в «услуги»
к «концепции бренда»

Дмитрий Лихтарович

Дмитрий Лихтарович
директор Giperlink, фейсбук

«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».

Описание кейса

Как я разрабатываю концепцию бренда

1) Подписываю договор

Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:

  • цель работы;
    Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена?
  • кто воспользуется результатами и как будет использовать;
  • ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
    Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений.
  • сроки и порядок выполнения проекта.

Договоренности фиксирую письменно.

2) Обсуждаю контекст задачи

Я не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:

  • миссию, ценности, существующее позиционирование;
  • целевую аудиторию;
  • ассортимент;
  • конкурентов;
  • маркетинговую коммуникацию.

3) Анализирую конкурентов и клиентов

Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.

Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов. Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.

Брендинговые агентства
В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.

Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.

Как изучаю рынок я
Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.

Около 5 лет я работал в Нильсене — мировом лидере в области маркетинговых исследований — и хорошо усвоил две вещи:
  • не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
  • исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.

4) Составляю структуру бренда

Структура включает:

5) Представляю результат работы

Главный результат — четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.

Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.

Блоки презентации:

за красивыми слайдами может скрываться чушь.
Пример
Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann.

6) Внедряю

Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств.



Елена Горбачева

Елена Горбачева
директор Flex-n-Roll, фейсбук

«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».

Описание кейса

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу