Дмитрий Бартошевич

Концепция бренда интернет-агентства Giperlink

30 ноября 2018

 

«Нам нужно отстроиться от конкурентов», — такой запрос получил от директора интернет-агентства Giperlink. Рассказываю, как решал задачу. Комментарий директора — в конце статьи.

Изучил конкурентную среду

Пытаться отстроиться от всех и вся — не самая продуктивная идея. Поэтому с руководством компании мы выделили конкурентов, которые представляют наибольшую угрозу и от которых следует дифференцироваться.

Я проанализировал сайты и презентационные материалы конкурентов. Меня интересовало, как они объясняют, почему следует работать с ними, какие ценности лежат в основе коммуникации, какую идею(и) доносят до потенциальных клиентов.

позиционирование

Выявил несколько популярных шаблонов позиционирования интернет-агентств:

  • «финансисты»: подчеркивают, что нацелены на прибыль, делают продающие сайты, что превращают онлайн-ресурсы в инвестиции и учат зарабатывать в интернете.
  • «технические эксперты»: говорят «мы знаем, что делать, и сделаем все правильно». Если проводят семинары, то рассказывают не о монетизации, а о нюансах интеграции процессов внутри компании и торговой веб-площадки или объясняют преимущества определенной технологии для решения задач бизнеса.
  • «драйверы»: рассказывают об эффективности, успехе, больших достижениях в век высоких технологий.

услуги

В услугах выделил точки паритета — то, что предлагает каждый из конкурентов. Напр., адаптивный дизайн, интеграция с 1С, автоматизация бизнес-процессов. Конкурентных преимуществ эти услуги не дают, поскольку есть у всех выбранных игроков рынка, но без них компания проиграет.

Обозначил точки дифференциации — за счет чего в услугах можно отстроиться. Например, разрабатывать стратегию развития бренда в интернете или предлагать длительную техническую поддержку.

мотивы

Для каждого конкурента выделил мотивы, через которые компания доносила свое предложение. Их оказалось 4 группы:

  • статус — агентство помогает стать успешнее;
  • превосходство — агентство помогает быть лучше других;
  • контроль — с агентством работа над сайтом предсказуема и контролируема;
  • защищенность/безопасность — с агентством сотрудничать безопасно (надежный партнер, проверенные технологии, награды, высокие места в рейтингах и пр.)

Этот перечень отнес в «черный список». Бренд Giperlink предстояло преподносить через иные мотивы и ценности.

Составил карты потребительского опыта

Вместе с сотрудниками агентства выделили типичные ситуации заказа, составили портреты персонажей — обобщенные образы значимых клиентских сегментов. Детально описали путь персонажей от момента осознания потребности до обращения в агентство и заказа разработки сайта.

В случае Giperlink типичная компания-клиент состоит из двух персонажей: собственника и маркетолога. Поведение, мысли, эмоции и критерии выбора агентства отличаются. Напр., отзыв маркетолога о том, насколько ему было комфортно работать с подрядчиком, персонаж-собственник при выборе агентства может пропустить, а персонаж-маркетолог обязательно обратит внимание.

Зачем нужны карты потребительского опыта? Они показывают, что важно клиентам, и как можно улучшить опыт их взаимодействия с компанией на каждом этапе.

Некоторые бизнес-спикеры сводят маркетинг к точкам контакта. Они выделяют 100-200 точек контакта клиента с компанией, призывают постоянно работать над их улучшением и уверяют, что с маркетингом будет все в порядке. Нет, не будет.

Теория «точек контакта» напоминает фетишизм. А когда маркетолог начинает составлять 100+ точек контакта и что-то с ними делать — это уже состоявшийся религиозный культ.

То, что для вас Точка контакта, для меня — клиента — может быть информационным шумом. Не нужно пытаться охватить все — не получится. Концентрируйтесь на главном. Карта потребительского опыта показывает главное, на чем следует концентрироваться.

Разработал структуру бренда

Для составления структуры бренда я взял модель Censydiam. Она описывает 8 основных мотиваций человека. Вычеркнул те, которые уже используют конкуренты. А оставшиеся проверил на актуальность для клиента (на основе карт потребительского опыта) и соответствие ценностям компании. В итоге остановился на группе мотивов «гармония, единение» и через нее описал бренд.

Структура бренда Giperlink

Атрибуты
Интернет-агентство, делает сайты и интернет-магазины на 1С-Битрикс
Рациональная выгода
Веб-разработка основана на анализе потребительского опыта. С помощью аудита, тестирования и веб-аналитики проектируют понятный и удобный пользовательский интерфейс, организовывают грамотную подачу информации.
Эмоциональная выгода
Агентство помогает строить гармоничные отношения с клиентами.
Обещание
«Делаем сайты, которые говорят с клиентами на одном языке»
Личность
Мужчина, 35-40 лет, эрудирован, позитивен, общителен. Сложные вещи объясняет просто, легко, доступно.
Суть бренда
Дружественное интернет-агентство, которое помогает строить гармоничные отношения с клиентами.

Комментарий директора интернет-агентства Giperlink

Дмитрий Лихтарович
Дмитрий Лихтарович
директор Giperlink

— В какой-то момент мы осознали, что стратегия, которая помогала в первые годы работы агентства, перестала работать. Агентство выросло. Изменился и белорусский рынок веб-разработок. Мы спрашивали себя: «Чем мы отличаемся? В чем сильнее? В чем отстаем и чего не хватает, чтобы быть лучшими?». Ответы искали сами. Обсуждали, спорили, устраивали мозговые штурмы. Но того решения, которое устроило бы всех, не находили.

Обратились к Бартошевичу Дмитрию. Сначала пригласили его как «внешнего наблюдателя и критика». Нам важно было найти сильное решение. Поэтому попросили Дмитрия присутствовать на совещаниях и находить слабые места в идеях. Нам понравилось, как он рассуждает и какие вопросы задает. Обсудив с партнером, мы решили поручить Дмитрию разработать концепцию бренда. Предоставили необходимые материалы по рынку и конкурентам, провели дополнительные рабочие встречи.

Что получили в итоге:

  • идею, которая отражает специализацию и дифференцирует нас среди конкурентов;
  • точки роста и рекомендации по развитию Giperlink;
  • четкое видение стратегии агентства.
Далее, на основе концепции бренда мы изменили:
  • логотип и фирменные цвета;
  • презентацию и рекламных материалы;
  • сайт компании.

На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании. В том числе и разрабатывать сайт. Поэтому с Дмитрием мы запустили новый совместный проект: клиентам, у которых нет четкого позиционирования, нет плана действий, разрабатываем структуру бренда. А затем вместе определяем, какой сайт и для решения каких задач необходим.

Благодарим за сотрудничество, Дмитрий.




Подписаться на свежие статьи

Чтобы ничего не пропустить, получайте новый материал о маркетинге и развитии бизнеса на свой почтовый ящик

Нажимая кнопку, вы даете мне право хранить и использовать адрес вашей электронной почты для информационных рассылок. Отписаться можно в любой момент.