Как выжать из маркетинговых исследований максимум: правила для руководителей
В учебниках пишут, что маркетинговые исследования устраняют неопределенность в бизнесе и способствуют глубокому пониманию рынка. Однако реальность не всегда совпадает с написанным в книгах. Я знаю примеры, когда компании потратили значительные средства на исследования, но никакой отдачи не получили: ни понимания рынка, ни ясности в дальнейших шагах.
Чтобы маркетинговые исследования помогали развитию компании, я вывел 3 правила организации исследований рынка. Этим правилам интуитивно следует каждый опытный сотрудник исследовательских агентств. А теперь их узнаете и вы.
1) Цель — польза в принятии решений
Смысл исследований — не в презентации с красивыми диаграммами, а помощь в принятии обоснованных управленческих решений. Рассмотрим пример: вы стоите перед выбором — запускать новый продукт или нет. Вместо того чтобы полагаться на интуицию, вы можете опираться на данные о предпочтениях потребителей и их готовности к покупке.
Перед тем как начать исследование, определите, какие конкретные решения вам предстоит принимать на его основе. Это поможет сфокусироваться на сборе наиболее релевантной информации.
Далее представьте, что результаты исследования уже на руках. Спросите себя: «Эта информация поможет мне принять решение?» Если ответ отрицательный, определите, чего не хватает. Приступайте к исследованию лишь тогда, когда уверены, что результаты вам помогут.
2) Данные без интерпретации — просто шум
Иногда анализ результатов маркетингового исследования подменяют констатацией или визуализацией полученных ответов. Это неправильно. Само слово «анализ» предполагает разложение данных на части и определение отношений между ними.
Не принимайте данные без контекста.
Утверждение «продажи выросли на 10%» может звучать обнадеживающе. Но что, если общий объем рынка увеличился на 60%? В этом случае рост в 10% уже выглядит как неудача. Руководителям важно уметь видеть данные в контексте общих трендов рынка.
Детализация данных открывает новые возможности.
Если общие продажи по стране увеличились на 10%, но в одном регионе — на 45%, это может указывать на потенциальные возможности для роста. Анализируя, благодаря какому дистрибьютору или продукту произошел такой рост, вы сможете выявить успешные стратегии и расширить их применение.
Следуйте за аномалиями.
В данных часто скрываются неожиданные инсайты. Вместо того чтобы сосредотачиваться только на общих показателях, ищите аномалии и отклонения. Это может помочь выявить новые рыночные возможности или потенциальные риски.
Подробнее об этом читайте в «Алгоритме анализа продаж»
3) Аналитический отчет — план действий
Результат маркетингового исследования — не презентация в PowerPoint, а взвешенное решение, которое принимает руководитель компании.
Результат анализа данных исследования — план действий.
Опытные маркетологи соотносят выводы по исследованию с первоначальными задачами и предлагают план действий. Без плана действий данные остаются просто информацией, а не инструментом для роста.
| Уровень анализа | Описание | Пример |
|---|---|---|
| 0 | констатация фактов, идей, значений | «В прошлом месяце от нас отказалось 13 клиентов». |
| 1 | данные упорядочены, группировка по неким критериям, сопоставление показателей и параметров | «Выявлена общая причина и характерное поведение накануне. У нас есть 9 клиентов с похожими "симптомами"». |
| 2 | ответ на вопрос: «Что делать?» | «Я предлагаю сделать...» |