Брендинг, который отпугивает: почему это важно?

Хороший бренд четко указывает, для кого он не предназначен. Нецелевая аудитория быстро понимает, что предложение не для них.

О концепции бренда

Бренд — это не цитата из маркетингового плана компании. Идея, на основе которой маркетолог собирается отстраивать компанию от конкурентов, — не бренд. Бренд — в головах людей. Пока его там нет, нет его и у компании. Поэтому я говорю, как важно донести концепцию бренда до целевой аудитории.

«Донести» — это не высказать, не показать, а сделать идею воспринимаемой, заметной на фоне потока информации, который ежедневно обрушивается на человека.

Представьте, что вы нарисовали на сером фоне светло-серый куб. Как куб сделать более заметным? Обвести черным контур, перекрасить и усилить цветовой контраст. Так же и с идеей. Делайте границы идеи четкими и ясными. Вот это — идея бренда. А вот это все — нет.

Допустим, вы выпускаете некий товар для семьи. Как усилить образ идеи? Сделайте товар недоступным для холостых.

Простой способ определения зрелости концепции бренда — попросить обозначить, кому не подходит товар. Если у вас школа английского языка, то кому из изучающих английский язык она не подходит? Если торгуете рыболовными снастями, то кого из рыбаков не ждете? Если приветствуете всех и работаете для каждого, у вас бренда нет.

Неподготовленного человека такой взгляд удивляет. Нам внушали, что маркетинг должен удовлетворять каждого. Что говорить стоит размыто и обтекаемо, чтобы не спугнуть потенциальных клиентов. Это не так.

Стратегия бренда означает план его развития, а также отказ от альтернативных путей. Чем четче вы себя (свой бренд) обозначаете, тем четче говорите, кем не являетесь. Тем легче целевой аудитории увидеть, выделить и запомнить ваше отличие.

Об угождении каждому

До сих пор встречаю фразу «клиент всегда прав». Стоит случайному прохожему заглянуть в магазин, как ему начинает казаться, что вокруг него должны все бегать и потакать капризам. И если магазин не оправдывает «высокого доверия», то менеджера упрекают в недостаточной клиентоориентированности.

Стремление обслуживать безупречно нецелесообразно экономически. Наступает момент, когда затраты на улучшение сервиса превышают отдачу. Это сигнал, что пора остановиться и прекратить инвестировать в качество сервиса. Обслуживание не должно быть безупречным, оно должно быть оправданным.

— Клиент всегда прав.

— А вы точно мой клиент?

Покупателей можно уподобить акционерам, а покупки — акциям. Чем большим количеством акций владеет акционер, тем в большей степени он способен влиять на политику компании. Так и у клиентов разная ценность для предприятия. Прислушиваться к советам, замечаниям, рекомендациям и пожеланиям стоит избирательно.

О желании получить больше клиентов

Мне приходилось наблюдать, как меняется поведение компаний до и после получения заказа. Много внимания, оперативные ответы на вопросы, бесплатные плюшки. И все это пропадает, как только договор подписан. Компания занимается новыми потенциальными клиентами, а со старым... «ну как-нибудь вытянем».

Представьте, что вы пришли на семинар уважаемого вами эксперта. Вам интересна тема и вы ловите каждое слово спикера. Вскоре выясняется, что часть участников семинара попала в зал случайно и люди откровенно скучают. Спикер переключается и пытается их заинтересовать. Большая часть семинара напоминает жалкие попытки юноши понравиться девушке, которой на него наплевать. Итог — недоволен каждый. Спикер даже не приступил к тому важному, что хотел донести. Ваши ожидания не оправдались. А скучающие участники еле досидели до конца семинара.

К провалу привело желание понравиться нелояльной части аудитории. Когда вы получили заказ и переключились на других, потенциальных клиентов, то напоминаете этого спикера из примера. А как ему нужно было бы поступить? Попросить тех, кто его отвлекает, покинуть зал. Тогда спикер общался бы с мотивированными людьми на интересную для каждого тему.

Перед попытками достучаться до некого крупного предприятия, выясните, почему вот этот, существующий клиент от вас еще не ушел. А вот тот сделал еще один заказ. Почему? Что их привлекло (привлекает) в вашей компании? Так вы выявите факторы, которые уже приносят вам деньги. Усилите их — увеличите лояльность клиентов. Забросите в компульсивной гонке за возможностями — новых заказов можете не получить, а старые растерять.