Ваш браузер не поддерживает технологии СSS Grid и Flexbox. Сайт будет работать неправильно. Используйте актуальные версии Firefox, Chrome, Safari или Opera.

Кейс: концепция бренда для Hörmann Беларусь

16 июля 2020

Белорусский офис концерна Hörmann поручил мне разработать концепцию бренда. Предстояло найти идею, с помощью которой компании следует отстраиваться от конкурентов и привлекать клиентов. Поделюсь, как решал задачу и как внедряли результаты работы.

Hörmann (Хёрманн) — немецкий производитель дверей, гаражных и промышленных ворот, электроприводов.

Анализирую задачу

Работу начал стандартно: встретился с руководством белорусского офиса и задавал много вопросов. Обсуждали ценности бренда, товарную линейку, конкурентов, работу с целевой аудиторией и многое другое. Результат — я и клиент были уверены, что одинаково понимаем задачу и ее контекст.

У Hörmann широкий ассортимент продукции: промышленные, гаражные и скоростные ворота, электроприводы, перегрузочная техника, входные и межкомнатные двери, объектные двери, системы контроля въезда и др. Ключевым направлением для разработки концепции выбрали один из наиболее значимых продуктов концерна — гаражные ворота.

гаражные ворота Хёрманн
Для разработки концепции выбрали один из значимых продуктов концерна — гаражные ворота.

Hörmann — компания международная. В головном офисе ценности и концепция бренда были разработаны. Но часть ценностей (напр., использование возобновляемой энергии) не находит пока отклик у белорусов. А другую часть копируют конкуренты для своих рекламных материалов. И в потоке схожей информации покупателю сложно сделать выбор.

Вопросы для решения: что ценно для клиентов? На какой характеристике делать акцент? Какую идею положить в основу продвижения Hörmann в Беларуси?

Изучаю конкурентов

Основные конкуренты Hörmann в Беларуси: Алютех, Дорхан и Ритерна. Я изучил сайты компаний, посты в социальных сетях, рекламные брошюры. Для каждого конкурента вывел центральную идею, которую тот пытается донести до покупателей.

Отметил, что компании описывают себя через одинаковые атрибуты. Каждое предприятие доказывает, что именно их продукция безопасна, надежна, уникальна и пр.

основные конкуренты Hörmann
Каждый говорит, что именно его продукция безопасна, надежна, уникальна и пр.

Какие выводы сделал:

  • Атрибуты необходимо описывать через факты. Фразу «мы большое внимание уделяем безопасности» может сказать и говорит каждый конкурент. Нужно подтверждение. Например, «у нас 50+ патентов в сфере безопасности гаражных ворот».
  • Технические показатели следует объяснять на понятных для клиента примерах. Напр., не «коэффициент теплоизоляции 2 м2*С/Вт», а «теплоизоляция соответствует уровню теплоизоляции кирпичной стены толщиной 60 сантиметров».

И здесь появились новые вопросы. Посчитает ли покупатель разницу в безопасности продукции существенной, если у одной компании 23 патента в сфере безопасности, а у другой — 52? Покупатель предпочтет дверь с теплоизоляцией эквивалентной двухметровой стене или же сочтет, что и полуметровой стены достаточно?

Изучаю целевую аудиторию

Целевую аудиторию изучал в двух направлениях:

  • Вместе с дилерами составил карты потребительского опыта: составили несколько портретов типичного клиента и для каждого описали путь от момента осознания потребностей до покупки и рекомендации продукции Hörmann.
  • Вместе с исследовательским агентством МАСМИ провел опрос покупателей гаражных ворот и дверей (критерии выбора, слагаемые качества и надежности, восприятие игроков на рынке и пр.). Я готовил техническое задание на исследование, контролировал полевые работы (прослушал каждую запись интервью, проверил корректность озвучивания вопросов, точность и полноту фиксации ответов), анализировал результаты.

Сфера секционных ворот для покупателей — новая. Типичные эмоции — сомнения и замешательство. Информации о гаражных воротах, их характеристиках столько, что ее объем может вызывать раздражение.

Человек ищет внешние опоры, по которым он сможет принять решение о заказе. Ищет компанию, которая не ​навяжет свое мнение, не «всучит» товар, а предоставит простые и понятные маркеры надежности.

Такими маркерами могут выступать:

  • мета-атрибут, которого нет у конкурентов и из которого будет выводиться безопасность, надежность, качество и другие характеристики продукции;
  • социальное доказательство — «Кто уже покупал эти ворота?», «Могут ли они рекомендовать?».

Отличительным мета-атрибутом для Hörmann ранее служила страна производства — Германия. Опрос показал, что часто ворота Hörmann выбирали из-за доверия к немецкому качеству. Конкуренты не могут скопировать такую характеристику и пытаются принизить ее значимость.

