Концепция бренда.

Рассказываю о ее значении, раскрываю алгоритм создания, делюсь отзывами клиентов.

В мире, где каждый день появляются новые продукты и услуги, вы можете быть уверены, что ваш бренд заметят? Когда выбор становится все сложнее, правильно построенная концепция бренда может стать вашим самым мощным конкурентным преимуществом.

Что такое концепция бренда?

Это не логотип и не рекламная кампания. Концепция бренда — это четко сформулированное представление о том, как бренд должен быть воспринимаем потребителями. Концепция отвечает на вопрос «Какая идея сделает вас особенными и незабываемыми для клиента?»

Когда Apple представил первый iPod, другие компании уже выпускали mp3-плееры. Но Apple не предлагал еще один плеер. Он предложил идею — 1000 песен в вашем кармане. Эта идея была концепцией бренда iPod.

Плакат Apple с фотографией iPod и лозунгом «1000 песен. В вашем кармане»

Почему концепция бренда так важна?

Концепция обеспечивает последовательность и согласованность работы во всех точках контакта с потребителем. Это фундамент отдела маркетинга. Каждый шаг маркетолога должен подтверждать и укреплять концепцию. В этом случае клиенты быстро найдут свою компанию, а компания — своих клиентов.

Последствия отсутствия концепции

  • Без четкой концепции бренда компания может стать неразличимой среди конкурентов и утратить идентичность.
  • Без фокуса в продвижении приходится тратить больше ресурсов на эксперименты, пытаясь понять, что работает → затраты на маркетинг могут быть завышены.
  • Не связанные между собой рекламные сообщения → размытый образ бренда → путаница среди потребителей, потеря доверия → снижение лояльности и повторных покупок.

Что меняет концепция

  • Помогает отстроиться от конкурентов и стать заметным для клиентов.
  • Все маркетинговые и рекламные кампании будут выстроены вокруг одной основной идеи, что усиливает восприятие бренда и делает его послание более убедительным для потребителей.
  • Избавляет от хаотичного аврального маркетинга, действия подчиняет строгой логике. Бюджет отдела маркетинга используется более целенаправленно, что приводит к лучшему возврату инвестиций и уменьшению ненужных расходов.

Как я помогу вашему бренду?

Вместе мы найдем идею, которая резонирует с вашей аудиторией, и создадим не только сильный бренд, но и определим будущее вашей компании.

Если вы чувствуете, что ваш бренд заслуживает большего, чем просто быть одним из многих — давайте дадим ему шанс.

Отзывы клиентов

«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».

Елена Горбачева
директор Flex-n-Roll

«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».

Дмитрий Лихтарович
директор Giperlink

Как я создаю концепцию бренда: шаг за шагом

  1. Обсуждаю задачу и цели. Фиксирую договоренности

    Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:

    • цель работы;
      Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена?
    • кто воспользуется результатами и как будет использовать;
    • ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
      Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений.
    • сроки и порядок выполнения проекта.

    Договоренности фиксирую в тексте договора. Это обеспечивает прозрачность и ответственность с обеих сторон.

  2. Анализирую бизнес

    Погружаюсь в бизнес клиента, чтобы понять его суть и ценности. Не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:

    • миссию, ценности, существующее позиционирование;
    • целевую аудиторию;
    • ассортимент;
    • конкурентов;
    • маркетинговую коммуникацию.
  3. Анализирую конкурентов и клиентов

    Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.

    Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов.

    Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.

    Брендинговые агентства

    В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.

    Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.

    Как изучаю рынок я

    Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.

    Около 5 лет я работал в Нильсене — мировом лидере в области маркетинговых исследований — и хорошо усвоил две вещи:

    • не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
    • исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.

    Я уважаю работу брендинговых агентств и их вклад в индустрию. Однако верю, что мой индивидуальный и глубоко персонализированный подход может предложить уникальную ценность для компаний, которые ищут нечто большее.

  4. Составляю структуру бренда

    Структура включает:

    • атрибуты;
    • выгоды (рациональные, эмоциональные);
    • позиционирование;
    • обещание;
    • личность бренда.
  5. Представляю результат работы

    Что вы получите? Четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.

    Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.

    Пример. Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann. Описание кейса

    слайд с содержанием итоговой презентации для Хёрманн
  6. Внедряю

    Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств, убеждаясь, что все идет по плану.

В мире, где потребители перегружены информацией, правильная концепция бренда помогает не просто выделиться, но и создать глубокую связь с целевой аудиторией, превращая ее в лояльных клиентов и адвокатов бренда.

Если вы готовы взглянуть на свой бренд под новым углом и преобразовать ваш маркетинговый подход, свяжитесь со мной и давайте начнем этот путь вместе.