Ваш браузер не поддерживает современные веб-технологии. Сайт будет работать неправильно. Выход: используете актуальную версию Firefox, Chrome, Safari или Opera.

Как онлайн рекламу подружить с потребителями

2 октября 2019

Рекламу в интернете маркетологи преподносят как благо. Просто управлять, легко измерять. Объявления показываются с учетом действий пользователя и поэтому — считается — человек видит только полезную рекламу. Предполагается, все должны быть довольны. Но это не так.

Популярность блокировщиков рекламы растет (данные Adobe и PageFair, данные Deloitte). Система сбора личной информации, которая лежит в основе персонализированной рекламы, не нравится (исследование Ryerson University). Из-за скандалов, связанных с рекламистами, люди стали меньше делиться информацией в сети (исследование FigLeaf) и в принципе могут отказаться от участия в маркетинговых активностях, где нужно предоставить сведения о себе. То, что создавалось для роста эффективности интернет-маркетинга, может ее и похоронить. Давайте разбираться, как подружить онлайн рекламу с потребителями.

Основания для блокировки рекламы

Есть пользователи, которые убеждены, что блокировать рекламу в интернете необходимо. И вот их основные доводы.

Рекламные сети плодят некачественные сайты

Пользователей завлекают контентом, чтобы показывать рекламные объявления. Хороших статей мало. Авторов, готовых вкладываться в содержание, немного. Но желание получить поток посетителей есть. Что же делают? Например, публикуют непроверенную, а иногда и придуманную информацию на популярные темы.

Одна ситуация, когда вы попробовали приготовить блюда по рецепту из интернета и оказалось, что дозировка в рецепте указана неправильно. Другая — если неправильная информация помещена на ресурсы, касающихся здоровья детей. И при этом владельцев не беспокоит, насколько правдивы сведения, лишь бы читали.

Рекламодатели часто не знают, где будет показано их объявление. Но рекламные площадки могут сознательно выбирать сомнительные порталы из-за высокого трафика (исследование GDI). Тем самым они их спонсируют и развивают.

Если пользователи начнут жестко блокировать онлайн рекламу, поток некачественных ресурсов постепенно сократится.

Дополнение Firefox для блокировки рекламы — uBlock Origin

Реклама в интернете — это система слежки

Гугл, Фейсбук и Яндекс я воспринимаю прежде всего как рекламные агентства. Их бизнес-модель предполагает постоянный поиск психологических триггеров, которые увеличивают вероятность клика на объявления. Поэтому агентства собирают всю информацию о пользователях, которую могут достать. Сайты, которые открывали, приложения, которыми пользуетесь, места, которые посетили, лайки, клики, письма, покупки, круг друзей и многое другое — все анализируется и используется для профилирования вас. Агентства знают о вас больше, чем вы сами о себе.

Представьте, что вы написали письмо и несете его не на почту, а в местное рекламное агентство. Просите отправить по указанному на конверте адресу. Сотрудники агентства соглашаются с одним условием — они прочтут все, что вы написали. И вы «Ну раз здесь такие правила, тогда да, я согласен (согласна)». Глупо? Но так происходит, когда вы регистрируетесь в гмейл или яндекс.почте.

Почта, которая не шпионит — FastMail, ProtonMail, Tutanota

Что плохого в сборе информации о пользователях?

Вы не контролируете, кто и что знает о вас. Здесь можно рассказать о Cambridge Analytica, но я приведу свежие примеры:

Роман Джорджа Оруэлла «1984» связывают с описанием тоталитарного общества. В книге люди знают, что в любой момент за ними могут наблюдать. Это пугает автора романа. И это то, что происходит сейчас. Капитализм создает систему, которую описал Оруэлл. Опросы в США и Великобритании уже выявили установку, что сохранить приватность в сети невозможно. Люди изначально предполагают, что за ними смотрят, чтобы они ни делали онлайн.

Гленн Гринвальд рассказывает, почему приватность имеет значение даже для тех, кому нечего скрывать. (англ., русские субтитры)

Результат слежки — не только персонализированные рекламные объявления, но и таргетированная подача информации. Ответ на поисковые запросы формируются в зависимости от того, кто спрашивает. Поисковики предлагают то, что по их мнению понравится пользователю. Глава Совета директоров Google — Эрик Шмидт — такой подход сформулировал так: «Людям будет очень сложно увидеть или приобрести что-то, что так или иначе не было под них подобрано».

Поисковая система, которая не отслеживает пользователей — DuckDuckGo

Возьмем запрос «Лукашенко». У одного на первых местах в поисковой выдаче будут новости Белта, у второго — «Хартии97». Человек даже не поймет, что что-то было вырезано, что он смотрит в кривое зеркало. Следствие — общество разделяется на малые группы, у каждой из которых своя, отличная от других картина мира. Не будет единой коммуникационной платформы. Атеист Белинский и христианин Гоголь находились в одном культурном поле, потому переписка между ними была возможна. Наблюдаю, как люди противоположных взглядов постепенно утрачивают способность к диалогу. Рекламисты подливают масло в огонь.

