Hörmann — компания международная. В головном офисе ценности и концепция бренда были разработаны. Но часть ценностей (напр., использование возобновляемой энергии) не находит пока отклик у белорусов. А другую часть копируют конкуренты для своих рекламных материалов. И в потоке схожей информации покупателю сложно сделать выбор.
Вопросы для решения: что ценно для клиентов? На какой характеристике делать акцент? Какую идею положить в основу продвижения Hörmann в Беларуси?
Основные конкуренты Hörmann в Беларуси: Алютех, Дорхан и Ритерна. Я изучил сайты компаний, посты в социальных сетях, рекламные брошюры. Для каждого конкурента вывел центральную идею, которую тот пытается донести до покупателей.
Отметил, что компании описывают себя через одинаковые атрибуты. Каждое предприятие доказывает, что именно их продукция безопасна, надежна, уникальна и пр.
Какие выводы сделал:
И здесь появились новые вопросы. Посчитает ли покупатель разницу в безопасности продукции существенной, если у одной компании 23 патента в сфере безопасности, а у другой — 52? Покупатель предпочтет ворота с теплоизоляцией эквивалентной двухметровой стене или же сочтет, что и полуметровой стены достаточно?
Целевую аудиторию изучал в двух направлениях:
Сфера секционных ворот для покупателей — новая. Типичные эмоции — сомнения и замешательство. Информации о гаражных воротах, их характеристиках столько, что ее объем может вызывать раздражение.
Человек ищет внешние опоры, по которым он сможет принять решение о заказе. Ищет компанию, которая не навяжет свое мнение, не «всучит» товар, а предоставит простые и понятные маркеры надежности.
Такими маркерами могут выступать:
Отличительным мета-атрибутом для Hörmann ранее служила страна производства — Германия. Опрос показал, что часто ворота Hörmann выбирали из-за доверия к немецкому качеству. Конкуренты не могут скопировать такую характеристику и пытаются принизить ее значимость.
От конкурентов можно услышать, что для Беларуси Hörmann делает ворота в Китае (ложь). В официальной коммуникации конкуренты могут называть себя европейскими производителями и даже лидерами в Восточной Европе (что делает их несколько похожими на Hörmann).
Дорхан пошел дальше всех: знакомит клиентов с неким «немецким производителем дешевых ворот» и показывает изъяны в продукции. Все бы ничего, но этому мифическому производителю приписали аргументацию Hörmann (10 лет гарантии, немецкое качество, безопасность и пр.) и делают вывод о несостоятельности всех немецких компаний.
Я предложил ввести дополнительный мета-атрибут — опыт проектирования и эксплуатации ворот. Hörmann начал выпускать ворота с 1935 года. Все, что могло случиться, сломаться, выявиться — произошло, опыт получен и учтен немецкими разработчиками в каждой текущей модели. Ни у одной другой компании в этой сфере на рынке РБ подобного опыта нет.
Onliner поделился новостью, как в Ивацевичах воротами гаража придавило ребенка. Реакция обывателя: «Я даже не думал, что такое может произойти». На Западе подобное тоже когда-то случалось. Разработчики учитывали свой и чужой опыт и улучшали конструкцию ворот. Сегодня ворота Hörmann оснащены уже проверенной временем системой защиты. Вас не придавит полотном, не защемит пальцы. Вот что означает долгая история эксплуатации и культура потребления.
Что касается социального доказательства, Hörmann тоже есть, что сказать.
Сопоставив информацию о конкурентах и целевой аудитории, я предложил структуру бренда Hörmann.
Бренд — это не то, что в рабочих папках маркетолога, а то, что в головах людей. Поэтому вместе с белорусским офисом Hörmann мы принялись доносить концепцию до целевой аудитории. Несколько примеров коммуникации.
Сняли цикл роликов, через которые «красной нитью» проходит концепция бренда. Мы не делали ставку на один формат. Ролики разные: короткие и длинные, со словами и без слов, игровые и документальные.
Уверенно рекомендуют
Лексус Минск выбирает Hörmann
Установка гаражных ворот
— Папа, а сколько раз нужно сделать, чтобы получилось хорошо?
— Сто раз так точно, сынок.
— Ого!.. А вот наши ворота... мм, как там...
— Хёрманн?
— Да, Хёрманн! Им уже 10 лет, а они работают. Вот их сколько раз делали?
— Больше 10 миллионов раз.
— Так много?! Теперь понятно, почему у них так хорошо получается.
Отбивка: «Хёрманн знает, как делать гаражные ворота».
— Как сказать на немецком «гаражные ворота»?
— Хёрманн.
— А на арабском?
— Хёрманн.
— А на португальском, скажешь, тоже «Хёрманн»?
— И на португальском.
Отбивка: «Гаражные ворота Хёрманн — от Аляски до Австралии»
Переписали текст объявлений для контекстной рекламы. Отказались от общих слов и превосходных степеней. Вместо них появились объективные, эмоционально нейтральные характеристики, которые работают на концепцию бренда и/или на усиление отличий конкретного наименования.
До | После |
---|---|
Квалифицированный сервис Выгодное соотношение «цена-качество» Уникальный дизайн ... | Опыт производства гаражных ворот с 1935 г. Гарантия на ворота и привод — 10 лет Управление со смартфона. Защищены от коррозии Поверхность устойчива к царапинам и ультрафиолетовому излучению ... |
Посылы привели в соответствие с концепцией бренда.