Алгоритм анализа продаж

5 декабря 2019

Около пяти лет работы в Нильсене я анализировал розничные продажи для крупных FMCG-компаний. За это время выработался и закрепился алгоритм работы. Позже, когда анализировал данные для предприятий из других сфер, шел по «натоптанному» сценарию. Результатами доволен.

В статье опишу логику анализа продаж, без погружения в специфику отдельных отраслей. Заимствовать и использовать подход разрешается.

Задаю вопросы

Перед тем, как приступить к анализу, я иду к тому, для кого данные анализирую. И обсуждаю, на какие вопросы требуется получить ответ.

Это обязательный этап. Так я определяю, что наиболее значимо и актуально для предприятия. Уточняю формулировки и правильно расставляю в работе акценты.

Одна история

— Как вы будете использовать результаты анализа продаж?
— У нас очень большой ассортимент. От анализа я жду списка позиций, которые стоит убрать.
— Если я покажу, что можно убрать, например, А, Б и К, вы будете довольны работой?
— Да, это то, что я ожидаю.
— Можно как-то усилить полезность анализа?
— Да, если финальные выводы вы сделаете вместе с начальником отдела производства. Разнообразие ассортимента требует частой перенастройки оборудования. Отсюда низкая скорость производства. Хотелось бы не просто избавиться от плохо продаваемых товаров, но и снизить вариативность стандартных позиций.

Совершенно другая история

— Как вы будете использовать результаты анализа продаж?
— Мы планируем начать производство нового молочного коктейля. В этом году выпустили 3 новых вида, но результатами недовольны. Хотим понять, почему запуски не удались, чтобы не повторить ошибок.
— Я правильно понимаю, что от анализа продаж вы в первую очередь ждете рекомендаций по запуску новых продуктов?
— Да, именно так.

Вопросы сберегут время и энергию. Чем больше данных, тем дольше можно заниматься анализом. Копаться в показателях и значениях можно бесконечно. Чтобы не увязнуть, рекомендую периодически напоминать себе, на какой вопрос вы ищете ответ.

Определяю контекст

Анализ я начинаю с определения контекста — что происходит в отрасли в целом. Контекст задает смысл показателям. Продажи в компании выросли на 50% — это хорошо или плохо? Если объем продаж в категории увеличился в три раза, один ответ, а если категория сократилась на 50% — другой.

Если вы работаете на рынке FMCG, используйте данные аудита розничной торговли. Можно узнать, что происходило с товарной категорией в течение последних лет (вплоть до уровня SKU).

На какие основные вопросы отвечает аудит розничной торговли:
  • Какой размер рынка исследуемой категории?
  • Насколько важен в категории тот или иной производитель, бренд, сегмент?
  • Какой торговый канал (регион) — самый значимый?
  • Как менялись продажи и доля рынка в течение времени?
  • Насколько значимы те торговые точки, куда поставляется товар?
  • Как представлен товар в торговой сети? В скольких % торговых точек товар присутствует постоянно?
  • Что происходило с продажами, если менялась цена, дистрибуция, появился новый продукт, изменилась активность конкурентов?

Мировой лидер в сфере аудита розничной торговли — компания Нильсен. Ранее я рассказывал о подходе компании к анализу данных.

Если информации по отрасли нет и я анализирую только внутренние данные, то контекстом будет общая динамика продаж компании. Допустим, объем продаж продукции предприятия Х — в сравнении с прошлым годом — увеличился на 22%. Это наш контекст. В этом смысловом поле мы будем рассматривать показатели регионов, дилеров, каналов и т.д.

Выявляю факторы изменений

На предыдущем этапе меня интересовали общие показатели: как изменилась категория, как изменился объем продаж компании. Когда общая картина ясна, приступаю к анализу — раскладываю картину на составляющие. Такими составляющими могут быть производители, торговые каналы, географические регионы, торговые марки, маркетинговые активности и пр.

Пример. Динамика объема продаж предприятия Х.
Регионы Рост продаж, %.
Янв-Ноя’19 vs. Янв-Ноя’18.
«Вес» в продажах,
Янв-Ноя’19
№1 +2% 18,7%
№2 +165% 16,5%
№3 +5% 45,0%
№4 +7% 10,6%
№5 +100% 9,2%
Total +22% 100%

В анализе обращайте внимание на все большое, значимое, выделяющееся из контекста.

Рассмотрим таблицу выше. Что можем отметить, как большое? «Вес» региона №3 — 45%. Сравним его с регионом с наименьшей долей в общем объеме продаж и объясним разницу.

Что выбивается из контекста? Общий объем продаж предприятия вырос на 22%. Продажи в регионе №2 выросли на 165%, в регионе №1 — всего на 2%. Это — точки «экстремумы», драйверы изменений. Благодаря чему настолько выросли продажи в одном регионе и что отсутствует в другом?

Ответы и порядок работы зависит от изучаемой категории и целей анализа. Везде будут свои особенности. Неизменен общий ход работы: каждый последующий этап — это поиск ответа на вопрос, сформулированный на предыдущем. Если возникает заминка, если не знаете, что делать дальше, возвращайтесь назад, ищите большое, значимое, выделяющееся и задавайте вопросы.

Составляю план действий

На финальной стадии я отвечаю на вопросы, которые сформулировал на первом этапе. В ответах опираюсь на знания о выявленных трендах и факторах, на них влияющих.

Примечание 1. Часто встречаю, когда анализом рынка называют описание фактов. «В этом периоде продажи штуковины Х упали на 3%. Продажи штуковины Z остались на прежнем уровне». Это не анализ. «40% респондентов указали, что основным критерием выбора является цена. 45% — качество». Это тоже не анализ. Моя позиция: результат анализа продаж — план действий, аргументированные предложения по решению актуальных для предприятия задач.

Примечание 2. Итоговый отчет делаю коротким. Если это формат презентации, то я не показываю все графики и таблицы, которые сделал. Демонстрирую только то, что имеет прямое отношение к цели (вопросам) анализа. Стремлюсь к тому, чтобы в итоге получилась лаконичная история, из которой будут понятны ключевые идеи и выводы. Ничего лишнего и отвлеченного.

Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >