Разработка концепции бренда

Конечная цель работы над брендом — занять место и прочно укрепиться в сознании клиента. Брендинг — сфера психологического. Конкурентная борьба — борьба идей и образов. Отстроиться от конкурентов — это отстроиться от идей, через которые преподносят себя конкуренты. Концепция — идея, лежащая в основе бренда и задающая вектор его развития.

Необходимость концепции бренда

Если четкой концепции бренда нет, то

Никто не знает точно, что и кому говорить → длительные обсуждения рекламных кампаний, решения принимаются долго.
Нет фокуса в продвижении → затраты на маркетинг могут быть завышены.
Новые сотрудники, подрядчики → новые (хаотичные) послания клиентам.
Не связанные между собой рекламные сообщения → размытый образ бренда → нет побудительных причин выбрать именно этот бренд.

Что дает концепция:

Помогает отстроиться от конкурентов и стать заметным для клиентов.
Подсказывает руководителю, на чем сфокусировать основные усилия маркетологов. Избавляет от хаотичного аврального маркетинга, действия подчиняет строгой логике.
Сокращает бюджет на продвижение:
- Закрепить одну идею в сознании проще, чем десять, не связанных друг с другом.
- Маркетологи отказываются от проектов, которые не коррелируют с концепцией.
Уменьшает время внутренних обсуждений. Меньше вкусовщины, сразу понятно, какая кампания подтверждает / усиливает идею бренда, а какая — нет.

На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании.

Дмитрий Лихтарович, директор агентства Giperlink
Описание кейса

Как я работаю над концепцией бренда

1) Подписываю договор

Обязательно фиксирую значимые для сторон договоренности.

2) Обсуждаю контекст проекта

Вместе с заказчиком детально обсуждаем:

миссию, ценности, существующее позиционирование;
целевую аудиторию;
предложение заказчика;
конкурентов;
коммуникацию.

3) Анализирую конкурентов

Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу.

Составляю образ компании, который конкуренты доносят до клиентов.

4) Изучаю клиентов

Анализирую имеющиеся у заказчика материалы. При необходимости организовываю проведение маркетингового исследования.

5) Составляю структуру бренда

Структура включает:

атрибуты;
выгоды (рациональные, эмоциональные);
позиционирование;
обещание;
личность бренда.

6) Представляю результат работы

Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.

Блоки презентации:

задача;
анализ рынка;
целевая аудитория;
базовые элементы бренда;
принципы коммуникации.

7) Внедряю

Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств.

Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия.

Елена Горбачева, директор Flex-n-Roll
Описание кейса