Культурный шок: первые шаги в Сенегале

— Моя квартира была недалеко от офиса, и я ходила на работу пешком. В первые же дни столкнулась с тем, что на улице привлекала к себе много внимания. Его поток просто хлынул на меня, что не могло не шокировать.

Для местных попрошаек белый человек — источник денег. А если деньги «идут», почему бы их не взять? Я сначала давала мелочь детям, но быстро поняла, что это глупость. Как только дашь деньги одному, быстро появляется и обступает толпа, из которой не так просто выбраться.

Мужчинами белая женщина воспринимается как возможность из Сенегала уехать. В их представлении ты обладаешь европейским паспортом, особенно если говоришь на французском. Навязчиво пытались знакомиться. Твой отказ — лишь повод зацепиться и дальше с тобой говорить. Хотя никто ко мне не прикасался, не хватал за руки, я все же не чувствовала себя в безопасности, когда просто шла по улице.

Даже позже, когда я освоилась и ходила в приличный фитнес зал, где публика — люди образованные и с профессией, внимание мужчин не утихало. Меня это забавляло: «Люди, мой паспорт не оправдает ваших ожиданий. На что вы тратите время?».

Первые недели также были трудными из-за языка: я не понимала хорошо местных. Они часто говорили на смеси французского и своего родного языка. Есть нюансы произношения, что делало общение еще сложнее.

Офис и квартира стали моими «островками» безопасности . Между ними я передвигалась короткими перебежками, боясь выходить за их пределы. Но я понимала: если мне страшно находиться на улице, как я смогу здесь работать? Мне не оставалось ничего, как идти в этот страх.

Недалеко от дома была рыночная площадь. И я туда пошла. Вечером, когда там много людей. Мне было жутко страшно и неприятно. Я обхватила руками сумку и пошла. Меня воспринимали как туристку, что-то предлагали, что-то от меня хотели. И я всем отвечала: «Спасибо, мне не нужно», «Я здесь живу», «Я здесь работаю». Постепенно я начала привыкать к вниманию и учиться его игнорировать. Видимо, это как-то отражалось на языке тела и выражении лица, и мне стало гораздо легче проходить сквозь попрошаек и общаться с местными.

Я стала исследовать город: на Google-карте находила магазины и ходила туда одна. Шаг за шагом расширяла свой «ареал». Однажды решила купить коврик для йоги, нашла место на карте, но магазина там не оказалось. Я спросила у местного, и он предложил показать путь. Мы шли через плотный поток сенегальцев. Было тревожно. Но он привел меня туда, куда нужно.

Вот так осторожно и медленно я находила свой способ жить в новой среде, принимая и адаптируясь к ее особенностям. Постепенно страх ушел. И его место заняло любопытство. Я ощущала себя антропологом: «Я наблюдаю. Я исследую. И подмечаю интересные вещи».

Общинная жизнь и культурные нормы

— Коллективная жизнь и общинные ценности в Сенегале на первом месте, поэтому представления о личном пространстве сильно отличаются от европейских. Например, перед молитвой люди могут совершать омовение, не стесняясь окружающих, а двери в туалет могут оставить открытыми. На работе сотрудник может подойти для разговора так близко, что приходится просить его отойти. За обедом коллега может попробовать еду прямо из вашей тарелки и удивиться, если вы резко на это отреагируете.

Семья в Сенегале — это не просто ближайшие родственники, а целый клан из сотни человек. Когда кто-то заболевает или случается другая неприятность, на помощь приходит вся семья: родные, двоюродные и троюродные братья и сестры. Медицинская помощь стоит дорого, почти как в Европе, но зарплаты очень низкие. Помощь семьи — вопрос выживания.

Сенегал называют «Страной Теранги». «Теранга» на языке волоф (местной этнической группы) переводится как гостеприимство, но это гораздо больше — это образ жизни и философия. Например, невозможно прийти в офис и не поздороваться с каждым. Причем важно не дежурное «Доброе утро», а искреннее участие в жизни другого. Нужно уделить внимание каждому, дать понять, что ты его принимаешь и что он для тебя значим.

Когда я знакомилась с людьми, у меня всегда интересовались, как я устроилась: как меня приняли, помогают ли соседи, есть ли нерешённые бытовые вопросы. Если у меня возникали трудности, я всегда могла рассчитывать на помощь коллег — никто никогда не отказывал, если я обращалась за помощью.

В Сенегале я чувствовала жизнь иначе, чем в других странах, в которых была. Плотность жизни в единице времени значительно выше привычной нам. Там каждая минута насыщена событиями и ощущениями, всё вокруг живое, яркое, постоянно меняется, и люди тоже ведут себя иначе — они более эмоциональны и естественны в своих реакциях. Например, сотрудник в офисе может петь целый день просто потому, что у него хорошее настроение, и для всех это совершенно нормально. Я любовалась тем, как местные общаются друг с другом — это что-то особенное, природное, непосредственное. Не буду романтизировать, но и негативные эмоции также проявлялись ярко, а местами и «взрывоопасно».

