Качество и конкурентоспособность товара
Неоднократно сталкивался с утверждениями, что хороший продукт сам себя продает и что качество — достаточное условие для коммерческого успеха. У меня иное понимание. Продвижение продукта отталкивается не от продукта, а от сознания клиента. Основное значение — восприятие покупателя. Маркетинговые войны сегодня — это битва не продуктов, а идей и образов.
Фокус маркетолога на сознании клиентов
Если что-то происходит на рынке, например, резкий рост курса доллара, то маркетолога интересует не номинальный курс, а то, как динамику курса воспринимают покупатели. Когда в супермаркете человек выбирает йогурт, то маркетолога интересует, через какие стадии принятия решения проходит этот человек. В пандемию маркетологу не так важно, насколько в действительности опасен вирус, но важно, как меняют свое поведение потребители.
Место товара на рынке определяется восприятием клиента. Не продуктом и его характеристиками, а образом продукта в сознании клиента.
Все, что происходит с товаром на рынке, сначала произошло в сознании покупателя. Продвигать товар необходимо отталкиваясь от клиента.
Во время кризиса легко переложить ответственность за падение продаж на валютные колебания или снижение темпов роста потребительских доходов. Но вместо того, чтобы обсуждать макроэкономические проблемы страны, рациональнее фокусироваться на том, что происходит у клиентов в голове: какие сомнения, идеи, мысли появились и как совместить деятельность компании и новые установки покупателей.
Дополнительные материалы
Сущность маркетинга — в отличиях
Часто задачу маркетинга видят в удовлетворении нужд и потребностей клиентов. Это справедливо для ситуации времен распада СССР. Сейчас проблемы удовлетворения потребностей нет, у потребителей — проблема выбора.
Как купить? → Как выбрать?
По запросу «купить окна в минске» поисковик выдает 911 тысяч (!) страниц. Даже если допустить некоторую погрешность в поиске, выбор огромен. И у меня как потенциального клиента одна задача — понять, как выбрать. Схожая ситуация с другими категориями товаров.
Вывод из этого один — отличайтесь и становитесь заметными! Особенно во время экономического спада, когда предложение превышает спрос.
Важно — отличия должны существовать в сознании клиентов и партнеров. Если об отличиях знает только маркетолог, считайте, их нет.
Может ли быть отличием качество?
Если вы считаете преимуществом качество, обратите внимание, что посыл «у нас качественный товар» сработает тогда, когда у конкурентов качество отсутствует в принципе. Если в Минске в ресторанах еда превратится в нечто несъедобное и опасное для здоровья, то правильно приготовленные блюда однозначно приведут к росту числа гостей заведения. В иных случаях посыл не принесет пользу.
Качество — преимущество лишь в том случае, когда у конкурентов оно отсутствует в принципе, когда брак мгновенно и точно распознает даже 90-летняя бабушка. В других случаях качество не очевидно. Заявления о качестве воспринимаются как рекламный шум.
Качество изначально предполагается, о качестве говорят многие. Критерии качества одни у профессионалов, другие — у рядовых граждан, и когда вы называете вещь качественной, непонятно, какая картина складывается в голове у покупателя. Прилагательное «качественный» никак не выделяет товар из фона остальных и не помогает процессу выбора продукта клиентами.