Аутсорсинг маркетинга: как избежать ошибок и снизить риски
Когда организация передает маркетинг на аутсорсинг, руководство закрывает часть задач и освобождает ресурсы для решения других. Для этого нанимают фрилансеров и обращаются в маркетинговые компании. Но иногда ожидания не оправдываются. Вместо решений предприятие получает новые проблемы, руководители — головную боль, бюджет — непредвиденные расходы.
В маркетинге я много лет. Работал на стороне агентств и заказчиков. Выполнял задания под договору подряда, нанимал подрядчиков сам. Примеров, подтверждающие слова выше, знаю много. В статье обобщу накопленный опыт и поделюсь тремя правилами, по которым передаю задачи по маркетингу на аутсорсинг и снижаю риски срыва сроков и неоправданных трат.
1) Решите для себя, кто в маркетинге вам нужен: «голова» или «руки»
До начала переговоров с подрядчиками по услугам в маркетинге важно определиться, кто нужен — «голова» или «руки», носитель знаний, обладатель опыта и генератор идей или же исполнитель. Выбор определяет стоимость, характер и результат сотрудничества.
Чтобы наглядно представить сотрудничество с «руками», вспомните детскую игру, где человеку с завязанными глазами требуется пройти через комнату с препятствиями, слушая напарника. «три шага вперед, шаг влево...» Если напарник замолчит, игрок задание провалит.
«Руки» должны дословно следовать инструкциям, вы — предоставить в срок точные инструкции и уделять время на обратную связь.
«Руки» без четких указаний приносят мало пользы предприятию, но деньги за «работу» возьмут. Если вы не знаете, куда направить подрядчика по маркетингу, не готовы написать детальные инструкции и у вас нет времени на обратную связь, нанимайте «голову».
«Голова» подобна врачу-хирургу, который диагностирует состояние поступившего пациента, определяет проблему и при необходимости оперирует. Если агентство на аутсорсинге — «голова», то оно не ждет указаний и готовых рецептов свыше, а аргументированно объясняет, как решать вопросы, с которыми столкнулся отдел маркетинга.
«Голова» стоит дороже «рук». Вы переплатите, если даете задание по принципу «эта машина может быть любого цвета, только если будет черная». Если вы не готовы слышать партнера, прислушиваться и доверять рекомендациям по маркетингу, не берите в аутсорсинг «голову», ищите «руки».
2) Не передавайте на аутсорсинг работу, пока не удостоверитесь в точном понимании партнером требований
Восприятие человека зависит от опыта. Я проработал в области исследований рынка 5 лет и когда произношу «маркетинговые исследования», далеко не факт, что тот смысл, который я вкладываю в слова, совпадает со смыслом этой фразы для вас.
Мне важно, чтобы работа в маркетинге строилась на точном понимании задач и требований к выполнению, а не на предположениях и догадках. Разговаривая с фрилансерами и агентствами, держу в голове фразу: «Все, что может быть неправильно понято, поймут неправильно». Поэтому говорю без двойных смыслов и подтекста.
Когда слышу профессиональную лексику клиента, общие фразы, обязательно задаю уточняющие вопросы. Кого-то такое занудство злит, но если я домыслю и сделаю задание не так, как требуется, это разозлит куда больше. Подрядчиков на аутсорсинге призываю смело задавать вопросы и с готовностью отвечаю.
Цвет клеток А и В шахматной доски одинаковый.
Из-за того, что партнеры изначально неверно поняли задание или же не договорились о содержании, приходится неоднократно переделывать проект. По статистике, которую приводит Карл Вигерс в книге «Разработка требований к программному обеспечению», на такие переделки уходит 40% бюджета.
На что я обращаю внимание при обсуждении маркетинговых услуг на аутсорсинге
А) Цель работы
Выясняю, почему важно решить задачу сейчас и что изменится на предприятии, когда она будет решена.
Пример. Фирма пригласила помочь выбрать стратегическое направление для развития маркетинга. Совместно мы определили, какой информации не хватает для выбора среди альтернатив. Я попросил представить, что информация уже получена, и поинтересовался, какие дальнейшие шаги сделает руководство. К удивлению, какой бы ни была информация руководство не собиралось ничего менять. Необходимость сбора информации и выбора направлений для развития маркетинга исчезла к концу встречи.
Б) Кто воспользуется результатами оказанных услуг и как будет использовать
Если проигнорировать этот пункт, риск переработки задания, переданного на аутсорсинг, и доработок возрастает многократно.
