SWOT-анализ предприятия. Разбираю пример
Лет 16 назад мой SWOT-анализ представлял собой вымученный и не особо полезный перечень характеристик. Когда руководители компаний сейчас делятся со мной отчетами отдела маркетинга, попадается знакомый «стиль». Решил выполнить работу над ошибками. Покажу типичный SWOT и отмечу, что не так.
Возьмем условного производителя мебели для кухни. Маркетолог выделил сильные, слабые стороны компании, обозначил возможности и угрозы. Таблицу назвал SWOT-анализом.
| Strengths
| Weaknesses
|
| Opportunities
| Threats
|
Что не так?
Не задан контекст целей
В нашем SWOT-анализе сильные и слабые стороны перечислены вне контекста целей предприятия. Этот нюанс превращает SWOT в мысленную жвачку.
Цели определяют, какие параметры относятся к сильным чертам, а какие — к слабым. Поясню на примере. Возьмем телефон. Если он нужен для звонков, будут одни сильные стороны, если для игр — другие. Если же я хочу им гвозди забивать, перечень сильных и слабых свойств будет совершенно иным.
Допустим руководство нашего условного производителя решает открыть 5 фирменных магазинов в Брестской области, в которой они пока не присутствуют. Какие внутренние факторы помогут? Что будет тормозить достижение цели? Ответы на эти вопросы покажут сильные и слабые стороны предприятия.
Избегайте общих фраз, которые подойдут сотне организаций.
Возьмем первую характеристику из SWOT — опыт. В такой формулировке он ничего не значит. Что в опыте компании поможет открыть 5 магазинов в новом регионе?
| Сильная сторона, если... | Нейтральная сторона, если... |
|---|---|
| Cобрали базу знаний по всем аспектам работы магазинов, автоматизировали процессы, создали облачную систему управления. Знаем, что и в какой последовательности делать, какие параметры контролировать. | Мы 5 лет на рынке. |
Что будет, если поменять базисную цель? Допустим предприятие намерено вывести на белорусский рынок 3D печать кухонной мебели. В этом случае опыт изготовления «традиционной» мебели, отзывы клиентов в прошлом, инженерно-конструкторские кадры с «традиционными» знаниями и навыками не имеют принципиального значения. А может даже в чем-то будут отвлекать от цели.
Не изучена внешняя среда
В SWOT-анализе «угрозы» и «возможности» описывают внешнюю среду. Это то, что предприятие не контролирует и чем не управляет. В примере выше решение о передаче маркетинговых функций на аутсорсинг, расширение производственной линии, рекламная кампания к возможностям среды не относятся.
Когда у маркетолога нет информации о рынке, внутренние факторы проскальзывают в возможности, а угрозы заполняются стандартными «новый конкурент», «изменения в законодательстве», «спад в экономике» и т.д. Это частая ошибка.
Реальность каждого пункта «возможностей» и «угроз» маркетолог должен мочь обосновать на данных.
Также в SWOT-е мы не перечисляем все социальные, политические, экономические и технологические тенденции, которые выявили. Только те, которые касаются области выбранной цели и, соответственно, могут помогать или препятствовать ее достижению.
Нет анализа связей
Классические блоки SWOT-анализа помогают собрать и структурировать информацию о компании и рынке. Это хорошо. Но мы получим бо́льшую практическую значимость, если выявим связи между блоками: «сильные стороны — угрозы», «возможности — слабые стороны» и т.д.
Пример вопросов, на которые может дать ответ такой анализ, в таблице ниже.
| O Возможности | T Угрозы | |
| S Сильные | S-O Что может еще больше усилить сильные стороны компании? | S-T За счет чего можно бороться с угрозами? Какие угрозы могут ослабить сильные стороны? |
| W Слабые | W-O За счет каких возможностей можно уменьшить влияние слабых сторон? Какие недостатки могут не позволить воспользоваться возможностями? | W-T Что может усилить имеющиеся недостатки? Что не позволит противостоять угрозам? |