Разрабатываю концепцию бренда типографии
В 2017 году я разработал концепцию бренда типографии «Флекс-н-Ролл». Проект длился 6 месяцев, за которыми стояли две волны исследований агентства МАСМИ, мозговые штурмы, встречи и многочасовые обсуждения. Вместе с Еленой Горбачевой — генеральным директором типографии — раскрываем подробности проекта.
«Флекс-н-Ролл» — лидер белорусского рынка в производстве самоклеящихся этикеток. Занимает первое место по уровню знания торговой марки в сегменте самоклеящихся этикеток по результатам исследования МАСМИ, 2 квартал 2017г, Беларусь.
Задача — четкое позиционирование компании и отстройка от конкурентов
Елена Горбачева: Типография «Флекс-н-Ролл» — крупное предприятие, работающее в сфере самоклеящейся этикетки с 2003 года. За 15 лет развития из небольшой компании нам удалось перерасти в мощное успешное производство.
Но время не стоит на месте, меняются правила и подходы ведения бизнеса, рынок становится все более тесным. Чтобы сохранять лидерские позиции и приумножать достижения, потребовалось четко позиционировать компанию на рынке и максимально отстроиться от конкурентов. Мы поставили перед собой цель укрепить и развить бренд «Флекс-н-Ролл», придав ему целенаправленности, сплотив вокруг него наших клиентов и сотрудников.
Проект заинтересовал Европейский банк реконструкции и развития, и он выделил нам грант на его реализацию в рамках поддержки женского предпринимательства «Женщины в бизнесе». Благодаря этому мы привлекли маркетолога Дмитрия Бартошевича и исследовательское агентство МАСМИ, которое провело исследование белорусского и российского рынка типографских услуг.
Как решали задачу — этапы работы над концепцией бренда
Дмитрий Бартошевич: Первый шаг — детальное описание контекста задачи. Я не доверяю высланным по почте брифам и предпочитаю обсуждать задачу лично. Вместе с генеральным директором, заместителями генерального директора по маркетингу и продажам мы обсуждали цели проекта, планы развития компании, клиентов и главных конкурентов. Мне было важно добиться единого понимания задачи, желаемого результата и требований к выполнению.
С сотрудниками отдела продаж мы составили собирательный образ клиента «Флекс-н-Ролл» и карту потребительского опыта — описали путь клиента от момента осознания потребности до рекомендации типографии коллегам. Мы выделили, что может помешать клиенту плавно переходить от одной стадии пути к другой, придумали способы нейтрализации барьеров. Уже на этом этапе работы типография получила полезные идеи для развития бренда, но это было только начало.
Я изучил доступные материалы о конкурентах (сайт, коммерческие письма и презентации), сопоставил с картой потребительского опыта, целями и задачами проекта. Определил «слепые пятна» — какой информации о клиентах и рынке не хватает. С этим «багажом» пошел в исследовательское агентство МАСМИ.
Исследование провели в два этапа. Первый — глубинные интервью. МАСМИ опросило специалистов, которые на предприятиях отвечают за закупку самоклеящейся этикетки. Мы выявили критерии выбора подрядчиков, ценностные ориентиры, требования к качеству и уровню обслуживания, и — главное — составили гипотезы, которые проверили на втором этапе — количественном исследовании (провели опрос).
После исследований мы знали, как специалисты промышленных предприятий воспринимают типографии, на что обращают внимание при выборе подрядчиков, что для них важно в работе, что побуждает рекомендовать типографию и наоборот, что вынуждает отказаться от ее услуг.
У меня было достаточно информации, чтобы найти востребованную нишу для позиционирования «Флекс-н-Ролл», описать рациональные и эмоциональные преимущества предприятия, составить образ-личность бренда и принципы коммуникации компании.
Что получили — основные результаты
Дмитрий Бартошевич: Анализируя данные, я пришел к выводу, что на белорусском рынке в сегменте самоклеящихся этикеток нет сильного бренда с согласованной коммуникационной политикой.
В восприятии характеристик типографий статистически значимых отличий обнаружено не было. Типографии злоупотребляли перечислением преимуществ, не связывали их с основной идеей бренда и размывали образ компании.
Популярные способы самопрезентации — акценты на технологиях, качестве и продающих свойствах этикетки. Но такой подход не работает. Это особенно важно понимать тем типографиям, которые намерены работать на российском рынке. Идеи новейших технологий, привлекающих и продающих этикеток постоянно используются известными в России типографиями: «Аврора», «Исратэк», «Окил-Сато» и «ССЛ-Контур». Качественная же печать этикетки — это гигиенический фактор. Это то, что должно быть, но само по себе не дает преимуществ. Качество не гарантирует поток заявок, но без качества, определенно, заказов станет меньше.
Исследования выявили значимую для клиентов характеристику, которая игнорируется конкурентами «Флекс-н-Ролл» — потребительский опыт. Клиенты типографий стремятся к гармоничным и предсказуемым отношениям, им важно работать с подрядчиком как одна команда. Поэтому основой продвижения «Флекс-н-Ролл» я предложил сделать качество потребительского опыта.
Суть концепции бренда: «Флекс-н-Ролл» работает в ритме клиента. Типография подстраивается под задачи заказчика, предлагает варианты оптимизации заказа, печатает в соответствии с утвержденным макетом и согласованные сроки. Клиенты ощущают помощь и поддержку со стороны «Флекс-н-Ролл», слаженную командную работу. С «Флекс-н-Ролл» сотрудничать легко.
Елена Горбачева: Концепция бренда, предложенная Дмитрием Бартошевичем, нас полностью устроила, и мы сразу же начали внедрять изменения в бизнес-процессы.
Приятно отметить, как вокруг идеи бренда объединились сотрудники разных отделов компании. Старались все делать сообща, чтобы каждый член нашей большой производственной команды смог принять, прочувствовать концепцию и успешно ее внедрить на рабочем месте.
Улучшения коснулись корпоративного сайта. Перестроили структуру текстов и рубрик, добавили новый виджет «Запрос обратного звонка» и разместили формы для связи с нами в зонах прямого доступа. Чтобы сотрудничество было еще более комфортным, разработали Кабинет клиента, в котором можно посмотреть всю актуальную информацию о заказах.
Поскольку у типографии есть зарубежные клиенты и партнеры, решили перевести статьи сайта на английский язык. Сейчас находимся в стадии активной реализации проекта.
Как видим, много достойных идей воплощено в жизнь. Но мы не собираемся останавливаться на достигнутом. Впереди много планов и есть главное — четкий выверенный вектор развития компании, который обозначил для нас Дмитрий Бартошевич. Поэтому хотелось бы поблагодарить его за предложенную концепцию и проведенную большую работу по брендингу нашего предприятия. Также мы очень признательны агентству МАСМИ, позволившему нам посмотреть на рынок глазами клиентов. Огромную благодарность выражаем Европейскому банку реконструкции и развития, чьи инвестиции способствуют росту и развитию бизнеса.
Теперь мы работаем в ритме клиента!
Комментарий заместителя генерального директора «МАСМИ» Марины Ефименко:
«Проект был очень интересным. Воедино сошлось все, о чем только можно мечтать: профессионализм всех участников в своей области, партнерские отношения в работе, вовлеченность в проект на все 100%, оперативная обратная связь, эффективное обсуждение возникающих вопросов и ответственность за результат.
Приятно было, что мы в очередной раз увидели, как необходимы и ценны результаты исследовательского проекта для планирования стратегического развития компании Клиента».