Как создать карту потребительского опыта и улучшить маркетинг
По запросу «Customer Journey Map» («CJM», «карта потребительского опыта») поисковики выдают статьи с одними и теми же, скопированными друг у друга общими фразами. Портал «Про бизнес» попросил объяснить на простом примере, как составлять карту потребительского опыта правильно. Публикую версию для блога.
Зачем customer journey mapping
Потребительский опыт — все, что клиент думает и чувствует, когда контактирует с компанией, будь-то видит всплывающую рекламу в интернете или звонит в отдел продаж. Если отобразить все случаи взаимодействия клиента с фирмой и отметить его мысли и эмоции на каждом этапе, мы получим карту потребительского опыта или customer journey map.
Зачем нам все это? Потому что в каждом контакте, будь то всплывающая реклама или звонок в отдел продаж, скрыта история. История о том, как ваш клиент видит мир, что он чувствует и какие решения принимает. Если вы готовы прислушаться к этой истории, вы можете создать не просто продукт, а историю, которую ваш клиент захочет рассказать дальше.
Представим, что у нас сервисный центр по ремонту компьютеров. Что даст нам CJM? Благодаря карте мы увидим центр глазами клиентов. Поймем, какие каналы необходимо задействовать в коммуникации, что требуется усилить, чего не хватает, а что, наоборот, не влияет на итоговый результат. Мы увидим, как сделать так, чтобы обслуживание в сервисном центре клиентам нравилось, чтобы люди легко обращались к нам за помощью и так же легко рекомендовали друзьям и знакомым.
Цель customer journey mapping — улучшить потребительский опыт
Это все, конечно, в идеале. Я знаю примеры, как люди загорались идей CJM, неделями чертили диаграммы и схемы, но итогом была только запутанность и раздраженность. «Это еще одна, — говорят они, — бесполезная выдумка маркетологов!»
Чтобы карта потребительского опыта действительно оказалась полезным инструментом, перед ее составлением необходимо усвоить и следовать трем правилам.
Правила составления CJM, которые помогут избежать ошибок
1) Начинайте работу с выбора персонажа
Одна карта описывает потребительский опыт одного клиента. Если у вас много клиентов, используйте метод персонажей. Персонаж — обобщенный образ выбранного сегмента клиентов. Поведение и мысли персонажа отражают реальное поведение и мысли представителей сегмента.
Различные персонажи выбирают и используют ваш продукт по разному. Если вам интересны несколько персонажей — составляйте несколько карт.
В нашем примере с сервисным центром персонаж может быть таким: девушка-блогер, проводит с сетях 4+ часов в день. Ноутбук стал внезапно выключаться, самостоятельно устранить неисправность девушка не может.
Чем больше деталей / характеристик в описании персонажа, тем проще будет «идти» по его пути потребителя. Для удобства можете придумать персонажу имя и даже нарисовать портрет.
2) Описывайте реальный клиентский опыт
Если подменить клиентский опыт собственными представлениями и догадками, методика не принесет пользы. Вы построите фантазию, которая с действительностью может не иметь ничего общего.
Как погрузиться в мир клиента:
- Опирайтесь на доступные результаты исследований, опросы, метрики.
- Описывая взаимодействие с компанией, говорите от первого лица («Я сделал...», «Я услышал...»).
- Готовую карту обсудите с клиентами. Найдите 10 добровольцев из нужного сегмента и уточните, весь ли их опыт вы отразили, правильно ли описали поведение и намерения на каждом шаге взаимодействия с компанией.
3) Работайте коллективно
Привлекайте коллег к работе над картой. Соберите за одним столом бухгалтеров, юриста, продавцов, маркетолога и попробуйте вместе «влезть в шкуру» клиента. Пользы компании принесет больше, чем многие рядовые совещания.
Алгоритм создания карты потребительского опыта
Чтобы — наконец-то — составить CJM, следуйте описанным ниже шагам и схематичным примерам.
Шаг 1. Проследите путь персонажа
Опишите действия персонажа от момента осознания потребности до покупки и использования вашего товара или услуги. Если затрудняетесь с определением этапов, воспользуетесь схемой: осознание потребности → сбор информации → выбор → покупка → использование → рекомендации. Укажите, что делает персонаж на каждом этапе.
Шаг 2. Выясните задачи, мысли и эмоции персонажа
Вживитесь в роль максимально полно. Задача — на каждом этапе пути понять эмоциональную реакцию, ожидания, надежды и мысли персонажа. Что хочет достичь? Что чувствует? Какие ожидания? О чем думает?
Шаг 3. Определите каналы коммуникации и точки контакта
Осознайте, как компания присутствует в опыте персонажа на каждом этапе. Как компания появляется, как персонаж с ней контактирует или потенциально может контактировать. Варианты: сайт, СМИ, сплетни, рассылка, колцентр, шоурумы и пр. Если на каком-то этапе компания не присутствует, это важно отметить.
Шаг 4. Выявите барьеры
Задача компании — легко и комфортно провести человека от момента осознания потребности до момента, когда он становится лояльным клиентом. Что в силах затормозить этот процесс? Для каждого этапа выявите факторы, которые могут помешать переходу клиента к следующему шагу.
Шаг 5. Определите действия компании
После описания потребительского опыта решите, что компания сделает для нивелирования негативных переживаний клиента, как будет преодолевать барьеры.
Действительно ли на каждом этапе компания на 100% помогает клиенту справиться с задачей? Если нет, то как усилить полезность компании?
Возможно вы выявите «слепые пятна» — стадии потребительского опыта, о которых вам известно чрезвычайно мало. Запланируйте дополнительное исследование.
Шаг 6. Назначьте ответственных
Определили действие — определите кто сделает.
В последних двух шагах — смысл предыдущей работы. Мы получаем список задач и можем приступить к реализации. Благодаря карте потребительского опыта вся активность по продвижению приобретает цельный характер. Мы понимаем, какие маркетинговые инструменты использовать, зачем и когда. Появляется ощущение контроля над развитием бизнеса.
Инструменты для разработки CJM
Опубликовал статью и получил отзыв от UXPressia — компании, которая развивает онлайн-сервис построения карт потребительского опыта.
Решил дополнить материал полезными ссылками. Составить CJM можно и на школьной доске, но, боюсь, поддерживать ее будет неудобно. А если вам необходимо переслать карту партнерам или инвесторам, то скорее всего вы захотите, чтобы она была не только информативна, но и хорошо выглядела. В этом могут помочь сервисы.
- UXPressia. Компания предлагает готовые шаблоны для разных сфер бизнеса. Есть бесплатный тариф: можно составить одну карту без ограничения возможностей ее форматирования. Для работы потребуется минимальное знание английского языка. Локализации сайта и интерфейса сервиса нет, но саму карту можно составлять на любом языке.
- Smaply. Еще один сервис для создания CJM.
- Touchpoint Dashboard. Судя по обзорам на youtube, это комбайн в мире CJM . Однако сайт приложения уже долго не открывается. Судьба сервиса под вопросом.
- Miro (до 2019 г. — RealtimeBoard). Онлайн аналог маркерной доски для совместной работы. Для создания карт потребительского опыта есть специальный шаблон.
Идеи для развития: