Зачем бренду редакционная политика

17 декабря 2018

Под «редакционной политикой» я понимаю принципы и правила написания текста. Раньше думал, этот термин относится только к сфере СМИ. Я ошибался. Если вы разработали сильную концепцию бренда, заказали фирменный стиль у известнейшей студии, но не подумали о редакционной политике, вы ошибаетесь тоже.

Проблема

C директором предприятия N. обсуждали рекламную кампанию, искали, как лучше донести концепцию бренда... Во время обсуждения Гугл показал мне рекламу этого предприятия. Реклама убеждала в самом дешевом предложении на рынке. Я-то знал, что текст противоречит позиционированию N. Заинтересовался и начал проверять все: соц.сети, сайт, ответы на вопросы, последние акции, контекстную рекламу. Предприятие делало столько противоречивых посланий целевой аудитории, что даже если одно из них было бы правильным, это не принесло бы плода. Я сказал клиенту, что наша дискуссия не имела смысла. Вопрос не в отдельной акции, а в коммуникации в целом.

Психологи используют понятие «конгруэнтность». Это согласованность между вербальным и невербальным языками. Человек, едва сдерживая смех, говорит: «Мне жаль» — и ему не веришь. Точно также и с брендом. Чтобы бренду верили, ему важно быть конгруэнтным. Идею бренда следует пропускать красной нитью через все каналы коммуникации.

Рассказать сотрудникам о концепции бренда, о характере и тоне коммуникации, показать, как использовать логотип, — недостаточно. Как только они начнут воплощать концепцию, появятся вопросы и проблемы. Например,

Отсутствие редакционной политики → текст рекламы, сообщения в соц.сетях, текст на сайте может ничего не связывать, кроме подписи и иногда фотографий. Ощущение, что писали сотрудники разных компаний в разное время.

Мое видение: бренд должен говорить на одном языке, независимо от того, кого назначили руководителем маркетинга или выбрали подрядчиком для ведения контекстной рекламы. Поэтому директору предприятия N. я предложил создать единые стандарты и правила общения для всех каналов коммуникации: сайта, соц.сетей, рекламы, рассылок, СМС-оповещений и пр.

Решение (как составлял редполитику)

Я шел от частного к общему. Смотрел, что есть. Фиксировал удачные формы и подходы в коммуникации с клиентами. Исправлял ошибки. Обобщал и выводил, как писать правильно.

Примеры: На сайте и соц.сетях название бренда писали по-разному → в редполитику включил правило о названии бренда. В одних постах в фейсбуке к читателю обращались на «ты», в других — на «вы» → ввел правило общения на «вы». На сайте на вопросы читателя ответили плохо → в редполитике подсказал, что не так и как следует отвечать в подобных случаях.

Я не создавал редполитику на века. Она — живой инструмент и будет развиваться вместе с предприятием. В отдельном разделе объяснил, как и кто составляет политику и может на нее влиять.

Редполитика. Начало. Скриншот
оглавление редполитики

Редполитика — не декларативный документ. Я хотел, чтобы она помогала сотрудникам и подрядчикам. Поэтому в ней много примеров, как писать правильно и как — нет.

Примеры из раздела «ответы на вопросы»
НЕТ ДА

Елена: Есть ли в наличии в модель Х?

N.: нет.

Елена: Есть ли в наличии модель Х?

N.: Елена, здравствуйте. Сегодня этой модели в магазинах нет. Если сделаете заказ, вы сможете ее забрать через 7 дней.
Альтернативный вариант — посмотрите модель Z — [ссылка на страницу с моделью]. Она похожа на выбранную вами и пока есть в наличии (в салоне по адресу ....).

Илона: Добрый день!
Суммируется ли скидка при покупке изделия 10% в честь дня рождения со скидкой 3% на карте? Спасибо за ответ!

N.: Да, скидка на день рождения и скидка по дисконтной карте суммируются

Илона: Добрый день!
Суммируется ли скидка при покупке изделия 10% в честь дня рождения со скидкой 3% на карте? Спасибо за ответ!

N.: Здравствуйте, Илона. Скидка на день рождения и скидка по дисконтной карте суммируются — общую стоимость покупки мы уменьшим на 13%.
Предложением вы можете воспользоваться не только в день рождения, но также 3 дня до и 3 дня после праздника.

Редполитика уменьшает зависимость качества общения с клиентами от отдельно взятых сотрудников или подрядчиков. Клиент видит сообщения компании в соц.сетях, читает текст на сайте, получает e-mail рассылку → у него ощущение, что автор — один человек, который последовательно развивает одну главную идею.

Разработали концепцию бренда? Беритесь за редакционную политику.
Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >