Концепция бренда.
Рассказываю о ее значении, раскрываю алгоритм создания, делюсь отзывами клиентов.В мире, где каждый день появляются новые продукты и услуги, как вы можете быть уверены, что ваш бренд будет замечен? В мире, где выбор становится все сложнее, правильно построенная концепция бренда может стать вашим самым мощным конкурентным преимуществом.
Что такое концепция бренда?
Это не логотип и не рекламная кампания. Концепция бренда — это четко сформулированное представление о том, как бренд должен быть воспринимаем потребителями. Концепция отвечает на вопрос «Какая идея сделает вас особенными и незабываемыми для клиента?»
Когда Apple представил первый iPod, другие компании уже выпускали mp3-плееры. Но Apple не предлагал еще один плеер. Он предложил идею — 1000 песен в вашем кармане. Эта идея была концепцией бренда iPod.
Почему концепция бренда так важна?
Концепция обеспечивает последовательность и согласованность работы во всех точках контакта с потребителем. Это фундамент отдела маркетинга. Каждый шаг маркетолога должен подтверждать и укреплять концепцию. В этом случае клиенты быстро найдут свою компанию, а компания — своих клиентов.
Последствия отсутствия концепции
- Без четкой концепции бренда компания может стать неразличимой среди конкурентов и утратить идентичность.
- Без фокуса в продвижении приходится тратить больше ресурсов на эксперименты, пытаясь понять, что работает → затраты на маркетинг могут быть завышены.
- Не связанные между собой рекламные сообщения → размытый образ бренда → путаница среди потребителей, потеря доверия → снижение лояльности и повторных покупок.
Что меняет концепция
- Помогает отстроиться от конкурентов и стать заметным для клиентов.
- Все маркетинговые и рекламные кампании будут выстроены вокруг одной основной идеи, что усиливает восприятие бренда и делает его послание более убедительным для потребителей.
- Избавляет от хаотичного аврального маркетинга, действия подчиняет строгой логике. Бюджет отдела маркетинга используется более целенаправленно, что приводит к лучшему возврату инвестиций и уменьшению ненужных расходов.
Как я помогу вашему бренду?
Вместе мы найдем идею, которая резонирует с вашей аудиторией, и создадим не только сильный бренд, но и определим будущее вашей компании.
Если вы чувствуете, что ваш бренд заслуживает большего, чем просто быть одним из многих — давайте дадим ему шанс.Отзывы клиентов
«Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия».
«На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании».
Как я создаю концепцию бренда: шаг за шагом
-
Обсуждаю задачу и цели. Фиксирую договоренности
Начинаю работу, когда удостоверюсь, что мы с клиентом понимаем одинаково:
- цель работы;
Почему важно решить задачу сейчас? Что изменится на предприятии, когда задача будет решена? - кто воспользуется результатами и как будет использовать;
- ответственность сторон: что делает клиент, что делаю я;
Я не играю в «Спасителя». Мне важно, чтобы руководитель был готов лично участвовать в разработке и внедрении изменений. - сроки и порядок выполнения проекта.
Договоренности фиксирую в тексте договора. Это обеспечивает прозрачность и ответственность с обеих сторон.
- цель работы;
-
Анализирую бизнес
Погружаюсь в бизнес клиента, чтобы понять его суть и ценности. Не полагаюсь на заполненные брифы. Поэтому договариваюсь о встрече и вместе с заказчиком детально обсуждаю:
- миссию, ценности, существующее позиционирование;
- целевую аудиторию;
- ассортимент;
- конкурентов;
- маркетинговую коммуникацию.
-
Анализирую конкурентов и клиентов
Чтобы создать идею, которая будет значима для целевой аудитории и одновременно отличать компанию от конкурентов, необходимо исследовать рынок.
Я анализирую имеющиеся у заказчика материалы по клиентам и конкурентам. Изучаю доступную информацию по предприятиям, представляющим наибольшую угрозу. Составляю образ компании, который конкуренты доносят до своих клиентов.
Подобный алгоритм декларируют и некоторые брендинговые агентства, но в реальности наши подходы различны.
Брендинговые агентства
В лучшем случае изучают рынок самостоятельно. При этом они могут не владеть методологией исследования. Как правило, у них нет полевого отдела, отдела кодировки и статистической обработки данных. Вопросы о рекрутинге и правильности выборки могут поставить менеджера в тупик.
Изучение потребителя заменяют описанием трендов в мире дизайна и короткими выдержками из найденных отраслевых изданий.
Как изучаю рынок я
Когда информации мало, привлекаю исследовательские компании, которые состоят в ESOMAR: ставлю задачу, согласовываю инструментарий, контролирую проведение полевых работ. Если, например, проводим опрос, то сверяю аудизаписи и корректность озвучивания вопросов, удостоверяюсь в точности фиксации ответов. Если все ок, перехожу к анализу результатов.
Около 5 лет я работал в Нильсене — мировом лидере в области маркетинговых исследований — и хорошо усвоил две вещи:
- не нужны гениальные идеи, если они основаны на неверных исходных данных;
- исследование рынка — это отдельное направление бизнеса, которое требует серьезного отношения.
-
Составляю структуру бренда
Структура включает:
- атрибуты;
- выгоды (рациональные, эмоциональные);
- позиционирование;
- обещание;
- личность бренда.
-
Представляю результат работы
Что вы получите? Четкое понимание, как отстраиваться от конкурентов, на основе каких атрибутов строить коммуникацию с клиентами.
Итоговый отчет — презентация в формате .pdf.
Пример. Содержание презентации с концепцией бренда, которую я разработал для Hörmann. Описание кейса
-
Внедряю
Разрабатываю программу внедрения, контролирую работу рекламных и PR-агентств, убеждаясь, что все идет по плану.
Я уважаю работу брендинговых агентств и их вклад в индустрию. Однако верю, что мой индивидуальный и глубоко персонализированный подход может предложить уникальную ценность для компаний, которые ищут нечто большее.
В мире, где потребители перегружены информацией, правильная концепция бренда помогает не просто выделиться, но и создать глубокую связь с целевой аудиторией, превращая ее в лояльных клиентов и адвокатов бренда.
Если вы готовы взглянуть на свой бренд под новым углом и преобразовать ваш маркетинговый подход, свяжитесь со мной и давайте начнем этот путь вместе.