в «услуги»
к «концепции бренда»
директор Giperlink, фейсбук
«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».
Описание кейса
Как я разрабатываю концепцию бренда
1) Подписываю договор
Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:
- цель работы;
Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена? - кто воспользуется результатами и как будет использовать;
- ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений. - сроки и порядок выполнения проекта.
Договоренности фиксирую письменно.
2) Обсуждаю контекст задачи
Я не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:
- миссию, ценности, существующее позиционирование;
- целевую аудиторию;
- ассортимент;
- конкурентов;
- маркетинговую коммуникацию.
3) Анализирую конкурентов и клиентов
Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.
Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов. Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.
Брендинговые агентства
В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.
Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.
Как изучаю рынок я
Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.
- не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
- исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.
4) Составляю структуру бренда
Структура включает:
- атрибуты;
- выгоды (рациональные, эмоциональные);
- позиционирование;
- обещание;
- личность бренда.
5) Представляю результат работы
Главный результат — четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.
Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.
Блоки презентации:
- задача;
- анализ рынка;
- целевая аудитория;
- базовые элементы бренда;
- принципы коммуникации.
Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann.
6) Внедряю
Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств.
«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».
Описание кейса