Исследования покупателей
Customer Journey Map: от декоративной схемы к рабочему инструменту
О карте пути клиента слышали почти все, кто работает в маркетинге. Во многих компаниях карты рисуют, обсуждают, презентуют... и принимают решения по старому.
Эту статью я впервые написал 10 лет назад для делового портала Pro Business. Тогда о Customer Journey Map говорили мало, еще меньше — применяли системно. Нужно было просто объяснить, что это за инструмент и как им пользоваться. Сейчас проблема другая: карты есть, а толку от них нет. Поэтому переписал текст — с акцентом на то, как сделать CJM рабочим, а не декоративным.
Зачем вообще модель, которая «лжет»?
Customer Journey Map (CJM, «карта пути клиента» или «карта потребительского опыта») — это схема всех взаимодействий человека с компанией: от осознания потребности до повторных покупок и рекомендаций. Часто ее изображают в виде линейной последовательности этапов. Однако, в реальности поведение клиента часто хаотично. Он может откладывать решение, несколько раз возвращаться к сравнению вариантов, перескакивать этапы, выпадать из процесса и возвращаться позже.
Для описания поведения покупателей Google ввела модель «Messy Middle» (можно перевести как «хаотичная середина»). Ее суть в том, что прежде чем сделать выбор человек — под давлением избытка информации и когнитивных искажений — многократно и хаотично переключается между поиском вариантов и их оценкой.
И здесь логичен вопрос: «Если путь клиента — это броуновское движение сомнений и поиска, то не является ли бессмысленной любая попытка визуализации этого пути в виде последовательной схемы?».
Ответ — нет.
Customer Journey Map — это не попытка дословно воспроизвести реальное поведение клиента. Это упрощенная модель, которая позволяет работать со сложностью реальности. CJM — это не маршрут, по которому клиент обязан пройти шаг за шагом. Это рабочая проекция, которая помогает увидеть ключевые моменты опыта:
- где возникает интерес;
- где появляются сомнения;
- где клиент застревает или уходит;
- и в каких точках принимает решение.
Даже если поведение клиента выглядит как «хаотичная паутина», в нем все равно есть критические точки — места, через которые он проходит, чтобы дойти до покупки или отказаться от нее. Именно эти точки и фиксирует CJM.
Задача карты — не отразить все сценарии, а выявить разрывы между ожиданием клиента и тем, как работает компания на каждом этапе.
Где ломается Customer Journey Map
CJM работает. Не работает то, как его используют внутри компании. Есть ряд ошибок, которые делают карту бесполезной для принятия решений. Разберу ключевые из них.
Ловушка «среднего клиента»
Пытаться в одной карте описать «путь клиента вообще» — грубая ошибка. Это как создать одну инструкцию по эксплуатации для велосипеда, самолета и экскаватора одновременно. CJM работает, когда у него есть фокус — конкретный сегмент и конкретный сценарий. Чем точнее фокус, тем полезнее карта.
Начинать нужно с выбора персонажа. Персонаж — это обобщенный образ одного сегмента клиентов, отражающий их поведение, задачи и ожидания. Одна карта — один персонаж. Если сегментов несколько, под каждый строится отдельная карта.
Галлюцинации вместо данных
CJM опасна, если она построена на догадках. Создается иллюзия понимания: кажется, что путь клиента ясен, но на деле он не подтвержден ничем. Ошибочная карта — ошибочные решения. Вопрос только когда.
Рабочая карта должна опираться на данные: что люди делают и что говорят. Поэтому, составленную карту следует проверить на клиентах.
Хорошая новость в том, что для первой проверки не всегда нужны большие исследования. Во многих компаниях часть данных уже есть: в продажах, переписке, звонках и повторяющихся вопросах клиентов. Главное — не искать «идеальную методику», а собрать несколько простых подтверждений из разных источников.
