От мифов к мастерству: исследование системного маркетинга
Маркетинг обычно называют системным, когда составляющие его элементы связаны между собой. Если у маркетолога все продумано, структурировано, все по плану и разложено по полочкам, он работает системно. «Лакмусовые бумажки» системности — таблицы, схемы и стрелочки, указывающие на связи. Примерно так понимают системный маркетинг авторы статей, которые находятся в топе поисковой выдачи по соответствующим запросам. Что здесь не так?
Такое понимание поверхностно и не отражает сути. Если специалист захочет «делать системный маркетинг» в компании, достаточно ли ему увязать между собой все его элементы? Нет, не достаточно.
Системный маркетинг — это маркетинг, в основе которого лежит системный подход. Есть таблицы, но нет системного подхода — нет и системного маркетинга.
В чем же заключается системный подход? Зависит от того, кто будет на этот вопрос отвечать. О системах говорят в кибернетике, методологии Щедровицкого, теории динамических систем. В этой статье я воспользуюсь подходом системной инженерии, который предназначен для создания сложных систем. Он используется в космических разработках (в частности NASA), робототехнике, создании компьютерных чипов и т.д.
Попробую сформулировать несколько принципов системного маркетинга, основанного на подходе системной инженерии.
Выяснять роль проекта (системы) в окружении
Начало работы над новым проектом — исследование окружения. Нужно понять, частью какой системы является проект и какую роль в ней играет. Успешность проекта (целевой системы) определяется работой надсистемы.
Поясню на примере. В конструкторское бюро поступил заказ — новый двигатель. Бюро разработало двигатель, изготовили опытный экземпляр. Запустили — работает. Работа выполнена. В бюро довольны, а заказчик расстроился: «Это же двигатель для мотоцикла. А мне нужен для машины». «Хорошо, — говорит главный конструктор, — мы сделаем для автомобиля». Прошло время, заказчика пригласили на демонстрацию новой разработки. «Да вы издеваетесь! — рассердился тот. — Это для малолитражки. А мне нужен двигатель для тягача». Мораль истории: не начинайте делать двигатель пока не выясните, что же он должен двигать.
Рассмотрим менее очевидный пример: процесс выбора мебели в торговом центре. Маркетологи компаний хотят влиять на выбор покупателя. Влияют традиционно — пытаются убедить, что только их мебель качественная, современная, функциональная, стильная и практичная. Секрет успеха видят в том, кто кого перекричит (придумали даже специальный индикатор — share of voice).
А как действовать системно? Нужно рассмотреть процесс выбора мебели как систему. И — как полагается — начать с окружения. «В состав какой большей системы входит процесс выбора?»
Предположим, что надсистемой является квартира покупателя. «Что и как мы можем изменить, чтобы это имело значение для надсистемы?» Одно из возможных решений — собрать перечень типичных планировок квартир и для каждой — разработать несколько вариантов дизайна интерьера. Покупателя попросить выбрать планировку своей квартиры, а потом — понравившийся дизайн-проект. Заказанная мебель (из выбранного дизайн-проекта) автоматически подойдет по цвету, стилю и размеру.
Этим вымышленным примером я поделился на конференции Битрикс. Насколько я знаю, предложение, увы, никто в Беларуси не реализовал. Но воплотило российское подразделение Икеи. Маркетологи компании — независимо от меня — пришли к такой же идее: на сайте можно выбрать планировку своей квартиры, затем дизайн-проект, далее — мебель. И не гадать, как она впишется в интерьер.
Учитывать потребности всех заинтересованных сторон
В системной инженерии, когда говорят о системах, подразумевают, что есть заинтересованные в ней люди. «Система — в глазах смотрящего». Границы системы, ее функции, структуру — все это определяют люди. Успешная система учитывает потребности всех заинтересованных сторон.
Маркетинг, который замкнут на себе, по определению не является системным.
Приступая к работе над проектом (системой) важно определить, кого проект цепляет: кто влияет на него и на кого влияет он. Помогут в этом такие вопросы как:
- Кто будет вовлечен в проект?
- Кто проект финансирует?
- Кто будет поставлять ресурсы?
- Кто и как воспользуется результатами?
- Кто будет поддерживать проект в рабочем (актуальном) состоянии?
Определить нужно не фамилии и должности, а деятельные роли людей. Например, пользователь, покупатель, продавец, спонсор, регулятор, консультант, администратор, конкурент, работник производства.
Далее следует для каждой роли выявить ожидания от проекта. Собранная информация будет использоваться для формирования требований к проекту. Интересы конкурентов тоже учитываются, но только с отрицательным знаком. Каждое требование отвечает на определенный интерес ролей.
Пример
Отдел маркетинга запустил новую версию сайта компании. Сайт стал адаптивным, быстрым и, по словам дизайнеров, современным. Но вместо похвал на маркетологов посыпались жалобы. Сотрудники отдела продаж были недовольны, что пропал старый каталог, который они использовали при общении с клиентами. Новым же каталогом — по их словам — пользоваться неудобно. Каталог пришлось переверстывать, а компании оплачивать дополнительную работу веб-студии. Маркетологи не работали системно, поэтому упустили продавцов на этапе формулирования задания на разработку сайта.
Нет реализации — нет системного маркетинга
Системы определяются людьми, но существует только в физическом мире. Системы знаний и правил (напр, «система Станиславского», «система Монтессори», законодательная система) за системы в системной инженерии не признаются. Если система не занимает в пространстве какое-то место и ей нельзя придать какие-то временные характеристики, то это не система.
Как фотографии в меню не являются едой, так и не являются системой файлы с презентациями, отчетами, анализами, концепциями и стратегиями. В лучшем случае — это описание системы, сценарий ее использования.
Системный маркетинг — маркетинг деятельный. Нужно определить заинтересованные в проекте стороны, выяснять ожидания и договариваться о требованиях. Не останавливаться на таблицах и схемах, а доводить мысль до реализации. Система существует лишь в момент ее воплощения в реальном мире.