Эмоциональный маркетинг: понимание нерациональности клиента
Экономическая теория утверждает, что человек действует рационально. Перед покупкой он определяет и взвешивает «чистую полезность» того или иного продукта. Чья ценность будет выше, тот товар и выберут. Модель «человека рационального» возможно пригодится вам для бесед с экономистами, но не поможет в работе с клиентами.
По первому образованию я медицинский психолог. Помню, когда нам, студентам, на лекции по экономике рассказывали о рациональности экономического поведения, аудитория восприняла слова с усмешкой. «Что с психологов можно взять!», — наверное подумала преподаватель. Позже Канеману присудили Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке» и о рациональности человека экономисты стали говорить с оговорками.
Люди — не роботы, не калькуляторы. Реагирует не разум, а человек во всей своей целостности и (возможно) несовершенности. Маркетологам полезно думать не только о «железных» аргументах в защиту своего предложения, но и о том, что они сообщают клиентам на эмоциональном уровне.
Пример
Сразу после теракта в московском метро в 2010 году таксисты повысили стоимость услуг в 10 раз. Перебои в работе транспорта вызвали резкий рост спроса на такси. Предложение же осталось на том же уровне. Экономисты подтвердят, в такой ситуации цена должна расти. И расти до уровня, когда все, кто согласится заплатить новую цену, смогут воспользоваться услугами перевозчиков. Согласно экономической теории, поведение таксистов было рациональным и оправданным. Однако они подверглись жесткому общественному осуждению.
А теперь давайте представим, что службы такси повысили цены на услуги в 15 раз, но при этом объявили, что всю выручку передадут родственникам погибших. В итоге пассажиры заплатили бы больше, но громких упреков и порицания — предполагаю — не было бы.
Точка отсчета — «клиент эмоциональный»
Признаюсь, я не всегда покупаю вещи рационально. Не взвешиваю все «за» и «против», перекладывая товар с полки в корзину. И, уверен, вы тоже. Мы — не лабораторные экземпляры, а живые люди. Мы можем не выспаться, проголодаться, устать, опаздывать на встречу, радоваться успешному завершению проекта и прочее. И эти состояния безусловно отразятся на качестве выбора и покупок.
Я удивлен, как можно говорить о 100% рациональности людей, если самого себя человек до конца не осознает. Вот сейчас вы смотрите на экран монитора или смартфона. А как вы определили экран как экран? Насколько этот процесс опознавания был для вас осознаваемым? Каждую секунду ваш организм получает сотни сигналов. До уровня сознания доходит лишь малая часть. И вы не знаете, как фильтруете сигналы и выбираете, на что реагировать. Или возьмем предпочтения. Для рационального выбора их нужно четко знать. Но человек часто не понимает, что хочет.
Нейробиолог Антонио Дамасио (Damasio) изучал взаимосвязь между эмоциями и повреждениями мозга. Один из исследуемых случаев — в результате удаления опухоли человек утратил способность выражать эмоции, однако знания, умения и навыки сохранились. Оказалось, что такой абсолютно рациональный человек не способен принять простейшие решения: что съесть на обед, что надеть и пр. Эмоции нужны людям, чтобы выбирать и действовать.
Возможно кому-то льстит представление о себе как человеке разумном. В этой связи вспоминаю опыт, который провели 130 лет назад. Испытуемых вводили в гипнотический транс и просили запомнить, что по щелчку пальцев они должны взять с вешалки зонтик. Когда участников выводили из состояния гипноза, экспериментатор щелкал пальцами. Испытуемые подходили к вешалке и брали зонтик в руки. Экспериментатор спрашивал, зачем они взяли зонтик. Никто не сказал: «Не знаю». Отвечали, что хотели проверить их ли это зонтик, что у них такая привычка и прочее. На опытах присутствовал тогда еще неизвестный врач Зигмунд Фрейд. Ответы испытуемых натолкнули его на мысль о бессознательном источнике нашего поведения. Мы можем убедительно изложить себе и другим причины своих поступков. Но нет никаких гарантий, что объяснения соответствуют действительности.
