Ваш браузер не поддерживает современные веб-технологии. Сайт будет работать неправильно. Выход: используете актуальную версию Firefox, Chrome, Safari или Opera.

SWOT-анализ предприятия. Разбираю пример

15 января 2019

Лет 16 назад мой SWOT-анализ представлял собой вымученный и не особо полезный перечень характеристик. Когда руководители компаний сейчас делятся со мной отчетами отдела маркетинга, попадается знакомый «стиль». Решил выполнить работу над ошибками. Покажу типичный SWOT и отмечу, что не так.

Возьмем условного производителя мебели для кухни. Маркетолог выделил сильные, слабые стороны компании, обозначил возможности и угрозы. Таблицу назвал SWOT-анализом.

Strengths

  • опыт;
  • новое оборудование;
  • высокое качество продукции;
  • положительные отзывы;
  • квалификация инженер-конструкторов;
  • собственная сеть торговых точек.


Weaknesses

  • ограниченные возможности производства;
  • нет четкой идеи бренда;
  • высокая себестоимость.

Opportunities

  • расширение производственной линии;
  • передача маркетинговых функций на аутсорсинг;
  • начали рекламироваться в соц. сетях;
  • госпрограммы поддержки малого и среднего бизнеса;
  • рост благосостояния населения РБ.

Threats

  • появление новых конкурентов;
  • рост цен на материалы;
  • инфляция.

Что не так?

Не задан контекст целей

В нашем SWOT-анализе сильные и слабые стороны перечислены вне контекста целей предприятия. Этот нюанс превращает SWOT в мысленную жвачку.

Цели определяют, какие параметры относятся к сильным чертам, а какие — к слабым. Поясню на примере. Возьмем телефон. Если он нужен для звонков, будут одни сильные стороны, если для игр — другие. Если же я хочу им гвозди забивать, перечень сильных и слабых свойств будет совершенно иным.

Допустим руководство нашего условного производителя решает открыть 5 фирменных магазинов в Брестской области, в которой они пока не присутствуют. Какие внутренние факторы помогут? Что будет тормозить достижение цели? Ответы на эти вопросы покажут сильные и слабые стороны предприятия.

Важно: избегайте общих фраз, которые подойдут сотне организаций.

Возьмем первую характеристику из SWOT — опыт. В такой формулировке он ничего не значит. Что в опыте компании поможет открыть 5 магазинов в новом регионе?

Цель — 5 магазинов в новом регионе.

Характеристика — опыт

Сильная сторона

Cобрали базу знаний по всем аспектам работы магазинов, автоматизировали процессы, создали облачную систему управления. Знаем, что и в какой последовательности делать, какие параметры контролировать.

Нейтральная

Мы 5 лет на рынке.

Что будет, если поменять базисную цель? Допустим предприятие намерено вывести на белорусский рынок 3D печать кухонной мебели. В этом случае опыт изготовления «традиционной» мебели, отзывы клиентов в прошлом, инженерно-конструкторские кадры с «традиционными» знаниями и навыками не имеют принципиального значения. А может даже в чем-то будут отвлекать от цели.

Не изучена внешняя среда

В SWOT-анализе «угрозы» и «возможности» описывают внешнюю среду. Это то, что предприятие не контролирует и чем не управляет. В примере выше решение о передаче маркетинговых функций на аутсорсинг, расширение производственной линии, рекламная кампания к возможностям среды не относятся.

Когда у маркетолога нет информации о рынке, внутренние факторы проскальзывают в возможности, а угрозы заполняются стандартными «новый конкурент», «изменения в законодательстве», «спад в экономике» и т.д. Это частая ошибка.

Важно: реальность каждого пункта «возможностей» и «угроз» маркетолог должен мочь обосновать на данных.

Также в SWOT-е мы не перечисляем все социальные, политические, экономические и технологические тенденции, которые выявили. Только те, которые касаются области выбранной цели и, соответственно, могут помогать или препятствовать ее достижению.

Нет анализа связей

Классические блоки SWOT-анализа помогают собрать и структурировать информацию о компании и рынке. Это хорошо. Но мы получим бо́льшую практическую значимость, если выявим связи между блоками: «сильные стороны — угрозы», «возможности — слабые стороны» и т.д.

Пример вопросов, на которые может дать ответ такой анализ, в таблице ниже.

O

Возможности

T

Угрозы

S


Силь­ные

S-O

Что может еще больше усилить сильные стороны компании?

S-T

За счет чего можно бороться с угрозами?

Какие угрозы могут ослабить сильные стороны?

W

Сла­бые

W-O

За счет каких возможностей можно уменьшить влияние слабых сторон?

Какие недостатки могут не позволить воспользоваться возможностями?

W-T

Что может усилить имеющиеся недостатки?

Что не позволит противостоять угрозам?

Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Нажимая на кнопку, вы даете мне право высылать вам полезные материалы. Отписаться можно в любой момент.