Когда маркетинговые исследования не приносят пользы
В учебниках пишут, что маркетинговые исследования устраняют неопределенность в бизнесе и способствуют глубокому пониманию рынка. Однако реальность не всегда совпадает с написанным в книгах. Я знаю примеры, когда компании потратили значительные средства на исследования, но никакой отдачи не получили: ни понимания рынка, ни ясности в дальнейших шагах.
Чтобы маркетинговые исследования помогали развитию компании, я вывел 3 правила организации исследований рынка. Этим правилам интуитивно следует каждый опытный сотрудник исследовательских агентств. А теперь их узнаете и вы.
1) Главное — польза в принятии решений
Цель маркетинговых исследований — предоставить руководству компании информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Если директор предприятия решает, следует ли выходить на рынок с новым товаром, то маркетолог изучает предпочтения потребителей и их намерение приобрести новый товар. Когда руководство сомневается, нужно ли повысить цену на услуги, маркетолог определяет ценовую эластичность спроса и влияние на объем продаж различных ценовых изменений.
При подготовке исследования узнайте, какие решения нужно принять директору компании и какой информации не хватает для взвешенного решения.
Усилия, время и деньги организации вы потратите впустую, если задачу исследования определили неправильно.
Допустим вы собираетесь проводить опрос и составили анкету для клиентов. До начала исследования представьте, что вы уже получили ответы. Поинтересуйтесь у руководителя компании, достаточно ли этих данных для финального решения. Если он этого не подтвердит, уточните, какая дополнительная информация необходима еще. Не начинайте исследование, пока не убедитесь в его пользе.
2) Изучайте взаимосвязи между данными
Иногда анализ результатов маркетингового исследования подменяют констатацией или визуализацией полученных ответов. Это неправильно. Само слово «анализ» предполагает разложение данных на части и определение отношений между ними.
Полезность выводов по результатам исследования пропорциональна умению сопоставлять и находить отношения между данными.
Пример. «Продажи компании выросли за период на 10%». Что означает эта фраза? Продажи выросли, значит, видимо, все хорошо. Но давайте добавим контекст. «Продажи компании выросли за период на 10%, а объем категории увеличился на 60%». Мы сделали шаг к более цельному пониманию ситуации.
Если продажи по стране выросли на 10%, а в одном из регионов — на 45%, посмотрите за счет какого дистрибьютора, товара, клиента. Найдите детальные различия между этим и самым убыточным регионом. Здесь скрываются идеи для развития бизнеса.
При анализе данных пользу принесет скорее не средняя информация по рынку, а выявление отношений между показателями. Сопоставляйте периоды, регионы, изучайте различия между продажами продуктов, поведением клиентов. Следуйте за необычным, значимым и выделяющимся.
Подробнее об этом читайте в «Алгоритме анализа продаж»
3) Аналитический отчет — план действий
Результат маркетингового исследования — не презентация в PowerPoint, а взвешенное решение, которое принимает руководитель компании.
Результат анализа данных исследования — план действий.
Опытные маркетологи соотносят выводы по исследованию с первоначальными задачами и предлагают план действий.
| Уровень анализа | Описание | Пример |
|---|---|---|
| 0 | констатация фактов, идей, значений | «В прошлом месяце от нас отказалось 13 клиентов». |
| 1 | данные упорядочены, группировка по неким критериям, сопоставление показателей и параметров | «Выявлена общая причина и характерное поведение накануне. У нас есть 9 клиентов с похожими "симптомами"». |
| 2 | ответ на вопрос: «Что делать?» | «Я предлагаю сделать...» |