Пример. Отдел маркетинга заказал у веб-студии сайт компании. Подрядчик добросовестно выполнил все, что согласовали с маркетологами. Когда сайт запустили, в отдел маркетинга посыпались жалобы. Сотрудники отдела продаж жаловались, что каталогом товаров на сайте пользоваться неудобно. Эйчары — что нет страницы с новостями внутренней жизни компании (семинарами, тренингами), не говоря уже об инструментах для оптимизации работы (напр., онлайн-анкеты для соискателей, интегрированные во внутреннее ПО предприятия).
Если бы изначально обозначили, что эйчары хотят с помощью сайта продвигать бренд работодателя, автоматизировать работу, а продавцы — делать эффектные презентации в салоне, то разработка сайта шла бы по иному сценарию.
В) Приоритеты в задачах, передаваемых на аутсорсинг
Если задач перед отделом маркетинга много, важно понять, что делать в первую очередь. Если требований много, так же важно понимать, какие из них — обязательные, а какие — желательные.
Пример. Строительная компания передает на аутсорсинг обязанности отдела маркетинга. Ставит перед агентством амбициозные цели, в числе которых стратегия выхода компании на рынок ЕС. Маркетологи рьяно взялись за дело и большую часть времени посвящают вопросу экспорта.
Отмечу, что ранее в Европе фирма не присутствовала, нет нужных специалистов, нет понимания юридической стороны вопроса и прочее. Многое необходимо наверстать, выделить из оборота деньги и ждать первых результатов — в лучшем случае — через 5–6 месяцев. Вместо попытки освоения совершенно нового направления, предприятию могло бы быть выгоднее сконцентрироваться на укреплении и расширении тех направлений бизнеса, где оно уже демонстрирует успех. Перед тем как передавать на аутсорсинг задачи по выходу на рынок ЕС, строительной компании следовало бы тщательно оценить внутренние ресурсы, риски, потенциальные затраты и готовность к длительному процессу.
Г) Границы ответственности
Обсуждаю, что делает заказчик, а что исполнитель. Необходимо удостовериться, что зоны ответственности обозначены четко. Каждый понимает, кто (ФИО, телефон, электронный адрес) и что делает, и к какому сроку.
Д) Как компания измерит результат оказанной услуги
Партнерам проще понять друг друга, если критерии оценки переведут на язык цифр. С измеримыми целями легче оценить эффективность сотрудничества и управлять проектом.
3) Разбивайте задание на этапы и установите точки контроля
На этапе обсуждения сотрудничества все предусмотреть невозможно. Для кого-то значимые для проекта вещи настолько очевидны, что он не упомянет их в обсуждении и они не попадут в финальный вариант задания. Кто-то так и не сможет ясно и четко сформулировать требования. Добавим к этому поток допущений, неправильно понятых фраз и получим предпосылки для срыва сроков и переделывания работы с «нуля».
Стоимость изменений зависит от этапа, на котором обнаружены ошибки или появилась потребность в изменениях. Чем ближе к завершению проекта, тем выше стоимость доработок.
Чтобы повысить управляемость проекта и уменьшить вероятность масштабных переработок, я разбиваю задание на этапы и устанавливаю точки контроля. Так убеждаюсь, что работа идет и идет в верном направлении.
Если мы договариваемся, что работу маркетинговое агентство выполнит в 7 дней, то это не означает, что я на неделю забуду о подрядчике. Мы разобьем ее на этапы и для каждого этапа установим срок и формат предоставления результата. Когда замечаю отклонения от намеченного плана, корректирую работу и избегаю неоправданных трат.
Кому-то в аутсорсинге удобно все делать в последний момент. Может быть, они перегружены другими заказами и банально не успевают, возможно им важно ощущать дыхание дедлайна, поэтому берутся за работу в последний день. Допускаю, что кому-то нравится такой подход в работе. Но мне это не подходит. Опыт научил, что в подобных случаях исполнители часто что-то упускают и переделывают задание. Мне не нужны сверхусилия, работа по ночам и бесконечные итерации. Поэтому я не сотрудничаю с теми фрилансерами и агентствами, кто не согласен работать и отчитываться поэтапно.
На заметку
- Маркетинг на аутсорсинге — не панацея в кризис. Отношениями с фрилансерами и маркетинговыми агентствами важно грамотно управлять.
- Решите, кто в маркетинге вам нужен: «голова» или «руки».
- Не передавайте на аутсорсинг задачу по маркетингу, пока не удостоверитесь в точном понимании партнером требований к выполнению. Обсудите цели проекта, зоны ответственности, как измерите результат и кто им воспользуется, приоритеты в исполнении.
- Разбивайте задание на этапы и установите точки контроля.