Системный маркетинг: от мифов к эффективной практике

Маркетинг обычно называют системным, когда составляющие его элементы связаны между собой. Если у маркетолога все продумано, структурировано, все по плану и разложено по полочкам, он работает системно. «Лакмусовые бумажки» системности — таблицы, схемы и стрелочки, указывающие на связи. Примерно так понимают системный маркетинг авторы статей, которые находятся в топе поисковой выдачи по соответствующим запросам. Что здесь не так?

Такое понимание поверхностно и не отражает сути. Если специалист захочет «делать системный маркетинг» в компании, достаточно ли ему увязать между собой все его элементы? Нет, не достаточно.

Системный маркетинг — это маркетинг, в основе которого лежит системный подход. Есть таблицы, но нет системного подхода — нет и системного маркетинга.

В чем же заключается системный подход? Зависит от того, кто будет на этот вопрос отвечать. О системах говорят в кибернетике, методологии Щедровицкого, теории динамических систем. В этой статье я воспользуюсь подходом системной инженерии, который предназначен для создания сложных систем. Он используется в космических разработках (в частности NASA), робототехнике, создании компьютерных чипов и т.д.

Попробую сформулировать несколько принципов системного маркетинга, основанного на подходе системной инженерии.

Определите роль проекта в окружающей среде

Перед началом работы над новым проектом важно исследовать окружение. Необходимо понять, частью какой системы является проект и какую роль он в ней играет. Успех проекта (целевой системы) определяется работой в контексте более крупной системы (надсистемы).

Поясню на примере. В конструкторское бюро поступил заказ — новый двигатель. Бюро разработало двигатель, изготовили опытный экземпляр. Запустили — работает. Работа выполнена. В бюро довольны, а заказчик расстроился: «Это же двигатель для мотоцикла. А мне нужен для машины». «Хорошо, — говорит главный конструктор, — мы сделаем для автомобиля». Прошло время, заказчика пригласили на демонстрацию новой разработки. «Да вы издеваетесь! — рассердился тот. — Это для малолитражки. А мне нужен двигатель для тягача». Мораль истории: не начинайте делать двигатель пока не выясните, что же он должен двигать.

Рассмотрим менее очевидный пример: процесс выбора мебели в торговом центре. Традиционные методы влияния на выбор покупателя могут быть неэффективными. Но если рассмотреть процесс выбора мебели как систему и начать с анализа окружения, можно обнаружить новые возможности. Предположим, что надсистемой является квартира покупателя. Разработка вариантов дизайна для различных планировок квартир может помочь покупателям лучше представить, как мебель впишется в их дома, облегчив выбор и увеличив тем самым продажи.

Этим вымышленным примером я поделился на конференции Битрикс. Насколько знаю, предложение, увы, никто в Беларуси не реализовал. Но воплотило российское подразделение Икеи. Маркетологи компании — независимо от меня — пришли к такой же идее: на сайте можно выбрать планировку своей квартиры, затем дизайн-проект, далее — мебель. И не гадать, как она впишется в интерьер. Заказанная мебель автоматически подойдет по цвету, стилю и размеру.

Системный маркетинг: Скриншот интерфейса магазина Икея для выбора планировки квартиры
Системный маркетинг: Икеа предлагает выбрать планировку квартиры
Системный маркетинг: Икеа предлагает выбрать дизайн-проект

Учитывайте потребности всех заинтересованных сторон

В системной инженерии, когда говорят о системах, подразумевают, что есть заинтересованные в ней люди. «Система — в глазах смотрящего». Границы системы, ее функции, структуру — все это определяют люди. Успешная система учитывает потребности всех заинтересованных сторон.

Маркетинг, который замкнут на себе, по определению не является системным.

Приступая к работе над проектом (системой) важно определить, кого проект цепляет: кто влияет на него и на кого влияет он. Помогут в этом такие вопросы как:

  • Кто будет вовлечен в проект?
  • Кто проект финансирует?
  • Кто будет поставлять ресурсы?
  • Кто и как воспользуется результатами?
  • Кто будет поддерживать проект в рабочем (актуальном) состоянии?

Определить нужно не фамилии и должности, а деятельные роли людей. Например, пользователь, покупатель, продавец, спонсор, регулятор, консультант, администратор, конкурент, работник производства.

Далее следует для каждой роли выявить ожидания от проекта. Собранная информация будет использоваться для формирования требований к проекту. Интересы конкурентов тоже учитываются, но только с отрицательным знаком. Каждое требование отвечает на определенный интерес ролей.

Пример
Отдел маркетинга запустил новую версию сайта компании. Сайт стал адаптивным, быстрым и, по словам дизайнеров, современным. Но вместо похвал на маркетологов посыпались жалобы. Сотрудники отдела продаж были недовольны, что пропал старый каталог, который они использовали при общении с клиентами. Новым же каталогом — по их словам — пользоваться неудобно. Каталог пришлось переверстывать, а компании оплачивать дополнительную работу веб-студии. Маркетологи не работали системно, поэтому упустили продавцов на этапе формулирования задания на разработку сайта.

Переходите от идеи к реализации

Системы определяются людьми, но существуют только в физическом мире. Системы знаний и правил (напр, «Монтессори», «метод Станиславского», свод законов) за системы в системной инженерии не признаются. Если что-то не занимает в пространстве место и ему нельзя придать временные характеристики, то это не система.

Как фотографии в меню не являются едой, так и не являются системой файлы с презентациями, отчетами, анализами, концепциями и стратегиями. В лучшем случае — это описание системы, сценарий ее использования.

Системный маркетинг — маркетинг деятельный. Нужно определить заинтересованные в проекте стороны, выяснять ожидания и договариваться о требованиях. Не останавливаться на таблицах и схемах, а доводить мысль до реализации. Система существует лишь в момент ее воплощения в реальном мире.

Используйте обратную связь для непрерывного улучшения

Системный маркетинг требует циклического процесса планирования: выполнения, измерения и оптимизации, в котором обратная связь играет ключевую роль для непрерывного улучшения и достижения маркетинговых целей.

Обратная связь — ключ к улучшению. От клиентов узнаете, что можно улучшить в продукте. Партнеры и коллеги помогут оценить, насколько эффективно работает команда и как можно оптимизировать процессы. Собирайте отзывы, анализируйте их и делайте выводы, чтобы работать еще лучше.

Если не собирать обратную связь, компания может терять контакт с реальностью и принимать решения, основанные на устаревшей или неверной информации. Это постепенно приведет к неэффективным маркетинговым кампаниям и оттоку клиентов.

Один из способов сбора и анализа обратной связи — инструмент Net Promoter Score (NPS). Это простой метод оценить удовлетворенность клиентов и их лояльность к компании. Используя NPS, можно выработать меры по оптимизации маркетинговых усилий и улучшению продукта.