«Ок, согласен. Человек может поступать иррационально», — соглашаются со мной и тут же добавляют. — «Но это на рынке B2C. В B2B четкие критерии и тендеры. Там не до эмоций». Но разве это возможно? Человек входит в офис и оставляет свои эмоции у двери? Садится за компьютер и становится роботом? В статье о пользе независимых консультантов при разработке стратегии я приводил пример с «Челленжером». Эмоциональная сплоченность коллектива разработчиков NASA привела к переоценке правильности решений и снижению уровня критического мышления. В результате шаттл взорвался. По поводу тендеров, на практике часто после отбора нескольких компаний по формальным критериям начинается борьба влияний, интересов и, конечно же, эмоций. Даже в офисной среде мы остаемся людьми.
Анализ примера: что не так с эмоциональным маркетингом банка
Один местный банк назвал эмоции своим ключевым отличием. «Наши продукты должны вызывать эмоции», — написали они в пояснении к концепции бренда. Подтверждают ее яркими цветами, восклицательными знаками в призывах и улыбающимися лицами. Так, по мнению банка, устанавливается эмоциональная связь. Что в таком подходе неправильно? Спойлер: все.
Признать эмоциональность человека недостаточно. Сказать «продукты должны вызывать эмоции» — сказать о банке ровным счетом ничего.
— Предлагаем вам наш продукт.
— Продукт? Вы точно банк?
— Да, мы банк и мы предлагаем продукты.
— И что за продукт?
— (улыбаясь) О, этот продукт вызывает эмоции.
Какими становятся люди после встречи с вашим банком? Ощущают статус и власть? Появляется намерение реализовать амбициозный проект? Просыпается беззаботность? Не нужно стремиться стать банком всех эмоций. Важно резонировать с эмоциональной частотой своей целевой аудитории.
Помимо этого полезно знать, на каком эмоциональном поле играют конкуренты. Когда я рассказывал, как разрабатывал концепцию бренда для Giperlink, то упоминал модель Censydiam*. Эта модель описывает эмоционально-мотивационные факторы потребительского поведения.
Для каждого мотива я определял веб-студии, которые его используют в коммуникациях. Например, брал «безопасность» и искал компании, которые апеллировали к чувству защищенности и безопасности. Потом переходил к следующему фактору. В конце «упражнения» видел свободные и перегретые ниши. Отстраиваться от конкурентов на эмоциональном уровне — отстроиться от эмоций клиентов конкурентов. Уже в силу этого стать банком всех эмоций — сомнительный выбор.
Переходим к призывам и улыбающимся лицам. Главное — так нельзя построить долгосрочные отношения. Как только вы начнете говорить с женой (мужем) лозунгами и всегда улыбаться, отношения быстро закончатся. Не понимаю, почему кто-то считает, что с клиентами будет иначе.
Эмоции — следствие восприятия и оценки человеком действительности. Не нужны эмоциональные призывы. Достаточно разделять паттерны восприятия клиентов.
Как вызвать эмоции у покупателей?
Ключевой аспект привлечения и удержания внимания аудитории — создание эмоционального отклика. Давайте рассмотрим несколько инструментов, которые используют маркетологи, и покажем, как их можно применять со смыслом.
Storytelling
Рассказывайте истории, отражающие ценности или опыт целевой аудитории.
-
Хорошо: Расскажите истории реальных людей, которые использовали ваш продукт или услугу, и как это повлияло на их жизнь. Это может помочь клиентам увидеть себя в подобных сценариях.
-
Плохо: Рассказывание абстрактной истории, не связанной с реальными потребностями или ценностями вашей аудитории.
Дизайн
Отразите в дизайне, как продукт укладывается в жизнь клиента. Используйте цвета, формы и символы, которые отражают его идеалы и ассоциации.
-
Хорошо: дизайн интернет-магазина мебели представляет собой не просто каталог товаров, а визуальное отражение того, как мебель может обогатить жизненное пространство клиента. Хороший пример — магазин Икеа. Он предлагает готовые варианты дизайна квартир для конкретных планировок.
-
Плохо: На веб-сайте магазина фотографии плохого качества, нет описаний товаров, непонятное меню, отсутствуют фильтры и т. д.
Специальные предложения
Соотнесите предложения с ценностями целевой аудитории
-
Хорошо: Магазин мебели для семьи предлагает скидки, размер которых зависит от стажа семейной жизни.
-
Плохо: Магазин объявляет распродажу в «Черную пятницу», потому что так делают знакомые директора.
Чем лучше вы понимаете клиентов, тем эффективнее вы сможете использовать маркетинговые инструменты для создания глубокого и значимого взаимодействия.