Почему я не прошу заполнять брифы

20 января 2020

«Без брифов мы не работаем», — говорят в агентствах. Говорят и высылают трехстраничный перечень вопросов, на которые просят ответить максимально подробно. В интернете вы найдете десяток статей, где вам расскажут, как брифы помогают экономить время, деньги и гарантируют качество. Но на практике подобные опросники лишь увеличивают вероятность ошибок и последующих споров.

В брифах, пожалуй, есть одна положительная черта. Они выявляют отношение агентства к заказчику. Высланный бриф — способ сказать клиенту «не до тебя сейчас». Когда сотрудники ленятся, когда агентство не справляется с текущими задачами — вам пришлют бриф.

Бриф в теории

Иногда маркетологи раздражаются, когда слышат совет отказаться от рассылки брифов. «Как так-то?» «Без брифа и ТЗ — результат ХЗ!»

В статье об аутсорсинге маркетинга я настоятельно рекомендовал не начинать совместную работу, пока не убедитесь в точном понимании партнером сути проекта и требований к выполнению. Еще лучше, если это понимание будет зафиксировано письменно. Так вы поможете держаться одного смыслового поля всем, кто задействован в проекте. И если в рабочей группе появятся новые участники, вы быстро введете их в курс дела.

Документ, в котором кратко зафиксированы цели, задачи и существенные условия их выполнения, вы можете сделать приложением к договору. В спорных ситуациях — если вдруг — можно будет обратиться к нему.

«Так это же бриф!» В теории — да. На практике — иначе.

Бриф на практике

На практике бриф — это документ с переченем вопросов, который высылают заказчику. Что здесь не так?

Пустой бланк с общими вопросами — признак того, что агентство не подумало о потенциальном клиенте настолько, чтобы написать что-то осмысленное и релевантное. Я думаю, общаться дальше с таким «партнером» не имеет смысла.

Представьте, что вы очень хотите сотрудничать с компанией Х. Долго пытались пробиться через секретарей к лицам, принимающим решения. И вот — наконец-то! — у вас появилась возможность встретиться с самым главным человеком в Х. В радостном предвкушении вы идете на встречу и задаете такие вопросы:

«Такого не может быть!» — скажете вы. В такой ситуации человек точно будет знать название компании, адрес сайта и сферу деятельности. Вы абсолютно правы. Перед важной встречей делают «домашнее задание». Но вопросы выше я взял из реального брифа, который недавно получил мой клиент для заполнения. Агентство «домашку» не сделало. Видимо, им не важно.

Еще я не понимаю, почему агентства устраняются от заполнения брифов. Я лишен иллюзии, что люди одинаково смотрят на этот мир. Клиент вкладывает в ответы свой смысл, агентство видит свой. А это — потенциальный источник недоразумений и споров. Поэтому я не доверяю заполненным клиентами брифам, договариваюсь о встрече, обсуждаю задачу и уточняю формулировки.

Допустим директор говорит, что в слогане важно подчеркнуть качество продукции. Кто-то скажет, что все понятно, и пойдет творить. Мне же не понятно ничего. Почему важно? Что случилось, что понадобилось подчеркнуть качество? Какие характеристики продукции характеризуют её как качественную? На какую аудиторию нацелен слоган?

Вариативность ответов и уточняющих вопросов такая, что создать один бриф на все возможные случаи едва ли возможно. Выход — оставить бриф при себе, собраться за столом переговоров и начать говорить.

Что я делаю

Строить работу лучше не на предположениях, а на однозначно понятых словах. Важно прояснять с заказчиком все значимые пункты до начала работ. Убежден, что сделать это можно только в диалоге. Поэтому советую отказаться от бездумной рассылки брифов и не полагаться на уже заполненные.

Правила, которые вывел для себя:

Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >