Одна идея или три? Как рекламные агентства манипулируют клиентами
Нюансы аутсорсинга маркетинга: когда рекламное агентство предоставляет заказчику на выбор три варианта креативной концепции рекламы, значит агентство сделало свою работу плохо. И вот почему.
Если вы клиент рекламного агентства
Вы платите не за концепции, а за решение задачи. Когда вместо решения вам подсовывают варианты, агентство не разобралось в задаче или не придумало сильное решение.
Множество концепций часто означает отсутствие ясной идеи. Если агентство предлагает несколько вариантов, задайте им вопрос: «Какая из идей действительно работает?»
Концепции могут быть интересными, они могут даже понравится. Но вам не нужны две, три и более идеи кампании. Вам нужно только одна — та, которая лучше всего подходит ситуации и вашей задаче.
Представьте, что вы нанимаете электрика для замены электропроводки в квартире. Он приходит к вам со схемой проводки и спрашивает, кабель с каким сечением вы хотите использовать. Он не рассчитал правильный размер сечения, а предлагает вам самим угадать или заняться расчетом, взяв на себя функции электрика. Точно также и агентство, озвучивая варианты концепции, пытается повесить на вас роль копирайтера, дизайнера, аналитика, стратега и прочих персонажей.
Вам как клиенту нужен не выбор, а оптимальное решение. Ведь именно для этого вы и обратились к профессионалам.
В норме сотрудники агентства должны прийти с одной идеей и обосновывать ее соответствие задаче и требованиям проекта.
Если же представители агентства пришли с несколькими концепциями, предложите им презентовать только одну — лучшую. Вам незачем тратить время на посредственные варианты.
— Здравствуйте, мы подготовили три принципиально разные идеи рекламной кампании.
— Здравствуйте, выберите одну идею и презентуйте.
— Понимаете, очень сложно выбрать. Каждая идея решает задачу по своему и у каждой есть свои особенности.
— Верю. Выберите ту, которая решает задачу лучше и объясните, почему следует решать задачу именно так.
Выберайте подрядчика, который способен предоставить одно, но наиболее эффективное решение для вашей рекламной кампании..
Если вы сотрудник рекламного агентства
Когда работаете над задачей, много концепций — норма. Было бы странно, если бы вы остановились на первой идее, которая пришла в голову, а все остальные оставили без внимания.
Не меньшая странность — презентовать клиенту каждую идею, которая только появилась в голове по поводу его проекта. Клиенту не нужны все ваши идеи, ему нужно решение проблемы.
Выберите одну концепцию и готовьтесь к презентации. Если не можете остановиться на одном варианте — значит все варианты слабые либо вы плохо понимаете задачу клиента.
Когда вы просите клиента выбрать между вариантом А и вариантом Б, вы просите его стать на минуту дизайнером, или маркетологом-аналитиком, или кем-то еще. Клиент — как правило — с ролями справляется плохо.
Сказанное выше справедливо для концепций акций, макетов и даже визиток. Если перебираете варианты — у вас нет решения. Не знаете, почему вариант А лучше варианта В — поверхностно изучили задачу. Боитесь предлагать всего одну концепцию? Напрасно. Клиент ценит не количество идей, а помощь в решении проблем. В этом путь маркетолога.