Бриф в теории

Иногда маркетологи раздражаются, когда слышат совет отказаться от рассылки брифов. «Как так-то?» «Без брифа и ТЗ — результат ХЗ!»

В статье об аутсорсинге маркетинга я настоятельно рекомендовал не начинать совместную работу, пока не убедитесь в точном понимании партнером сути проекта и требований к выполнению. Еще лучше, если это понимание будет зафиксировано письменно. Так вы поможете держаться одного смыслового поля всем, кто задействован в проекте. И если в рабочей группе появятся новые участники, вы быстро введете их в курс дела.

Документ, в котором кратко зафиксированы цели, задачи и существенные условия их выполнения, вы можете сделать приложением к договору. В спорных ситуациях — если вдруг — можно будет обратиться к нему.

«Так это же бриф!» В теории — да. На практике — иначе.

Бриф на практике

На практике бриф — это документ с переченем вопросов, который высылают заказчику. Что здесь не так?

Пустой бланк с общими вопросами — признак того, что агентство не подумало о потенциальном клиенте настолько, чтобы написать что-то осмысленное и релевантное. Я думаю, общаться дальше с таким «партнером» не имеет смысла.

Представьте, что вы очень хотите сотрудничать с компанией Х. Долго пытались пробиться через секретарей к лицам, принимающим решения. И вот — наконец-то! — у вас появилась возможность встретиться с самым главным человеком в Х. В радостном предвкушении вы идете на встречу и задаете такие вопросы:

• Как называется ваша компания?
• Какая сфера деятельности?
• Для кого предназначены ваши товары, услуги?
• Есть ли у вас сайт?
• т.п.

«Такого не может быть!» — скажете вы. В такой ситуации человек точно будет знать название компании, адрес сайта и сферу деятельности. Вы абсолютно правы. Перед важной встречей делают «домашнее задание». Но вопросы выше я взял из реального брифа, который недавно получил мой клиент для заполнения. Агентство «домашку» не сделало. Видимо, им не важно.

Еще я не понимаю, почему агентства устраняются от заполнения брифов. Я лишен иллюзии, что люди одинаково смотрят на этот мир. Клиент вкладывает в ответы свой смысл, агентство видит свой. А это — потенциальный источник недоразумений и споров. Поэтому я не доверяю заполненным клиентами брифам, договариваюсь о встрече, обсуждаю задачу и уточняю формулировки.

Допустим директор говорит, что в слогане важно подчеркнуть качество продукции. Кто-то скажет, что все понятно, и пойдет творить. Мне же не понятно ничего. Почему важно? Что случилось, что понадобилось подчеркнуть качество? Какие характеристики продукции характеризуют её как качественную? На какую аудиторию нацелен слоган?

Вариативность ответов и уточняющих вопросов такая, что создать один бриф на все возможные случаи едва ли возможно. Выход — оставить бриф при себе, собраться за столом переговоров и начать говорить.

Что я делаю

Строить работу лучше не на предположениях, а на однозначно понятых словах. Важно прояснять с заказчиком все значимые пункты до начала работ. Убежден, что сделать это можно только в диалоге. Поэтому советую отказаться от бездумной рассылки брифов и не полагаться на уже заполненные.

Правила, которые вывел для себя:

• Клиент не должен заполнять бриф.
• Ответственность за понимание задачи — моя.
• Для обсуждения проекта договариваюсь о встрече. Предупреждаю, что будет много вопросов.
• На встречу прихожу подготовленным. Минимум — есть общее представление о заказчике, рынке, на котором он работает, план беседы.
• Убеждаюсь, что значимые формулировки мы с клиентом понимаем одинаково.
• После встречи своими словами формулирую основные пункты проекта. Я знаю, что буду составлять такой документ (пусть назовем его брифом), поэтому на встрече собран, выделяю и фиксирую главное.
• Готовый бриф отправляю клиенту на финальное утверждение.