Клиентов привлекают убеждения, а не товары

9 февраля 2019

Потребителей привлекает не перечень полезных характеристик, а набор ценностей и взглядов, которые стоят за товаром. Если товар ассоциируется с тем, во что верит и что разделяет покупатель, товар — хороший. Если нет, товар — плохой.

Товар — набор ценностей и убеждений человека

Лет 15 назад Джон Грант писал, что маркетинг в 21 веке следует понимать как замену культуре. Бренды — по мнению Гранта — указывают человеку, как жить. Хорошие маркетологи — те маркетологи, которые продвигают не продукты, а образ жизни.

Самвел Аветисян много лет говорит о знаковом потреблении. Для целей самоидентификации людям важно иметь «свой» автомобиль, «свой» парфюм, «свой» клуб и т.д.

Стоило Джиллетт выпустить рекламу с текстом о «токсичной маскулинности», как бритвенные станки полетели в урны. С техническими характеристиками станков ничего не произошло. А вот декларируемые ценности изменились.

На большинстве рынков предложение значимо превышает спрос. В этих условиях не следует рассказывать в рекламе о неких уникальных свойствах продукта. Человек пресытился подобными «уникальными» историями. Вместо этого покажите, во что вы верите и какие смыслы вложили в продукт. Так вы привлечете тех, кто разделяет ваши ценности.

Товар — (уже) не перечень полезных характеристик. Это набор ценностей и убеждений, которыми стремится жить человек.

Бренд — новая представительная власть

В 2018 году компания Edelmen опросила 40 000 человек в 8 странах : Бразилии, Китае, Франции, Германии, Индии, Японии, Великобритании и США. Компания выявила, что 64% респондентов выбирает или отклоняет товары в зависимости от политических или социальных взглядов компании-производителя.

как выбирают бренд покупатели - результаты исследования Edelmen

Выбор на основе убеждений — растущий тренд, который обнаружили в каждой стране, в каждом сегменте потребителей (вне зависимости от возраста, пола или дохода).

Демонстрация системы взглядов определяет не только выбор клиента, но и готовность рассказывать друзьям о бренде. Edelmen обнаружили, что лишь 26% потребителей становятся «адвокатами» бренда после просмотра рекламы свойств товара. Если же в рекламе бренд делится установками, взглядами, процент «адвокатов» вырастает до 32.

Люди не только ищут «родственные» взгляды, но и ожидают от компании реальных действий по защите декларируемых убеждений. Бренд становится новой представительной властью — представителем интересов покупателей. Каждая покупка — голос избирателя.

Заявить о чем-то — мало. Важно последовательно и постоянно действовать в соответствии со сказанным. Поясню на примере. Осенью 2018 сеть магазинов «Евроопт» ввела плату за полиэтиленовые пакеты. Сеть прикрылась заботой об экологии. Фальшь чувствуется сразу.

«Евроопт» — компания, которая постоянно разбрасывает бумажный спам по почтовым ящикам. В масштабах Минска, наверное, это тонны спама. И возможно, «Евроопт» — главный поставщик мусора в наши подъезды. И вдруг они говорят об экологии. Если копнуть глубже, символическая оплата оказывается не такой уже и символической в сравнении с себестоимостью пакетов. Реальные способы заботы об экологии компания игнорирует... Что бы ни говорил PR-менеджер «Евроопта» об экологии, я расцениваю слова как вранье. Примазаться к эко-движению у компании не получилось.

Если хотите, чтобы пользователь выбрал ваш бренд, расскажите о предвыборной программе и покажите, насколько вы ей следуете.
Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >