Концепция бренда.
Рассказываю, что это такое, зачем нужна и как разрабатываю. В конце — отзывы клиентов.Концепция — ответ на вопрос: «С помощью какой идеи выделиться из фона конкурентов и стать значимыми для клиентов?» Это фундамент работы отдела маркетинга. Каждый шаг маркетолога должен подтверждать и укреплять концепцию. В этом случае клиенты быстро найдут свою компанию, а компания — своих клиентов.
Без концепции бренда компании выглядят похожими => у потенциальных клиентов появляется проблема выбора: как среди одинаковых описаний и предложений найти решение для себя.
Компания без концепции бренда.
Признаки в описании
Характеристики
- индивидуальный подход;
- выгодные цены;
- исключительное качество;
- широкий ассортимент.
Преимущества
- высококлассные специалисты с многолетним опытом;
- соблюдение сроков;
- тщательная проверка каждого заказа;
- забота о выгоде клиентов.
Зачем нужна концепция бренда
Отсутствие концепции бренда быстро превращает маркетинг в «крысиные бега»: хаотичные авральные действия, несбалансированный бюджет, отсутствие фокуса в продвижении, размытый образ бренда.
Последствия отсутствия концепции
- Никто не знает точно, что и кому говорить → длительные обсуждения рекламных кампаний, решения принимаются долго.
- Нет фокуса в продвижении → затраты на маркетинг могут быть завышены.
- Новые сотрудники, подрядчики → новые (хаотичные) послания клиентам.
- Не связанные между собой рекламные сообщения → размытый образ бренда → нет побудительных причин выбрать именно этот бренд.
Что меняет концепция
- Помогает отстроиться от конкурентов и стать заметным для клиентов.
- Подсказывает руководителю, на чем сфокусировать основные усилия маркетологов. Избавляет от хаотичного аврального маркетинга, действия подчиняет строгой логике.
- Сокращает бюджет на продвижение:
- Закрепить одну идею в сознании проще, чем десять, не связанных друг с другом.
- Маркетологи отказываются от проектов, которые не коррелируют с концепцией.
- Уменьшает время внутренних обсуждений. Меньше вкусовщины, сразу понятно, какая кампания подтверждает, усиливает идею бренда, а какая — нет.
Как я разрабатываю концепцию бренда
-
Обсуждаю задачу и цели. Фиксирую договоренности
Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:
- цель работы;
Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена? - кто воспользуется результатами и как будет использовать;
- ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений. - сроки и порядок выполнения проекта.
Договоренности фиксирую в тексте договора.
- цель работы;
-
Обсуждаю контекст задачи
Я не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:
- миссию, ценности, существующее позиционирование;
- целевую аудиторию;
- ассортимент;
- конкурентов;
- маркетинговую коммуникацию.
-
Анализирую конкурентов и клиентов
Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.
Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов. Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.
Брендинговые агентства
В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.
Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.
Как изучаю рынок я
Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.
Около 5 лет я работал в Нильсене — мировом лидере в области маркетинговых исследований — и хорошо усвоил две вещи:
- не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
- исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.
-
Составляю структуру бренда
Структура включает:
- атрибуты;
- выгоды (рациональные, эмоциональные);
- позиционирование;
- обещание;
- личность бренда.
-
Представляю результат работы
Главный результат — четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.
Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.
Блоки презентации:
- задача;
- анализ рынка;
- целевая аудитория;
- базовые элементы бренда;
- принципы коммуникации.
Пример. Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann. Описание кейса
-
Внедряю
Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств.
Отзывы клиентов
«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».
«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».