Аутсорсинг маркетинга: пошаговое руководство по выбору подрядчика и контролю рисков
Передать маркетинг на аутсорсинг — значит рискнуть. В лучшем случае вы освободите ресурсы для роста. В худшем — получите сорванные сроки, некомпетентных подрядчиков и бюджет, слитый впустую. Знакомая ситуация?
Я был и исполнителем в агентстве, и заказчиком, который сам нанимал и контролировал команды. На основе этого опыта вывел систему из 3-х ключевых правил, которая помогает выбирать правильного партнера, четко ставить задачи и гарантированно получать результат, а не головную боль.
1. Стратег или исполнитель: как выбрать модель аутсорсинга маркетинга
Первая и главная ошибка при передаче маркетинга на аутсорс — неправильный выбор модели сотрудничества. Всего их две, и путать их — прямой путь к слитому бюджету. Вам нужны «руки» или «голова»?
Модель № 1: Аутсорсинг «Рук» (Исполнители)
«Руки» — это тактические исполнители: решают конкретную, четко поставленную задачу. Вы говорите, что делать, они — делают.
Чтобы наглядно представить сотрудничество с «руками», вспомните детскую игру, где человеку с завязанными глазами требуется пройти через комнату с препятствиями, слушая напарника. «три шага вперед, шаг влево...» Если напарник замолчит, игрок задание провалит.
Когда эта модель работает:
- У вас есть маркетинговая стратегия и вы точно знаете, какой результат вам нужен.
- Вы можете сформулировать исчерпывающее техническое задание (ТЗ) с измеримыми KPI.
- У вас есть ресурс (время или менеджер) для контроля их работы и предоставления обратной связи.
Главный риск: Без четкого ТЗ и контроля «руки» превратятся в черную дыру для вашего бюджета. Они будут выполнять «работу», но не приносить результат, потому что никто не задал им верное направление.
Модель № 2: Аутсорсинг «Головы» (Стратеги)
«Голова» подобна врачу-хирургу, который диагностирует состояние поступившего пациента, определяет проблему и при необходимости оперирует. Если агентство на аутсорсинге — «голова», то оно не ждет указаний и готовых рецептов свыше, а аргументированно объясняет, как решать вопросы, с которыми столкнулась компания.
Когда эта модель работает:
- Вы понимаете, что маркетинг работает неэффективно, но не знаете, в чем причина.
- Вам нужна целостная маркетинговая система, а не просто закрытие отдельных задач.
- Вы готовы доверять экспертизе партнера и внедрять предложенные им системные изменения.
Главный риск: Нанять «профессора», но давать задачи, которые не требуют его квалификации. Это будет значимой переплатой за неиспользованный потенциал.
Сравнительная таблица моделей
Чтобы окончательно определиться с выбором, используйте эту матрицу:
| Критерий | Аутсорсинг «Рук» | Аутсорсинг «Головы» |
|---|---|---|
| Основная задача | Выполнение конкретных задач по вашему ТЗ | Достижение ваших бизнес-целей |
| Кто определяет стратегию? | Вы (заказчик) | Он (подрядчик) |
| Оплата | За объем работ / потраченное время | За квалификацию / экспертизу |
| Ваша главная роль | Менеджер проекта, постановщик задач | Партнер, принимающий стратегические решения |
2. Постановка задач и ТЗ: как избежать ошибок в коммуникации с подрядчиком
Знаете ли вы, что до 40% бюджета IT-проектов уходит на переделки, вызванные неверно понятыми требованиями? Такую статистику приводит Карл Вигерс в книге «Разработка требований к программному обеспечению». В маркетинге эта цифра, думаю, не меньше. Причина проста: то, что очевидно для вас, абсолютно не очевидно для вашего подрядчика.
Я проработал в области исследований рынка 5 лет и когда произношу «маркетинговые исследования», далеко не факт, что тот смысл, который я вкладываю в слова, совпадает со смыслом этой фразы для вас.
Мне важно, чтобы работа в маркетинге строилась на точном понимании задач и требований к выполнению, а не на предположениях и догадках. Разговаривая с фрилансерами и агентствами, держу в голове фразу: «Все, что может быть неправильно понято, поймут неправильно». Поэтому говорю без двойных смыслов и подтекста.
Когда слышу профессиональную лексику клиента, общие фразы, обязательно задаю уточняющие вопросы. Кого-то такое занудство злит, но если я домыслю и сделаю задание не так, как требуется, это разозлит куда больше. Подрядчиков на аутсорсинге призываю смело задавать вопросы и с готовностью отвечаю.
Цвет клеток А и В шахматной доски одинаковый.
Чек-лист: подготовка ТЗ для маркетингового подрядчика
Прежде чем передать любую задачу на аутсорс, убедитесь, что ваш документ отвечает на эти 5 вопросов:
- 🎯
Цель работы
Зачем мы это делаем?
Объясните, почему важно решить задачу сейчас и что изменится на предприятии, когда она будет решена.
