Концепция бренда.

Рассказываю, что это такое, зачем нужна и как разрабатываю. В конце — отзывы клиентов.

Концепция — ответ на вопрос: «С помощью какой идеи выделиться из фона конкурентов и стать значимыми для клиентов?» Это фундамент работы отдела маркетинга. Каждый шаг маркетолога должен подтверждать и укреплять концепцию. В этом случае клиенты быстро найдут свою компанию, а компания — своих клиентов.

Без концепции бренда компании выглядят похожими => у потенциальных клиентов появляется проблема выбора: как среди одинаковых описаний и предложений найти решение для себя.

Компания без концепции бренда.
Признаки в описании

Характеристики

  • индивидуальный подход;
  • выгодные цены;
  • исключительное качество;
  • широкий ассортимент.

Преимущества

  • высококлассные специалисты с многолетним опытом;
  • соблюдение сроков;
  • тщательная проверка каждого заказа;
  • забота о выгоде клиентов.

Зачем нужна концепция бренда

Отсутствие концепции бренда быстро превращает маркетинг в «крысиные бега»: хаотичные авральные действия, несбалансированный бюджет, отсутствие фокуса в продвижении, размытый образ бренда.

Последствия отсутствия концепции

  • Никто не знает точно, что и кому говорить → длительные обсуждения рекламных кампаний, решения принимаются долго.
  • Нет фокуса в продвижении → затраты на маркетинг могут быть завышены.
  • Новые сотрудники, подрядчики → новые (хаотичные) послания клиентам.
  • Не связанные между собой рекламные сообщения → размытый образ бренда → нет побудительных причин выбрать именно этот бренд.

Что меняет концепция

  • Помогает отстроиться от конкурентов и стать заметным для клиентов.
  • Подсказывает руководителю, на чем сфокусировать основные усилия маркетологов. Избавляет от хаотичного аврального маркетинга, действия подчиняет строгой логике.
  • Сокращает бюджет на продвижение:
    • Закрепить одну идею в сознании проще, чем десять, не связанных друг с другом.
    • Маркетологи отказываются от проектов, которые не коррелируют с концепцией.
  • Уменьшает время внутренних обсуждений. Меньше вкусовщины, сразу понятно, какая кампания подтверждает, усиливает идею бренда, а какая — нет.

Как я разрабатываю концепцию бренда

  1. Обсуждаю задачу и цели. Фиксирую договоренности

    Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:

    • цель работы;
      Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена?
    • кто воспользуется результатами и как будет использовать;
    • ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
      Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений.
    • сроки и порядок выполнения проекта.

    Договоренности фиксирую в тексте договора.

  2. Обсуждаю контекст задачи

    Я не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:

    • миссию, ценности, существующее позиционирование;
    • целевую аудиторию;
    • ассортимент;
    • конкурентов;
    • маркетинговую коммуникацию.
  3. Анализирую конкурентов и клиентов

    Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.

    Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов. Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.

    Брендинговые агентства

    В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.

    Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.

    Как изучаю рынок я

    Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.

    Около 5 лет я работал в Нильсене — мировом лидере в области маркетинговых исследований — и хорошо усвоил две вещи:

    • не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
    • исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.
  4. Составляю структуру бренда

    Структура включает:

    • атрибуты;
    • выгоды (рациональные, эмоциональные);
    • позиционирование;
    • обещание;
    • личность бренда.
  5. Представляю результат работы

    Главный результат — четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.

    Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.

    Блоки презентации:

    • задача;
    • анализ рынка;
    • целевая аудитория;
    • базовые элементы бренда;
    • принципы коммуникации.

    Пример. Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann. Описание кейса

    слайд с содержанием итоговой презентации для Хёрманн
  6. Внедряю

    Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств.

Отзывы клиентов

«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».

Елена Горбачева
директор Flex-n-Roll

«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».

Дмитрий Лихтарович
директор Giperlink