Самый простой способ — дать сотрудникам отдела продаж краткие описания нескольких персонажей и попросить соотнести с ними реальные сделки за последние месяцы. Дальше менеджеры берут последние
Второй способ — проверить карту на уже состоявшихся сделках. Достаточно взять, например, 10 успешных сделок и 10 сорвавшихся, и посмотреть, что в них повторяется. На каком этапе чаще возникали паузы? Какие вопросы клиенты задавали перед решением? После какого сообщения или звонка сделка сдвигалась вперед — или, наоборот, зависала?
Еще один рабочий способ — короткие интервью с текущими или недавними клиентами. Здесь важно не спрашивать абстрактно: «Насколько вам был удобен путь клиента?» Лучше задавать вопросы про конкретные моменты: «Чего не хватало, чтобы принять решение быстрее?», «На каком этапе возникло больше всего сомнений?», «Что помогло вам согласовать покупку внутри компании?»
«Маркетинговый пузырь»
CJM часто создается внутри одного отдела — обычно маркетинга. И здесь есть риск закончить путь клиента на этапе заявки. Реальный же клиентский опыт продолжается в документах, доставке, сервисе.
Если эти участки не попадают в карту, CJM становится неполной. В ней нет тех точек, где клиент может сталкиваться со сложностями: задержки на согласовании, требования дополнительных документов, несогласованность между отделами, ошибки в передаче информации.
Внутри компании это усиливается тем, что разные отделы решают свои задачи. Юристы снижают риски, бухгалтерия контролирует документы, продажи закрывают сделки. Но клиенту важен не отдельный участок, а весь процесс целиком. Если отделы не видят общей картины, они начинают усложнять жизнь клиенту, не замечая этого.
Поэтому CJM не может быть задачей одного отдела. Для ее создания смело привлекайте всех, кто влияет на потребительский опыт: маркетинг, продажи, сервис, финансы, операционные команды.
Задача — не просто собрать карту, но и договориться о том, как компания работает с клиентом на каждом этапе.
Как создавать CJM, чтобы он работал
Поделюсь базовым алгоритмом: от выбора персонажа до назначения ответственных.
1. Выберите конкретного клиента
Одна карта — один тип клиента и один сценарий. Не «все клиенты», а один персонаж с понятной ситуацией.
Персонаж — это ваш «якорь». Когда вы начнете описывать шаги клиента, у вас возникнет соблазн сказать: «Ну, часть клиентов пойдет на сайт, а часть — позвонит знакомым». В этот момент CJM умирает. Вы начинаете «метаться» между разными сценариями, и карта превращается в кашу.
Обычно я прошу дать персонажу имя, должность, описать особенности характера. Чего он боится больше всего? К чему стремится? Как оформлен личный кабинет? Как он привык искать помощь: гуглит сам, спрашивает в чатах или ждет звонка от знакомого менеджера? С какими ситуациями он постоянно сталкивается на работе? Как решает?
Чем детальнее вы представите персонаж на старте, тем легче будет пройти его путь до конца.
2. Опишите реальный путь клиента
Проследите путь от момента, когда возникает проблема, до покупки и дальнейшего использования.
Если затрудняетесь с определением этапов, воспользуетесь схемой: осознание потребности → сбор информации → выбор → покупка → использование → рекомендации.
На каждом этапе зафиксируйте, что человек делает, а не как вам хотелось бы, чтобы он действовал.
3. Выясните задачи, мысли и эмоции персонажа
На каждом этапе важно понять, чего клиент хочет добиться, что чувствует, в чем сомневается и чего ожидает от компании.
Полезно описывать путь от первого лица: «Я ищу варианты», «Я боюсь ошибиться», «Мне не хватает понятных условий».
Фрагмент CJM (1): Персонаж «Закупщик Алесь» (кейс B2B компании)
Получает срочную заявку от производства на индустриальное масло.
«Опять аврал! Главное найти быстро и по адекватной цене».
Стресс, паника
Телефон, рабочая почта
Обзванивает поставщиков, ищет аналоги, запрашивает цены.