Пример: выбор стратегии
Фирма пригласила помочь выбрать стратегическое направление для развития маркетинга. Совместно мы определили, какой информации не хватает для выбора среди альтернатив. Я попросил представить, что информация уже получена, и поинтересовался, какие дальнейшие шаги сделает руководство. К удивлению, какой бы ни была информация руководство не собиралось ничего менять. Необходимость сбора информации и выбора направлений для развития маркетинга исчезла к концу встречи.
- 👥
Конечный пользователь
Кто и как будет использовать результат?
Если проигнорировать этот пункт, риск переработки и доработок задания, переданного на аутсорсинг, возрастает многократно.
Пример: сайт для всех и ни для кого
Отдел маркетинга заказал у веб-студии сайт компании. Подрядчик добросовестно выполнил все, что согласовали с маркетологами. Когда сайт запустили, в отдел маркетинга посыпались жалобы. Сотрудники отдела продаж жаловались, что каталогом товаров на сайте пользоваться неудобно. Эйчары — что нет страницы с новостями внутренней жизни компании (семинарами, тренингами), не говоря уже об инструментах для оптимизации работы (напр., онлайн-анкеты для соискателей, интегрированные во внутреннее ПО предприятия).
Если бы изначально обозначили, что эйчары хотят с помощью сайта продвигать бренд работодателя, автоматизировать работу, а продавцы — делать эффектные презентации в салоне, то разработка сайта шла бы по иному сценарию.
- ⚖️
Приоритеты
Что критично (must-have), а что — желательно (nice-to-have)?
Если задач много, а бюджет ограничен, приоритизация защитит вас от распыления ресурсов на второстепенные «хотелки».
Пример: выход на рынок ЕС
Строительная компания поручила агентству разработку стратегии выхода в ЕС, не имея для этого ни ресурсов, ни юридической базы. Вместо того чтобы укрепить позиции на текущем рынке, бюджет потратили на проработку амбициозной, но нереализуемой в данный момент цели.
- 🤝
Границы ответственности
Кто, что и когда делает?
Четко пропишите, кто предоставляет исходники (тексты, фото), кто утверждает промежуточные этапы, кто несет финальную ответственность. Укажите ФИО, контакты и дедлайны.
Пример: «зависший» контент-план
Агентство разработало контент-план для соцсетей, но не могло его запустить, так как по договору фото продукта должен был предоставить заказчик. У заказчика не было ответственного за эту задачу, и процесс встал на три недели, пока директор лично не назначил сотрудника.
- 📈
Критерии приемки
Как мы поймем, что работа выполнена хорошо?
Переведите ожидания на язык цифр и конкретных артефактов. Это единственный способ избежать субъективных оценок «нравится / не нравится».
Пример: «зависший» контент-план
Директор компании ставит задачу сделать современный, премиальный и удобный сайт. Агентство, основываясь на своем опыте и вкусе, разрабатывает прекрасный, по их мнению, сайт. Он выигрывает дизайнерские награды, в нем чистый код и плавная анимация. Однако директор ожидал увидеть клон сайта Apple. Начинаются бесконечные итерации правок, основанные на субъективных ощущениях директора («поиграйте со шрифтами», «сделайте синий не таким синим»). Бюджет раздувается, сроки срываются, отношения с агентством испорчены.
3. Контроль и отчетность: как управлять проектом и измерять результаты
Самая дорогая ошибка в управлении проектом — это ошибка, обнаруженная в самом конце. Стоимость ее исправления растет экспоненциально с каждым этапом. Чтобы повысить управляемость проекта и уменьшить вероятность масштабных переработок, я разбиваю задание на этапы и устанавливаю точки контроля. Так убеждаюсь, что работа идет и идет в верном направлении.
Если мы договариваемся, что работу маркетинговое агентство выполнит в 7 дней, то это не означает, что я на неделю забуду о подрядчике. Мы разобьем ее на этапы и для каждого этапа установим срок и формат предоставления результата. Когда замечаю отклонения от намеченного плана, корректирую работу и избегаю неоправданных трат.
Кому-то в аутсорсинге удобно все делать в последний момент. Может быть, они перегружены другими заказами и банально не успевают, возможно им важно ощущать дыхание дедлайна, поэтому берутся за работу в последний день. Допускаю, что кому-то нравится такой подход в работе. Но мне это не подходит. Опыт научил, что в подобных случаях исполнители часто что-то упускают и переделывают задание. Мне не нужны сверхусилия, работа по ночам и бесконечные итерации. Поэтому я не сотрудничаю с теми фрилансерами и агентствами, кто не согласен работать и отчитываться поэтапно.
Чек-лист: ключевые шаги перед передачей маркетинга на аутсорс
- Маркетинг на аутсорсинге — не панацея в кризис. Отношениями с фрилансерами и маркетинговыми агентствами важно грамотно управлять.
- Решите, кто в маркетинге вам нужен: «голова» или «руки».
- Не передавайте на аутсорсинг задачу по маркетингу, пока не удостоверитесь в точном понимании партнером требований к выполнению. Обсудите цели проекта, зоны ответственности, как измерите результат и кто им воспользуется, приоритеты в исполнении.
- Разбивайте задание на этапы и установите точки контроля.