Ваш браузер не поддерживает современные веб-технологии. Сайт будет работать неправильно. Выход: используете актуальную версию Firefox, Chrome, Safari или Opera.

Алгоритм анализа продаж

5 декабря 2019

Около пяти лет работы в Нильсене я анализировал розничные продажи для крупных FMCG-компаний. За это время выработался и закрепился алгоритм работы. Позже, когда анализировал данные для предприятий из других сфер, шел по «натоптанному» сценарию. Результатами доволен.

В статье опишу логику анализа продаж, без погружения в специфику отдельных отраслей. Заимствовать и использовать подход разрешается.

Задаю вопросы

Перед тем, как приступить к анализу, я иду к тому, для кого данные анализирую. И обсуждаю, на какие вопросы требуется получить ответ.

Это обязательный этап. Так я определяю, что наиболее значимо и актуально для предприятия. Уточняю формулировки и правильно расставляю в работе акценты.

Одна история

— Как вы будете использовать результаты анализа продаж?
— У нас очень большой ассортимент. От анализа я жду списка позиций, которые стоит убрать.
— Если я покажу, что можно убрать, например, А, Б и К, вы будете довольны работой?
— Да, это то, что я ожидаю.
— Можно как-то усилить полезность анализа?
— Да, если финальные выводы вы сделаете вместе с начальником отдела производства. Разнообразие ассортимента требует частой перенастройки оборудования. Отсюда низкая скорость производства. Хотелось бы не просто избавиться от плохо продаваемых товаров, но и снизить вариативность стандартных позиций.

Совершенно другая история

— Как вы будете использовать результаты анализа продаж?
— Мы планируем начать производство нового молочного коктейля. В этом году выпустили 3 новых вида, но результатами недовольны. Хотим понять, почему запуски не удались, чтобы не повторить ошибок.
— Я правильно понимаю, что от анализа продаж вы в первую очередь ждете рекомендаций по запуску новых продуктов?
— Да, именно так.

Вопросы сберегут время и энергию. Чем больше данных, тем дольше можно заниматься анализом. Копаться в показателях и значениях можно бесконечно. Чтобы не увязнуть, рекомендую периодически напоминать себе, на какой вопрос вы ищете ответ.

Определяю контекст

Анализ я начинаю с определения контекста — что происходит в отрасли в целом. Контекст задает смысл показателям. Продажи в компании выросли на 50% — это хорошо или плохо? Если объем продаж в категории увеличился в три раза, один ответ, а если категория сократилась на 50% — другой.

Если вы работаете на рынке FMCG, используйте данные аудита розничной торговли. Можно узнать, что происходило с товарной категорией в течение последних лет (вплоть до уровня SKU).

На какие основные вопросы отвечает аудит розничной торговли:
  • Какой размер рынка исследуемой категории?
  • Насколько важен в категории тот или иной производитель, бренд, сегмент?
  • Какой торговый канал (регион) — самый значимый?
  • Как менялись продажи и доля рынка в течение времени?
  • Насколько значимы те торговые точки, куда поставляется товар?
  • Как представлен товар в торговой сети? В скольких % торговых точек товар присутствует постоянно?
  • Что происходило с продажами, если менялась цена, дистрибуция, появился новый продукт, изменилась активность конкурентов?

Мировой лидер в сфере аудита розничной торговли — компания Нильсен. Ранее я рассказывал о подходе компании к анализу данных. Если потребуется — контакты белорусского офиса.

Если информации по отрасли нет и я анализирую только внутренние данные, то контекстом будет общая динамика продаж компании. Допустим, объем продаж продукции предприятия Х — в сравнении с прошлым годом — увеличился на 22%. Это наш контекст. В этом смысловом поле мы будем рассматривать показатели регионов, дилеров, каналов и т.д.

Выявляю факторы изменений

На предыдущем этапе меня интересовали общие показатели: как изменилась категория, как изменился объем продаж компании. Когда общая картина ясна, приступаю к анализу — раскладываю картину на составляющие. Такими составляющими могут быть производители, торговые каналы, географические регионы, торговые марки, маркетинговые активности и пр.

Пример. Динамика объема продаж предприятия Х.

Регионы Рост продаж, %.
Янв-Ноя’19 vs. Янв-Ноя’18.
«Вес» в продажах,
Янв-Ноя’19
№1 +2% 18,7%
№2 +165% 16,5%
№3 +5% 45,0%
№4 +7% 10,6%
№5 +100% 9,2%
Total +22% 100%

В анализе обращайте внимание на все большое, значимое, выделяющееся из контекста.

Рассмотрим таблицу выше. Что можем отметить, как большое? «Вес» региона №3 — 45%. Сравним его с регионом с наименьшей долей в общем объеме продаж и объясним разницу.

Что выбивается из контекста? Общий объем продаж предприятия вырос на 22%. Продажи в регионе №2 выросли на 165%, в регионе №1 — всего на 2%. Это — точки «экстремумы», драйверы изменений. Благодаря чему настолько выросли продажи в одном регионе и что отсутствует в другом?

Ответы и порядок работы зависит от изучаемой категории и целей анализа. Везде будут свои особенности. Неизменен общий ход работы: каждый последующий этап — это поиск ответа на вопрос, сформулированный на предыдущем. Если возникает заминка, если не знаете, что делать дальше, возвращайтесь назад, ищите большое, значимое, выделяющееся и задавайте вопросы.

Составляю план действий

На финальной стадии я отвечаю на вопросы, которые сформулировал на первом этапе. В ответах опираюсь на знания о выявленных трендах и факторах, на них влияющих.

Примечание 1. Часто встречаю, когда анализом рынка называют описание фактов. «В этом периоде продажи штуковины Х упали на 3%. Продажи штуковины Z остались на прежнем уровне». Это не анализ. «40% респондентов указали, что основным критерием выбора является цена. 45% — качество». Это тоже не анализ. Моя позиция: результат анализа продаж — план действий, аргументированные предложения по решению актуальных для предприятия задач.

Примечание 2. Итоговый отчет делаю коротким. Если это формат презентации, то я не показываю все графики и таблицы, которые сделал. Демонстрирую только то, что имеет прямое отношение к цели (вопросам) анализа. Стремлюсь к тому, чтобы в итоге получилась лаконичная история, из которой будут понятны ключевые идеи и выводы. Ничего лишнего и отвлеченного.

Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Нажимая на кнопку, вы даете мне право высылать вам полезные материалы. Отписаться можно в любой момент.