Эли Паризер показывает, насколько губительна практика, когда что кому положено знать решают поисковики. (англ., русские субтитры)

Рекламные агентства поощряют интернет зависимость

Гугл, Яндекс, Фейсбук и другие агентства хотят, чтобы человек как можно дольше находился онлайн. Так они больше о нем узнают и больше покажут рекламы. Маркетологи, которые постоянно рекомендуют учитывать ценности пользователя, в данном случае действуют им вопреки. «Пусть человек оставит свои интересы и потребности, но останется с нашим сервисом». Их цель — создать нечто, что надолго привлечет внимание к дисплею.

Летом 2019 американский сенатор Джош Хоули предложил законопроект Social Media Addiction Reduction Technology Act (SMART), в котором потребовал от IT-компаний перестать «эксплуатировать человеческую психологию». По его мнению, IT-компании используют ряд приемов, которые способствуют развитию онлайн зависимости. К таким приемам сенатор отнес:

  • невозможность долистать до конца ленту публикаций;
  • избыточное количество информации;
  • награды за активность и вовлеченность;
  • автоматическое воспроизведения музыки и видеороликов.

Поскольку Гугл не убрал автопроизведение в Ютуб, делаю вывод, что законопроект пока не принят. Но обозначенные вопросы беспокоят не только сенатора. В качестве примера — выступление Тристана Харриса на TED, где он показывает, как соцсети навязывают пользователю свой график использования интернета.

Тристан Харрис: «Как компании контролируют умы людей» (англ., русские субтитры)

Причины не доверять гугл, яндексу, фейсбук и пр.

В долгосрочным периоде от сотрудничества с рекламным агентством (Гугл, Яндекс, Фейсбук и пр.) выигрывает только агентство. О win-win отношениях речь не идет. Агентства напоминают мне казино. Едва ли игрок назовет казино своим партнером.

Яндекс, например, продает информацию о посетителях сайта конкурентам. Убедитесь самостоятельно. В браузере в режиме «инкогнито» откройте Яндекс.Погоду. В другой вкладке откройте сайт компании Х. Важно: на сайте Х должна быть установлена Яндекс.Метрика, а конкуренты Х должны рекламироваться в Яндексе. Через несколько минут Яндекс поменяет баннеры на первой вкладке на рекламу конкурентов Х.

Представьте, что вы передали аутсорсинговой компании список людей, которые заинтересовались вашей продукцией. Компания же переслала список вашим конкурентам и даже помогла связаться с людьми из списка. Это то, что делает Яндекс.

Альтернативы Analytics и Метрике — clicky.com, matomo.org

Рекламным онлайн агентствам удалось навязать свое понимание маркетинга. Вместо развития бренда компании начинают играть в «No name». Например, я консультант по маркетингу. И мне советуют по этому запросу рекламироваться. Т.е. стать и развиваться как «No name». Я же вижу задачу, чтобы человек набирал в поиске не «консультант по маркетингу», а «что думает Дмитрий Бартошевич по вопросу такому-то».

Но допустим, я принимаю правила игры. Пока цена рекламы меньше прибыли, полученной от новых заказов, буду продолжать платить за объявления. Представим, появляется еще десять игроков и мы начинаем конкурировать за рекламные места. В ходе аукциона стоимость размещения растет. Наступит момент, когда для кого-то прибыль окажется меньше стоимости рекламы, и они откажутся от контекста. Количество игроков уменьшится — стоимость рекламы снизится. Весь этот процесс может сопровождаться десятками выступлений, на которых расскажут про танцы с бубном над рекламными задачами. По факту же — зарабатывает рекламное агентство, а остальные инвестируют в то, чтобы и дальше присутствовать на рынке «No name».

Стремление быть представленным в интернете стало автономным и воспринимается компаниями как конечная самодостаточная цель. «Но зачем я клиенту в сети?» «Зачем пользователю заходить на мой сайт, отказываясь от других online и offline альтернатив?» Маркетологи же обсуждают не это, а новые алгоритмы поисковых систем и изменения в рекламных кабинетах. Преследуя свои цели, рекламные агентства задают повестку дня и правила игры. И это не всегда в интересах предприятий и их клиентов.

Что делать предприятиям

Общее, что объединяет перечисленные выше недостатки онлайн рекламы, — недоверие пользователей. Большинство людей не стремятся к 100% анонимности, не бегут и не скрываются. Однако, их не устраивает ситуация, когда сведения о частной жизни используют «в темную». Задача сейчас — вернуть доверие.

Несколько идей, как начать исправлять ситуацию:

  • Уменьшайте перечень сведений о клиентах, которые вы собираете. Просите предоставить только ту информацию, без которой качество вашей работы существенно снижается.
  • Ограничьте объем информации, которую вы передаете другим. Не нужно без разбора ставить на сайт трекеры рекламных компаний. Лично я отказался от Метрики и Analytics и не помогаю агентствам шпионить за читателями блога.
  • Напишите политику конфиденциальности человеческим языком: какие сведения вы собираете, с какой целью, как будете с ними обходиться, и — главное — в чем выгода для клиентов предоставлять вам запрашиваемую информацию.
  • Не подменяйте маркетинг рекламой в интернете. Реклама не тождественна маркетингу и уж точно маркетинг не начинается с рекламы.
  • Рекламная активность в интернете должна подчиняться мета-цели — вызвать доверие. Важно не продать с первой попытки, не бросаться на потенциального клиента шквалом объявлений, а — как в свое время выразился Сет Годин — заслужить разрешение на продолжение коммуникации.
Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Нажимая на кнопку, вы даете мне право высылать вам полезные материалы. Отписаться можно в любой момент.