«Я не технарь, боюсь ошибиться в характеристиках масла».
Неуверенность, зависимость
Поиск Google/Yandex, ChatGPT, сайт B2B компании, чат с менеджером
Несет КП технарям и коммерческому директору на утверждение.
«Лишь бы технари пропустили, а шеф не зарубил бюджет».
Фрустрация, нетерпение
Презентация, сравнительная таблица, телефонный звонок
Контролирует прохождение договора и сроки отгрузки.
«Только бы не сорвали сроки, иначе я буду крайним».
Беспокойство, тревога
Юристы, бухгалтерия, уведомления из CRM
4. Определите каналы коммуникации и точки контакта
Посмотрите, где и как клиент взаимодействует с компанией: сайт, реклама, рекомендации, рассылка, звонки, офлайн-точки, доставка, сервис. Если на каком-то этапе компания вообще не присутствует, это тоже важно отметить.
5. Выявите барьеры
Это момент истины: карта либо становится полезной, либо остается схемой.
Для каждого этапа важно определить, что мешает клиенту двигаться дальше: нехватка информации, сомнения, сложный процесс, недоверие, задержки, ошибки в коммуникации или что-то иное.
Фрагмент CJM (2): Персонаж «Закупщик Алесь» (кейс B2B компании)
— не показано —
Услуга «Гарантированный резерв» под задачи клиента на складе.
— не показано —
Готовое КП в формате «Технарь — Снабженец» с наглядным сравнением.
— не показано —
Трехсторонний звонок: наш инженер + Алесь + технарь клиента.
— не показано —
Проактивный трекинг: автоматические SMS/Email о статусе заказа.
6. Определите действия компании
Далее уточните, какие действия компания может предпринять, чтобы снизить негативные переживания клиента и преодолеть возникающие барьеры. Карта должна перейти в список конкретных решений:
- что упростить,
- что убрать,
- что добавить,
- где изменить коммуникацию или процесс.
Карта без изменений — как диагностика без лечения.
7. Назначьте ответственных
Каждое действие должно иметь владельца. Иначе изменения остаются на уровне обсуждений и не переходят в работу.
В последних двух шагах — смысл предыдущей работы. С картой понятно, где сосредоточить усилия и что менять в первую очередь.
Как понять, что CJM сработал
Карта полезна как инструмент диагностики: она помогает увидеть, где клиент сталкивается с барьерами. Но одного этого недостаточно. Важно перевести эти барьеры в конкретные изменения — в продукте, процессе или коммуникации — и внедрить их в работу компании.
Если CJM используется правильно, это заметно на практике. Становится меньше ситуаций, когда менеджеру приходится вручную «проталкивать» сделку: напоминать клиенту, объяснять одни и те же вещи, возвращать его на предыдущий этап.
Реже возникают разрывы между этапами: клиент не теряется между отделами, ему не нужно повторно объяснять задачу, а сделки не зависают без движения.
Если после CJM ничего из этого не меняется, значит, карта осталась схемой и не дошла до реальных изменений.
Инструменты для разработки CJM
CJM можно нарисовать и на маркерной доске. Но если карту нужно обновлять и передавать партнерам — удобнее специальные сервисы.
- UXPressia. Компания предлагает готовые шаблоны для разных сфер бизнеса. Есть бесплатный тариф: можно составить одну карту без ограничения возможностей ее форматирования. Для работы потребуется минимальное знание английского языка. Локализации сайта и интерфейса сервиса нет, но саму карту можно составлять на любом языке.
- Smaply. Еще один сервис для создания CJM.
- Miro (до 2019 г. — RealtimeBoard). Онлайн аналог маркерной доски для совместной работы. Для создания карт потребительского опыта есть специальный шаблон.
CJM — полезный инструмент, но чтобы работать с клиентским опытом последовательно, важно понимать, как путь клиента связан с позиционированием, продуктом и маркетингом в целом. Об этом — в материале об архитектуре системного маркетинга.