Факторы, которые помогли адаптироваться

— Что поддерживало меня в Сенегале — это четкое понимание, зачем я здесь. Я хотела «прокачать» французский язык и заработать на дальнейшее образование. Уже через год я сдала официальный экзамен DELF B2, который признаётся Министерством образования Франции. Этот диплом освобождает меня от сдачи дополнительных языковых тестов, если надумаю поступать во французский университет.

Кроме того, я чувствовала социальную значимость работы. В Сенегале огромная проблема с чистой питьевой водой. Вода, которая течет из кранов, очень плохого качества. Её нельзя использовать для питья или готовки — максимум, она подходит для стирки и купания. Моя компания делала чистую питьевую воду доступной для многих людей, и мы получали много слов благодарности и поддержки.

Компания создавала рабочие места для местных, что очень важно в регионе, где найти работу сложно. Это тоже придавало моей работе особый смысл и удовлетворение.

Задачи: управление маркетингом, командой и продажами

— Компания, в которой я работала, занимается импортом, установкой и облуживанием водоматов. Водомат — это специальный автомат, который очищает водопроводную воду и продаёт её готовой для питья. Жители могут подойти с бутылкой, оплатить нужный объем воды, и водомат нальёт им чистую воду.

Мои основные задачи на должности директора по маркетингу:

• Построение системы маркетинга. Нужно было организовать все процессы так, чтобы продукт был востребован и он приносил прибыль.

• Найм и формирование команды. Я искала подходящих кандидатов, проводила собеседования, распределяла задачи, обучала, контролировала выполнение, помогала работать слаженно.

• Выбор мест для установки водоматов. Отдел маркетинга отвечал за анализ и выбор потенциальных мест для установки водоматов. Важными критериями были близость к торговым точкам, проходимость, наличие жилых массивов и согласование с местными старшинами и религиозными лидерами.

• Запуск и продвижение аппаратов. После установки аппаратов техническим отделом, маркетинг должен был организовать презентации для жителей кварталов. В задачи входило налаживание коммуникации с местными жителями, обучение их правильному использованию аппаратов, а также проведение мероприятий с дегустацией воды для привлечения внимания к новым точкам.

• Управление продажами. Необходимо было контролировать уровень продаж в водоматах, добиваясь — как минимум — достижения точки безубыточности.

• Анализ продаж и релокация аппаратов. Отдел маркетинга анализировал продажи и, в случае необходимости, предлагал переместить водомат в другое место.

Что делает рынок водоматов Сенегала уникальным

— В Беларуси тоже есть водоматы. В 99,9% случаев, если аппарат предназначен для того, чтобы набрать воды, беларусы придут с бутылкой, наберут воду и уйдут. В Сенегале же водоматы используют для чистки зубов, умывания, мытья ног, поения животных и иногда для забора воды, чтобы отнести домой.

Тексты или изображения с инструкциями на аппаратах о том, как набрать воду, не воспринимаются — сенегальцы часто игнорируют их или не понимают, как взаимодействовать с устройством. Сказывается и низкая грамотность населения, и то, что людям непривычно взаимодействовать с некой автоматической штукой, которая не воспринимает слова. На отделе маркетинга лежала большая задача — научить жителей пользоваться водоматом.

Презентация водомата в Дакаре

Видео с презентации нового водомата в Дакаре: отдел маркетинга обучает местное население.

Аппараты требуют регулярного обслуживания из-за быстрого износа внутренних деталей, в частности фильтров. Суровые условия эксплуатации — ветер приносит песок с пустыни и соленую влагу с океана — оказывают дополнительное негативное влияние на работу техники. Временами аппараты могли давать сбои: например, «заглатывать» монеты, не выдавая воду. Реакция сенегальцев была мгновенной. Человек мог начать кричать на всю улицу, что его ограбили. Или начать бить водомат. Хотя во многих случаях достаточно было нажать кнопку возврата монеты.

На каждом водомате был указан номер телефона для обращения в случае возникновения проблем. Звонки принимал колл-центр, который также находился под моим руководством. Мы учили клиентов базовым вещам. Объясняли, объясняли и объясняли. Сотрудников колл-центра я учила не заряжаться эмоциями звонящих. Это помогало сохранять профессионализм, что в итоге улучшало обслуживание и помогало клиентам начать доверять компании.

Маркетинг в Сенегале: как приблизить продукт к клиентам

— Сенегальцы любят общаться. Если ты начинаешь разговор, будь то о воде или любой другой теме, они с удовольствием поддержат беседу.

В Дакаре есть аналог Uber. Даже если вы указали своё местоположение в приложении, водитель всё равно позвонит, чтобы уточнить, куда ехать. Этот пример показывает, что для людей личный контакт важнее, чем использование цифровых технологий.

Сенегальцы верят рекомендациям знакомых и доверяют личным встречам, поэтому основной канал для привлечения клиентов — это личные встречи и сарафанное радио, когда информация распространяется через личные связи и разговоры.

В Сенегале маркетолог должен буквально физически приближать продукт к людям — не только рассказывать о нем, но и давать возможность попробовать, потрогать и оценить лично. Основным каналом привлечения клиентов у нас были дегустации. Сотрудники проходили по жилым массивам, предлагая людям стаканчики с водой прямо из водомата. Вода сильно отличалась по вкусу от той, которая течет из крана, что сразу снимало вопросы о её качестве. Затем человек узнавал, что наша вода стоит в 5 раз дешевле бутилированной, а по вкусу, как он мог убедиться, значимо не отличается. Кому-то она могла показаться слаще, кому-то еще какой-то. Но все это индивидуальные особенности восприятия.

Если бы сейчас передо мной стояла задача провести рекламную кампанию — это было бы реклама на телевидении в местных сериалах. Сенегальцы обожают смотреть свои собственные сериалы. И целевая аудитория сериалов совпадает с нашей.

Управленческие вызовы и их преодоление

— В первый рабочий день я пришла в офис, как было условлено, не к началу рабочего дня, а на пару часов позже, чтобы отдохнуть после перелета. Каково же было мое удивление, когда в полдень в офисе были только я и директор. Позже я поняла, что у сенегальцев особое понимание дисциплины и пунктуальности, с чем мне предстояло научиться работать.

У большой части местного населения не сформирована этика труда. Работа — это не то, что у меня есть и я дала. Это определенные усилия с твоей стороны, которые ты должен приложить, чтобы получать зарплату. Это понимание слабо развито. Еще они не воспринимают, что нужно приходить на работу вовремя. Находились сотни оправданий. «Заболела мама», «заболела тетя и нужно быть с семьей» и т.д.

Настоящим испытанием стала постановка сроков. При обозначении сроков выполнения задачи в ответ получала не привычное «Ок» или обсуждение переноса срока по какой-то причине, а «Ин ша Алла» (в переводе с арабского «если пожелает Бог»). Я понимаю, что фраза выражает смирение и признание того, что конечный результат в руках Всевышнего. Но с другой стороны она начисто снимала ответственность за взятые обязательства. «Может сделаю, а может и нет».

Фраза «Ин ша Алла» звучала каждый раз, когда я пыталась уточнить сроки — будь то готовность заказа в типографии, получение банковской карты, присутствие сотрудников на собрании или предоставление информации от смежного отдела.

Сначала я пыталась управлять директивно, требуя от сотрудников выполнения задач, что привело к саботажу и открытым конфликтам. Я быстро поняла, что нужен другой подход. Сенегальцы любят вести переговоры (négocier), поэтому я изменила стиль управления. При постановке задач мы начали обсуждать их вместе: я объясняла цели, а сотрудники выбирали способ выполнения. Я также выслушивала возможные причины задержек (хотя они часто были надуманными) и применяла техники работы с возражениями из сферы продаж. Это занимало много времени, но оказалось эффективным.

Маркетинг — это про исследование реальности

— Я стала уделять приоритетное внимание маркетинговым исследованиям. Нужно изучать клиентов и контексты, в которых они пользуются продуктом. Многие компании так не делают, и это большая ошибка.

В Дакаре я не сидела в кабинете. Сама ездила в город и обходила точки. Говорила с людьми. Первое время, конечно, я ездила в безопасные районы. Постепенно границы моего присутствия расширялись. Помню, я хотела выяснить, почему в двух коммунах были низкие продажи. Я взяла коллег и поехала туда. Там были настоящие трущобы и это еще мягко сказано. Перед жителями стоял вопрос физического выживания. Конечно, ставить там водоматы было ошибкой. Установка произошла, исходя из общих критериев и прошлого опыта, без учёта реальных условий жизни людей в этих районах.

Мы слишком часто действуем на автомате, не задумываясь о клиентском опыте и не уделяя ему должного внимания. Мы просто перебираем инструменты из учебников. Они же дают какой-то результат. Но мы не смотрим глубже. Мы даже не приближаемся к реальности, а продолжаем работать, находясь в пузыре фантазий.

Личный урок: жить здесь и сейчас и заботиться о себе

— Миграция — это не только физическое перемещение, но и психологическая перестройка. Не стоит давить на себя и требовать слишком многого, особенно на первых этапах.

Африка не закончится никогда, а я закончусь. Если я не понимала язык, просила повторить столько раз, сколько нужно, пока не привыкла к их французскому. В первые недели я много спала и не винила себя за это. Я не бежала сразу к океану или загорать. Дала себе время привыкнуть и постепенно расширяла свой ареал присутствия в городе. Создавала вокруг себя комфортную среду, чтобы чувствовать себя хорошо.

Быть в текущем моменте, осознавать свое состояние и потребности, жить в своем темпе помогает лучше адаптироваться к новому окружению и быть продуктивной на работе.