Коронавирус: как (вы)жить брендам

27 марта 2020

На примере коронавируса покажу, как по моему мнению маркетологу стоит реагировать на пандемию. Без банального «переходите в онлайн».

Если полагаться на статистику, у нас больше риск погибнуть в ДТП, от рака или сердечных заболеваний. Когда ВОЗ объявила пандемию, многие врачи назвали ее учениями. Но есть реальная угроза или нет — не имеет значения для маркетолога. Фокус его внимания — сознание потребителя. Маркетолог реагирует не на сам вирус, а на реакции и настроение аудитории. Он должен следить не за сводкой зараженных и погибших, а за изменениями в поведении клиентов.

Изменение поведения потребителей

Исследователи собрали общие тенденции потребительского поведения в странах, которые «захватывал» вирус. Можно увидеть, что — с высокой степенью вероятности — будет ожидать и нас, если вирус распространится по схожему сценарию.

Нильсен, например, выделил 6 ступеней трансформации поведения — от момента единичных выявленных случаев заражения в стране до массового заражения. Сначала увеличивается спрос на товары, укрепляющие общий иммунитет. Затем скупают товары, якобы защищающие от вируса. Потом идут 3-4 недели ажиотажной скупки товаров длительного хранения. Растут онлайн заказы, в оффлайне появляются пустые полки. Логистика и службы доставки не справляются с нагрузкой.

Вместо супер- и гипермаркетов люди идут в небольшие магазины у дома. Для покупок в семьях выбирают кого-то одного, чтобы свести к минимуму риск встречи зараженного со всеми членами семьи.

Люди избегают общественных мест, выбирают самоизоляцию и усиленно осваивают цифровые приложения, медиа и гаджеты. Театры, выставки, кинотеатры, концерты ощущают снижение посетителей еще до объявления карантина властями.

Варианты действий маркетологов

Реакцию потребителей можно объединить одним словом — тревожность. На нее и следует реагировать маркетологам, а не на коронавирус. Уменьшить волнение и страх — мишень их усилий.

Базовое, «гигиеническое» правило: будьте предсказуемыми. Когда вокруг все наполнено слухами и неизвестностью, станьте островком уверенности и безопасности. Расскажите, как ситуация вокруг сказывается на вас, что вы предпринимаете. Если есть в работе изменения, то какие. Как вы защищаете сотрудников и клиентов от вируса. Не допускайте недосказанности и домыслов.

Уровень выше — встать рядом с клиентами. Вы укрепите доверие, если предстанете не «акулой бизнеса», а равным партнером, который вместе с остальными в «одной лодке» проживает и борется с последствиями вируса. Как это может проявляться:

«Центр комфортного общения» Натальи Шеиной предложил оплатить такси для занимающихся в центре детей.
«Центр комфортного общения» Натальи Шеиной предложил оплатить такси для занимающихся в центре детей (70BYN = ~27$)

Высший уровень — все перечисленное выше связать с концепцией бренда. В норме в основе маркетинговой активности лежит одна идея. Идея, которая значима для клиентов и которая отличает компанию от конкурентов. Задача маркетолога — с каждым шагом эту идею усиливать. Актуальную новостную повестку дня он пропускает через концепцию бренда.

Мне нравится пример с Volvo и растущим движением за равноправие женщин. Компания обратила внимание, что автоиндустрия оценивает безопасность машин по тестам с — преимущественно — «мужскими» манекенами. Провели исследования и выяснили, что в авариях, которые мужчина легко переживает, у женщин высокий риск получить серьезные травмы. Volvo выложила в открытый доступ результаты исследований и свои рекомендации, какой должна быть машина, чтобы быть безопасной для каждого(-ой). В этой истории нет феминитивов, нет призывов садиться на мужское лицо. Но есть призыв к равноправию. И есть усиление связи Volvo = безопасность.

Возвращаясь к коронавирусу, в чем заключается суть вашего бренда? Как через отличие бренда помочь клиентам вернуть контроль над ситуацией? Скорее всего, поиск ответа не будет легким, но над вопросом маркетолог обязан думать и находить решение.

Как через отличие вашего бренда вы помогаете клиентам вернуть контроль над ситуацией?
Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >