в «услуги»
к «концепции бренда»
Как я разрабатываю концепцию бренда
Базовые установки
- Конечная цель работы над брендом — занять место и прочно укрепиться в сознании клиента.
- Брендинг — сфера психологического. Конкурентная борьба — борьба идей и образов.
- Отстроиться от конкурентов — это отстроиться от идей, через которые они себя преподносят.
директор Giperlink
«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».
Описание кейса
Алгоритм разработки концепции бренда
1) Подписываю договор
Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:
- цель работы;
Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена? - кто воспользуется результатами и как будет использовать;
- ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений. - сроки и порядок выполнения проекта.
Договоренности фиксирую письменно.
2) Обсуждаю контекст задачи
Я не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:
- миссию, ценности, существующее позиционирование;
- целевую аудиторию;
- ассортимент;
- конкурентов;
- маркетинговую коммуникацию.
3) Анализирую конкурентов и клиентов
Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.
Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов. Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.
Брендинговые агентства
В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.
Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.
Как изучаю рынок я
Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.
- не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
- исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.
4) Составляю структуру бренда
Структура включает:
- атрибуты;
- выгоды (рациональные, эмоциональные);
- позиционирование;
- обещание;
- личность бренда.
5) Представляю результат работы
Главный результат — четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.
Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.
Блоки презентации:
- задача;
- анализ рынка;
- целевая аудитория;
- базовые элементы бренда;
- принципы коммуникации.
Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann.
6) Внедряю
Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств.
директор Flex-n-Roll
«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».
Описание кейса