От конкурентов можно услышать, что для Беларуси Hörmann делает ворота в Китае (ложь). В официальной коммуникации конкуренты могут называть себя европейскими производителями и даже лидерами в Восточной Европе (что делает их несколько похожими на Hörmann).

Дорхан пошел дальше всех: знакомит клиентов с неким «немецким производителем дешевых ворот» и показывает изъяны в продукции. Все бы ничего, но этому мифическому производителю приписали аргументацию Hörmann (10 лет гарантии, немецкое качество, безопасность и пр.) и делают вывод о несостоятельности всех немецких компаний.

Я предложил ввести дополнительный мета-атрибут — опыт проектирования и эксплуатации ворот. Hörmann начал выпускать ворота с 1935 года. Все, что могло случиться, сломаться, выявиться — произошло, опыт получен и учтен немецкими разработчиками в каждой текущей модели. Ни у одной другой компании в этой сфере на рынке РБ подобного опыта нет.

TUT.by поделился новостью, как в Ивацевичах воротами гаража придавило ребенка. Реакция обывателя: «Я даже не думал, что такое может произойти». На Западе подобное тоже когда-то случалось. Разработчики учитывали свой и чужой опыт и улучшали конструкцию ворот. Сегодня ворота Hörmann оснащены уже проверенной временем системой защиты. Вас не придавит полотном, не защемит пальцы. Вот что означает долгая история эксплуатации и культура потребления.

Что касается социального доказательства, Hörmann тоже есть, что сказать.

  • Ворота и двери Hörmann используют от Аляски до Австралии. От минус 40⁰С до плюс 40⁰С.
  • В 2018г. исследование МАСМИ выявило, что 97% клиентов Hörmann в РБ готовы их рекомендовать знакомым и друзьям.

Составляю структуру бренда

Сопоставив информацию о конкурентах и целевой аудитории, я предложил структуру бренда Hörmann.

Атрибуты
Немецкий​ производитель​ гаражных ворот, дверей, ​электроприводов.​
Рациональные выгоды

a) Опыт разработок и производства продукции c 1935г. В каждой модели, которую предлагает Hörmann, учтен опыт эксплуатации предыдущих моделей в разных странах с разными климатическими условиями и сценариями использования.
б) Используют от Аляски до Австралии.
в) Уверенно ​рекомендуют ​друзьям​ и ​знакомым.

Эмоциональные выгоды
«Я могу довериться и положиться на экспертность и репутацию бренда. Выбор и использование без хлопот. Все просто работает».
Ассоциации ​с​ брендом
Экспертность, надежность, ​стабильность,​ порядок, ​отлаженные​ процедуры.
Личность
Мужчина, 45 лет. Внимателен к мелочам. Приводит знания и опыт в систему, раскладывает в голове по полочкам. У него ничего не происходит случайно и внезапно — он все рассчитал, предусмотрел и ко всему готов. Стремится к идеальному, совершенному. Любит порядок и контроль. Ответственный.
Суть бренда
Hörmann — немецкий бренд с многолетней историей и культурой разработок и производства гаражных ворот и дверей. ​

Внедряем концепцию бренда

Бренд — это не то, что в рабочих папках маркетолога, а то, что в головах людей. Поэтому вместе с белорусским офисом Hörmann мы принялись доносить концепцию до целевой аудитории. Несколько примеров.

Видео

Сняли цикл роликов, через которые «красной нитью» проходит концепция бренда. Мы не делали ставку на один формат. Ролики разные: короткие и длинные, со словами и без слов, игровые и документальные.

Уверенно рекомендуют

Игровой проморолик белорусского офиса Hörmann. Идея — Дмитрий Бартошевич. Режиссер — Александр Бондарев.


Лексус Минск выбирает Hörmann

В первом в Беларуси автоцентре Лексус установили двери и ворота Hörmann. Подробности рассказывает Максим Войцович (начальник отдела капитального строительства инвестиционного проекта Toyota Lexus Минск) и Сергей Кобринец (руководитель белорусского офиса Hörmann).


Установка гаражных ворот

Показываем, как устанавливают гаражные секционные ворота Hörmann

Контекстная реклама

Переписали текст объявлений для контекстной рекламы. Отказались от общих слов и превосходных степеней. Вместо них появились объективные, эмоционально нейтральные характеристики, которые работают на концепцию бренда и/или на усиление отличий конкретного наименования.

До После
  • Квалифицированный сервис
  • Выгодное соотношение «цена-качество»
  • Уникальный дизайн
  • Фирменное качество
  • ...


  • Опыт производства гаражных ворот с 1935 г.
  • Гарантия на ворота и привод — 10 лет
  • Управление со смартфона.
  • Защищены от коррозии
  • Поверхность устойчива к царапинам и ультрафиолетовому излучению
  • ...

Наружная реклама

Посылы привели в соответствие с концепцией бренда.

билборд Хёрманн
рекламный щит Hörmann
Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Нажимая на кнопку, вы даете мне право высылать вам полезные материалы. Отписаться можно в любой момент.