Как оценить эффективность маркетинга. Неочевидный подход
Эффективность маркетинга обычно анализируют с помощью финансовых показателей. Разрабатывая кампанию, маркетологи фиксируют текущие значения объема продаж и оценивают степень влияния рекламной акции на величину доходов. Рассчитывают затраты, период окупаемости и возврат на инвестиции в маркетинг. Если предполагаемый рост прибыли меньше процентной ставки по депозитам, директору лучше забрать у маркетологов деньги и отнести в банк. Однако...
Несмотря на привлекательность денежного подхода, оценивать эффективность маркетинга только через финансовые показатели недостаточно. Вы не просчитаете каждый шаг маркетолога. Оценить влияние на доход компании таких активностей как анализ результатов исследования или проведение стратегической сессии затруднительно. Кроме того, деньги — не единственный ресурс предприятия, которым следует управлять.
Время как показатель эффективности маркетинга
Анализируйте расход времени. Время как и деньги ресурс исчерпаемый. И так же тает без должного внимания. Анализ использования времени невольно подталкивает к осознанию смысла каждого действия маркетолога. Вопрос не в том, насколько хорош новый макет каталога, а вопрос, стоило ли браться за изменения макета в принципе.
То, как вы сейчас расходуете время, показывает, где вы окажетесь завтра. Нельзя всерьез ожидать лидерства на рынке и тратить на развитие бренда семь минут в месяц. Если хотите увидеть будущее — осознайте настоящее.
Методика оценки использования времени маркетологами
Методика оценки использования времени и проста, и сложна одновременно. Все, что потребуется, — это записывать задачу и количество минут, которое ушло на ее выполнение.
Важно фиксировать, на что расходовали время, письменно. И желательно обращаться к блокноту не реже двух-трех раз в день. Память изменяет воспоминания в угоду представлений о себе. Если хотите основываться на реальных фактах — открывайте блокнот чаще.
Второй этап — разнесите записи по категориям и посчитайте, сколько времени ушло на каждую из них. Используйте список категорий из таблицы ниже или же составьте свой перечень, исходя из целей и задач отдела маркетинга.
| Название категории | Примеры активности |
|---|---|
| Аналитика | Анализ конкурентной среды, конкурентных преимуществ предприятия, изучение потребителей. Анализ эффективности и оптимизация затрат (продуктов, каналов сбыта, кампаний). |
| Брендинг | Увеличение осведомленности, формирование у потребителей нужных ассоциативных связей. Формирование мнения о продукте с помощью третьей стороны (соц.медиа, проф.сообщества, эксперты). |
| Внутренний маркетинг | Развитие бренда работодателя |
| Производственная активность | Работа над ассортиментом, составление прайс-листов. |
| Развитие отношений с клиентами | Программы лояльности, подготовка адресных клиентских предложений. |
| Стимулирование продаж | Проведение рекламных акций, распродаж, внедрение скидочных купонов. |
Здесь наступает «момент истины». После подсчета и сведения цифр в одну таблицу вы осознаете, какие задачи оставили без внимания, а чему уделили необоснованно большое время.
Опыт оценки использования времени
В компаниях, где я использовал и рекомендовал этот метод, всегда открывались неожиданные вещи. «Мы понимали, что на вопросы отдела продаж уходит много времени, но чтобы столько!», «В сумме 8 (!) часов на обсуждение шрифта визитки?!» Руководители предприятий убеждались в постоянной занятости отдела маркетинга... на малозначимых проектах. Иногда только демонстрация цифр с затратами времени изменяла стиль управления в компании.
Сложность проведения хронометража в том, что мало кто, загоревшись, продолжает фиксировать продолжительность выполняемых действий длительное время. Но чем больше данных, тем точнее анализ, прогноз временных затрат и меньше «поглотителей времени».