Зачем и как говорить на языке эмоций

1 июня 2020

Экономическая теория утверждает, что человек действует рационально. Перед покупкой он определяет и взвешивает «чистую полезность» того или иного продукта. Чья ценность будет выше, тот товар и выберут. Модель «человека рационального» возможно пригодится вам для бесед с экономистами, но не поможет в работе с клиентами.

По первому образованию я медицинский психолог. Помню, когда нам, студентам, на лекции по экономике рассказывали о рациональности экономического поведения, аудитория восприняла слова с усмешкой. «Что с психологов можно взять!», — наверное подумала преподаватель. Позже Канеману присудили Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке» и о рациональности человека экономисты стали говорить с оговорками.

Люди — не роботы, не калькуляторы. Реагирует не разум, а человек во всей своей целостности и (возможно) несовершенности. Маркетологам полезно думать не только о «железных» аргументах в защиту своего предложения, но и том, что они сообщают клиентам на эмоциональном уровне.

Пример

Сразу после теракта в московском метро в 2010 году таксисты повысили стоимость услуг в 10 раз. Перебои в работе транспорта вызвали резкий рост спроса на такси. Предложение же осталось на том же уровне. Экономисты подтвердят, в такой ситуации цена должна расти. И расти до уровня, когда все, кто согласится заплатить новую цену, смогут воспользоваться услугами перевозчиков. Согласно экономической теории, поведение таксистов было рациональным и оправданным. Однако они подверглись жесткому общественному осуждению. Почему? Окружение восприняло новые цены не как отражение возросшего спроса, а как индикатор отношения таксистов к пострадавшим.

А теперь давайте представим, что службы такси повысили цены на услуги в 15 раз, но при этом объявили, что всю выручку передадут родственникам погибших. В итоге пассажиры заплатили бы больше, но громких упреков и порицания — предполагаю — не было бы.

Точка отсчета — «клиент эмоциональный»

Признаюсь, я не всегда покупаю вещи рационально. Не взвешиваю все «за» и «против», перекладывая товар с полки в корзину. И, уверен, вы тоже. Мы — не лабораторные экземпляры, а живые люди. Мы можем не выспаться, проголодаться, устать, опаздывать на встречу, радоваться успешному завершению проекта и прочее. И эти состояния безусловно отразятся на качестве выбора и покупок.

Я удивлен, как можно говорить о 100% рациональности людей, если самого себя человек до конца не осознает. Вот сейчас вы смотрите на экран монитора или смартфона. А как вы определили экран как экран? Насколько этот процесс опознавания был для вас осознаваемым? Каждую секунду ваш организм получает сотни сигналов. До уровня сознания доходит лишь малая часть. И вы не знаете, как фильтруете сигналы и выбираете, на что реагировать. Или возьмем предпочтения. Для рационального выбора их нужно четко знать. Но человек часто не понимает, что хочет.

Нейробиолог Антонио Дамасио (Damasio) изучал взаимосвязь между эмоциями и повреждениями мозга. Один из исследуемых случаев — в результате удаления опухоли человек утратил способность выражать эмоции, однако знания, умения и навыки сохранились. Оказалось, что такой абсолютно рациональный человек не способен принять простейшие решения: что съесть на обед, что надеть и пр. Эмоции нужны людям, чтобы выбирать и действовать.

Возможно кому-то льстит представление о себе как человеке разумном. В этой связи вспоминаю опыт, который провели 130 лет назад. Испытуемых вводили в гипнотический транс и просили запомнить, что по щелчку пальцев они должны взять с вешалки зонтик. Когда участников выводили из состояния гипноза, экспериментатор щелкал пальцами. Испытуемые подходили к вешалке и брали зонтик в руки. Экспериментатор спрашивал, зачем они взяли зонтик. Никто не сказал: «Не знаю». Отвечали, что хотели проверить их ли это зонтик, что у них такая привычка и прочее. На опытах присутствовал тогда еще неизвестный врач Зигмунд Фрейд. Ответы испытуемых натолкнули его на мысль о бессознательном источнике нашего поведения. Мы можем убедительно изложить себе и другим причины своих поступков. Но нет никаких гарантий, что объяснения соответствуют действительности.

«Ок, согласен. Человек может поступать иррационально», — соглашаются со мной и тут же добавляют. — «Но это на рынке B2C. В B2B четкие критерии и тендеры. Там не до эмоций». Но как это возможно? Человек приходит в офис и оставляет эмоции перед входом? Садится за компьютер и превращается в робота? В статье о пользе независимых консультантов при разработке стратегии я приводил пример с «Челленжером». Эмоциональная сплоченность коллектива разработчиков NASA привела к переоценке правильности решений и снижению уровня критического мышления. В результате шаттл взорвался. Что же касается тендеров, то — из моего опыта — по формальным критериям выбирают 2-3 компании, а потом начинается борьба влияния, интересов, эмоций и пр. Люди остаются людьми и в офисах.

Что не так с эмоциональным маркетингом

Один местный банк назвал эмоции своим ключевым отличием. «Наши продукты должны вызывать эмоции», — написали они в пояснении к концепции бренда. Подтверждают ее яркими цветами, восклицательными знаками в призывах и улыбающимися лицами. Так, по мнению банка, устанавливается эмоциональная связь. Что в таком подходе не так? Спойлер: все.

Признать эмоциональность человека недостаточно. Сказать «продукты должны вызывать эмоции» — сказать о банке ровным счетом ничего.

— Предлагаем вам наш продукт.
— Продукт? Вы точно банк?
— Да, мы банк и мы предлагаем продукты.
— И что за продукт?
— (улыбаясь) О, этот продукт вызывает эмоции.

Какими становятся люди после встречи с вашим банком? Ощущают статус и власть? Появляется намерение реализовать амбициозный проект? Просыпается беззаботность? Не нужно стремиться стать банком всех эмоций. Важно резонировать с эмоциональной частотой своей целевой аудитории.

Помимо этого полезно знать, на каком эмоциональном поле играют конкуренты. Когда я рассказывал, как разрабатывал концепцию бренда для Giperlink, то упоминал модель Censydiam*. Эта модель описывает эмоционально-мотивационные факторы потребительского поведения. Для каждого фактора я определял веб-студии, которые его используют в коммуникациях. Например, брал «безопасность» и искал компании, которые апеллировали к чувству защищенности и безопасности. Потом переходил к следующему фактору. В конце «упражнения» видел свободные и перегретые ниши. Отстраиваться от конкурентов на эмоциональном уровне — отстроиться от эмоций клиентов конкурентов. Уже в силу этого стать банком всех эмоций — сомнительный выбор.

*Не обязательно использовать Censydiam. Главное понять принцип и можно использовать любую модель, отражающую основные эмоции человека.

Переходим к призывам и улыбающимся лицам. Главное — так нельзя построить долгосрочные отношения. Как только вы начнете говорить с женой (мужем) лозунгами и всегда улыбаться, отношения быстро закончатся. Не понимаю, почему кто-то считает, что с клиентами будет иначе.

Эмоции — следствие восприятия и оценки человеком действительности. Не нужны эмоциональные призывы. Достаточно разделять паттерны восприятия клиентов.

Если хотите тесную эмоциональную связь, встройте образ компании (товара, сервиса) в субъективную картину мира клиента.
Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >