Концепция бренда.
Рассказываю о ее значении, раскрываю алгоритм создания, делюсь отзывами клиентов.В мире, где каждый день появляются новые продукты и услуги, уверены ли вы, что ваш бренд точно заметят? Когда выбор становится все сложнее, правильно построенная концепция бренда, четкая стратегия развития может стать вашим самым мощным конкурентным преимуществом.
Что такое концепция бренда?
Это не логотип и не рекламная кампания. Концепция бренда — это четко сформулированное представление о том, как бренд должен восприниматься потребителями. Концепция отвечает на вопрос «Какая идея сделает вас особенными и незабываемыми для клиента?»
Когда Apple представил первый iPod, другие компании уже выпускали mp3-плееры. Но Apple не предлагал еще один плеер. Он предложил идею — 1000 песен в вашем кармане. Эта идея была концепцией бренда iPod.
Почему концепция бренда важна?
Концепция бренда и стратегия его развития обеспечивает последовательность и согласованность работы во всех точках контакта с потребителем. Это фундамент отдела маркетинга. Каждый шаг маркетолога должен подтверждать и укреплять концепцию. В этом случае клиенты быстро найдут свою компанию, а компания — своих клиентов.
Последствия отсутствия концепции
- Без четкой концепции бренда компания может стать неразличимой среди конкурентов и утратить идентичность.
- Без фокуса в продвижении приходится тратить больше ресурсов на эксперименты, пытаясь понять, что работает → затраты на маркетинг могут значительно возрасти.
- Не связанные между собой рекламные сообщения → размытый образ бренда → путаница среди потребителей, потеря доверия → снижение лояльности и повторных покупок.
Преимущества наличия концепции
- Помогает отстроиться от конкурентов и стать заметным для клиентов.
- Все маркетинговые и рекламные кампании будут выстроены вокруг одной основной идеи, что усиливает восприятие бренда и делает его послание более убедительным для потребителей.
- Cтратегия развития бренда помогает оптимизировать маркетинговые усилия и ресурсы. Избавляет от хаотичного аврального маркетинга, действия подчиняет строгой логике. Бюджет отдела маркетинга используется более целенаправленно, что приводит к лучшему возврату инвестиций и уменьшению ненужных расходов.
Как я помогу вашему бренду?
Вместе мы найдем идею, которая резонирует с вашей аудиторией, и разработаем стратегию бренда, которая определит будущее вашей компании.
Если вы чувствуете, что ваш бренд заслуживает большего, чем просто быть одним из многих — давайте дадим ему шанс.Отзывы клиентов
«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».
«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».
Как я разрабатываю концепцию бренда: шаг за шагом
-
Этап 1. Обсуждение задачи и целей
Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:
- цель работы;
Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена? - кто воспользуется результатами и как будет использовать;
- ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений. - сроки и порядок выполнения проекта.
Договоренности фиксирую в тексте договора. Это обеспечивает прозрачность и ответственность с обеих сторон.
- цель работы;
-
Этап 2. Анализ бизнеса
Погружаюсь в бизнес клиента, чтобы понять его суть и ценности. Не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:
- миссию, ценности, существующее позиционирование;
- целевую аудиторию;
- ассортимент;
- конкурентов;
- маркетинговую коммуникацию.
-
Этап 3. Анализ конкурентов и клиентов
Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.
Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов.
Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.
Брендинговые агентства
В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.
Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.
Как изучаю рынок я
Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.
Около 5 лет я работал в Нильсене — мировом лидере в области маркетинговых исследований — и хорошо усвоил две вещи:
- не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
- исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.
Я уважаю работу брендинговых агентств и их вклад в индустрию. Однако верю, что мой индивидуальный и глубоко персонализированный подход может предложить уникальную ценность для компаний, которые ищут нечто большее.
-
Этап 4. Создание структуры бренда
Структура включает:
- атрибуты;
- выгоды (рациональные, эмоциональные);
- позиционирование;
- обещание;
- личность бренда.
-
Этап 5. Представление результатов
Что вы получите? Четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.
Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.
Пример. Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann. Описание кейса
-
Этап 6. Внедрение концепции
Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств, убеждаясь, что все идет по плану.
В мире, где потребители перегружены информацией, правильная стратегия бренда помогает не просто выделиться, но и создать глубокую связь с целевой аудиторией, превращая ее в лояльных клиентов и адвокатов бренда.
Если вы готовы взглянуть на свой бренд под новым углом и преобразовать ваш маркетинговый подход, свяжитесь со мной и давайте начнем этот путь вместе.