Автор: Дмитрий Бартошевич (мою фамилию часто пишут как Барташевич)

Методика NPS: Как рассчитать и использовать индекс лояльности клиентов

Хотите узнать, насколько клиенты довольны вашими услугами или продуктами? Методика NPS (Net Promoter Score) — простой и эффективный способ измерения лояльности клиентов. Она помогает понять, насколько клиенты удовлетворены и преданы вашему бренду. Используя NPS, вы можете улучшить качество обслуживания, чтобы клиенты оставались довольны и вернулись снова.

Что такое NPS и зачем нужен этот показатель?

NPS (Net Promoter Score) — это методика измерения лояльности клиентов, разработанная Фредериком Райхельдом в начале 2000-х годов. Она основана на определении готовности клиентов рекомендовать продукт или услугу друзьям.

Привлекательность методики NPS заключается в ее простоте. Достаточно задать всего два вопроса, и вы получите информацию, которая напрямую связана с покупками человека. Исчезает необходимость в многостраничных опросниках и отзывах, которые никак не проясняют намерения покупателей.

Пример: случай с пиццерией.
Представим пиццерию и маркетолога, который решил провести опрос среди тех, кто заказывал доставку пиццы на дом. В анкете вопросы о том, прибыла ли пицца вовремя, была ли она горячей, и удовлетворены ли клиенты работой курьера. Ответы все положительные: пицца горячая, доставлена вовремя, курьер вежлив. Маркетолог доволен. Однако повторных заказов нет. Что пошло не так? Озадаченный маркетолог решает позвонить нескольким клиентам и узнать причину. И выясняет, что пицца вызвала такое расстройство желудка, что о повторных заказах речи не идет.

Если бы он использовал методику NPS, то сразу бы спросил, готовы ли клиенты рекомендовать пиццерию друзьям. Вероятно, ответ указал бы на проблему с качеством пиццы. Этот пример показывает, как NPS может быстро и точно выявить важные факторы, влияющие на бизнес.

На сайте международной консалтинговой компании Bain & Company, где работал Фредерик Райхельд, можно найти много кейсов, которые показывают, как бизнесмены увеличивали прибыль и лояльность клиентов, сосредотачиваясь на ключевых аспектах работы с помощью методики NPS.

Как рассчитать Net Promoter Score

Шаг 1. Задайте клиентам всего два вопроса

  1. Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать компанию (товар, услугу) друзьям и знакомым.
    За ноль принят вариант «абсолютно точно не буду рекомендовать», а за десять — «обязательно буду рекомендовать».
  2. Что повлияло на вашу оценку?

Шаг 2. На основе ответов, распределите клиентов на группы

По ответам на первый вопрос респонденты разбиваются на три группы:

  • Те, кто поставил 9 и 10 баллов — это «Сторонники» («Промоутеры»). Они обязательно будут рекомендовать вас знакомым и друзьям.
  • Кто поставил 7 и 8 баллов — «Нейтралы». Они удовлетворены качеством оказанных услуг на уровне исполненных ожиданий, не станут рекомендовать вас, но и не будут критиковать.
  • Кто поставил 6 баллов и ниже — «Критики». Скорее всего они поделятся с друзьями негативным мнением о компании.

Шаг 3. Рассчитайте показатель NPS по формуле

Формула индекса лояльности:
NPS = (сторонники) % - (критики) %


Пример
Всего опрошено 100 человек.
«Сторонники» (ответили 9-10): 60 человек или 60%.
«Нейтралы» (ответили 7-8): 30 человек или 30%.
«Критики» (ответили 0-6): 10 человек или 10%.
Подставляем значения в формулу. NPS = 60 - 10 = 50. Индекс лояльности (NPS) составляет 50.

Шаг 4. Проанализируйте ответы критиков и промоутеров

Ответы на второй вопрос указывают направление должного развития рабочих процессов, что требуется изменить (ответы критиков), а что оставить и усилить (ответы сторонников).

Какой индекс NPS считается хорошим?

Индекс NPS считается хорошим, если он выше 0, так как это означает, что у бизнеса больше сторонников, чем критиков.

Согласно руководству Qualtrics и обзорам Hotjar, показатели NPS для компаний мирового уровня составляют 70 и выше. Однако здесь важно учитывать средние значения по отрасли, так как хорошие показатели могут варьироваться. Например, NPS 40 может быть отличным значением для одной отрасли, но очень посредственным для другой.

Ошибки при анализе NPS

Не соотносят ответы в опросе с выручкой

Если клиенты приносят компании разный доход, разумно оценивать их ответы по отдельности. Соотносите ответы по методике NPS с выручкой, полученной от каждого респондента. Ниже я показал варианты отображения результатов опроса в привязке к выручке.

График NPS: по оси X - оценка готовности рекомендовать, по оси Y - доход получаемый от клиента.
Вариант отображения результатов опроса по методике Net Promoter Score:
по оси Х — значения ответа на первый вопрос (оценка готовности рекомендовать), по оси Y — доход, который приносит клиент.
АВС-анализ продаж с разбивкой на сторонников, нейтралов и критиков в каждой группе
АВС-анализ продаж с разбивкой на доли сторонников, нейтралов и критиков в каждой группе.

Определите, насколько лояльны покупатели, которые приносят вам наибольший доход. Что — по их мнению — вы делаете хорошо, а что лучше исправить. Оперативно реагируйте на замечания клиентов группы А.

К группе А прислушивайтесь не только потому, что они больше платят. Они столько платят, потому что в большей степени, чем остальные считают ваш продукт или услуги полезными. Усильте «фактор полезности» и вы привлечете больше клиентов.

Не обрабатывают замечания критиков

Методика NPS выявляет критиков. А это клиенты с высоким риском ухода к конкурентам. Если не намереваетесь разбрасываться клиентами, разработайте четкую политику реагирования на замечания. Определите, кто должен связаться с покупателем, в какой срок, кого из руководства необходимо уведомить и в каких случаях. Если с отзывами клиентов оперативно не поработаете вы, это сделают конкуренты.

Главное в определении индекса лояльности — последующие действия. Если мы не действуем — нет необходимости и измерять.

Когда мы управляем автомобилем, то не записываем показания панели приборов для очередного отчета. Индикаторы на приборной панели — призыв к действиям. Если же хотим сбросить вес, то взвешивание само по себе массу тела не уменьшит. Показания весов — инструмент, а не решение проблемы. Для результата нужны действия.

Не составляют план работы с промоутерами

Определить долю сторонников недостаточно. Стимулируйте их активность. Предлагайте скидки за привлечение покупателей. Уведомляйте о новых продуктах раньше остальных, предлагайте пробники и просите оценить.

Игнорируют динамику значений NPS

При оценке индекса лояльности важна динамика значений. Получайте обратную связь от клиентов регулярно и вы поймете, в верном ли направлении развиваете компанию.