SWOT-анализ предприятия. Разбираю пример

15 января 2019

Лет 16 назад мой SWOT-анализ представлял собой вымученный и не особо полезный перечень характеристик. Когда руководители компаний сейчас делятся со мной отчетами отдела маркетинга, попадается знакомый «стиль». Решил выполнить работу над ошибками. Покажу типичный SWOT и отмечу, что не так.

Возьмем условного производителя мебели для кухни. Маркетолог выделил сильные, слабые стороны компании, обозначил возможности и угрозы. Таблицу назвал SWOT-анализом.

SWOT-анализ

Strengths

  • опыт;
  • новое оборудование;
  • высокое качество продукции;
  • положительные отзывы;
  • квалификация инженер-конструкторов;
  • собственная сеть торговых точек.

Weaknesses

  • ограниченные возможности производства;
  • нет четкой идеи бренда;
  • высокая себестоимость.

Opportunities

  • расширение производственной линии;
  • передача маркетинговых функций на аутсорсинг;
  • начали рекламироваться в соц. сетях;
  • госпрограммы поддержки малого и среднего бизнеса;
  • рост благосостояния населения РБ.

Threats

  • появление новых конкурентов;
  • рост цен на материалы;
  • инфляция.

Что не так?

Не задан контекст целей

В нашем SWOT-анализе сильные и слабые стороны перечислены вне контекста целей предприятия. Этот нюанс превращает SWOT в мысленную жвачку.

Цели определяют, какие параметры относятся к сильным чертам, а какие — к слабым. Поясню на примере. Возьмем телефон. Если он нужен для звонков, будут одни сильные стороны, если для игр — другие. Если же я хочу им гвозди забивать, перечень сильных и слабых свойств будет совершенно иным.

Допустим руководство нашего условного производителя решает открыть 5 фирменных магазинов в Брестской области, в которой они пока не присутствуют. Какие внутренние факторы помогут? Что будет тормозить достижение цели? Ответы на эти вопросы покажут сильные и слабые стороны предприятия.

Важно: избегайте общих фраз, которые подойдут сотне организаций.

Возьмем первую характеристику из SWOT — опыт. В такой формулировке он ничего не значит. Что в опыте компании поможет открыть 5 магазинов в новом регионе?

Анализируем характеристику «опыт» для SWOT
Цель — 5 магазинов в новом регионе.
Сильная сторона, если... Нейтральная сторона, если...

Cобрали базу знаний по всем аспектам работы магазинов, автоматизировали процессы, создали облачную систему управления. Знаем, что и в какой последовательности делать, какие параметры контролировать.

Мы 5 лет на рынке.

Что будет, если поменять базисную цель? Допустим предприятие намерено вывести на белорусский рынок 3D печать кухонной мебели. В этом случае опыт изготовления «традиционной» мебели, отзывы клиентов в прошлом, инженерно-конструкторские кадры с «традиционными» знаниями и навыками не имеют принципиального значения. А может даже в чем-то будут отвлекать от цели.

Не изучена внешняя среда

В SWOT-анализе «угрозы» и «возможности» описывают внешнюю среду. Это то, что предприятие не контролирует и чем не управляет. В примере выше решение о передаче маркетинговых функций на аутсорсинг, расширение производственной линии, рекламная кампания к возможностям среды не относятся.

Когда у маркетолога нет информации о рынке, внутренние факторы проскальзывают в возможности, а угрозы заполняются стандартными «новый конкурент», «изменения в законодательстве», «спад в экономике» и т.д. Это частая ошибка.

Важно: реальность каждого пункта «возможностей» и «угроз» маркетолог должен мочь обосновать на данных.

Также в SWOT-е мы не перечисляем все социальные, политические, экономические и технологические тенденции, которые выявили. Только те, которые касаются области выбранной цели и, соответственно, могут помогать или препятствовать ее достижению.

Нет анализа связей

Классические блоки SWOT-анализа помогают собрать и структурировать информацию о компании и рынке. Это хорошо. Но мы получим бо́льшую практическую значимость, если выявим связи между блоками: «сильные стороны — угрозы», «возможности — слабые стороны» и т.д.

Пример вопросов, на которые может дать ответ такой анализ, в таблице ниже.

вопросы для SWOT-анализа

O

Возможности

T

Угрозы

S

Силь­ные

S-O

Что может еще больше усилить сильные стороны компании?

S-T

За счет чего можно бороться с угрозами?

Какие угрозы могут ослабить сильные стороны?

W

Сла­бые

W-O

За счет каких возможностей можно уменьшить влияние слабых сторон?

Какие недостатки могут не позволить воспользоваться возможностями?

W-T

Что может усилить имеющиеся недостатки?

Что не позволит противостоять угрозам?

Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >