Игра в «Спасителя» в маркетинге
Несколько раз я сильно переживал за бизнес клиентов. Чрезмерно сильно. Делал больше первоначальных договоренностей и значимо превосходил ожидания. Это можно было бы отнести к примерам хорошего клиенториентированного подхода, если бы не одно но.
Во всех подобных случаях я с сожалением замечал, что мои предложения, которыми клиент так восхищался, не реализуются. Находились десятки причин, почему следовало подождать. Признаюсь, я злился, по второму и третьему кругу объяснял и «разжевывал».
«Дмитрий, это гениально! Как хорошо, что вы еще раз обратили наше внимание на важность. Сегодня же приступим», — но шли недели и ничего не происходило. К этому всему добавлялись просрочки в оплате. На руках у меня подписанные договоры, акты выполненных работ, комплименты в почте, а денег на счете нет.
Когда я попал в такую ситуацию в первый раз, я не сделал нужных выводов. А вот когда события стали разворачиваться по такой же схеме с другим клиентом и я словил себя на ощущении дежа вю, начал анализировать.
Осознал, что между мной и клиентом были не рабочие равные отношения, а некая психологическая игра. Я назвал ее игрой в «Спасителя» и описал ее динамику через роли «Спасителя», «Жертвы» и «Преследователя».
Использовал терминологию Э.Берна. Под игрой он понимал социальное взаимодействие с четко предсказуемым драматичным финалом.
Присмотрелся к компаниям, в которых за год сменилось несколько руководителей отдела маркетинга, и обнаружил, что события развивались по сценарию игры.
Игрой в «Спасителя» подменяют работу. Я не стану рассматривать психологическое основание игры. Скажу только, что выиграть невозможно. «Спасителя» приглашают для того, чтобы распять.
Описание игры в «Спасителя»
Этап 1. Начинается игра с того, что директор компании выступает в роли «Жертвы». Он жалуется на сотрудников, корит себя за ошибки, сетует на отставание от трендов, благодарит за обратную связь и особенно за критику. Относится к бизнесу как к вещи, которую готов передать маркетологу для ремонта. Щедр на комплименты. Маркетолога видит «Спасителем» бизнеса. «Вот теперь-то с вами у нас все наладится». Маркетолог соглашается с ролью и бросает все силы и энергию на проект.
Этап 2. Предложения маркетолога одобряются, но не реализуются. И разобраться в причинах довольно сложно. Маркетолог становится «Преследователем» — злится, ругается, пытается контролировать сотрудников других отделов.
Этап 3. Маркетолог становится «Жертвой». Его обвиняют в неудачах бизнеса. Могут задерживать оплату или не подписывать акты. Директор компании выступает в роли «Преследователя». Может обрушиться с критикой не только в личном разговоре, но и выступить в СМИ по поводу дураков-маркетологов.
Как маркетологу избежать игр с клиентами
Правила, которые я вывел для себя:
-
Следует отслеживать и соблюдать баланс вклада каждой стороны в развитие сотрудничества. Если нет баланса, вы в игре.
Пример. Одноклассник — владелец типографии — просит вас — лучшего эксперта в маркетинге, которого он только знает — написать стратегию выхода на европейский рынок. Бесплатно, по дружески. Он хочет, чтобы вы помогли ему заработать, но не хочет, чтобы заработали вы. Если согласились, добро пожаловать в игру.
- Нельзя подпитывать чрезмерные ожидания и соглашаться на роль «Спасителя» бизнеса. Нужно четко обозначить, за какие результаты вы несете ответственность, а что вне сферы вашего влияния и контроля. Говорить о том, что вы делать не можете, — один из признаков профессионализма.
- Нельзя поощрять роль «Жертвы» у клиента. Клиент — не инертное пассивное существо. Маркетинг работает, если маркетолог и директор работают вместе. Следует оговорить, что именно делает сам клиент и когда.
- Начинать работу над проектом следует после подписания договора. В договоре необходимо зафиксировать цели, задачи проекта, план выполнения и критерии оценки результата. За пересмотром объема работы должен следовать пересмотр размера вознаграждения.
- Спасать и ругать клиента не стоит. Если клиент хочет ошибаться за собственные деньги, он имеет на это право.