Dove призывает отказаться от токсичных идеалов красоты и в своей коммуникации показывает, что красота может быть разной и не обязана соответствовать узким стереотипам, которые часто продвигаются в СМИ.
В одном из первых роликов кампании «Real Beauty» судебный художник, не видя женщин, рисует их портреты на основе их собственного описания себя. Затем этих же женщин описывают незнакомцы и художник снова рисует портреты. Вторые рисунки оказались более красивыми, чем первые. В течение двух недель после публикации первых роликов на youtube их посмотрели более 35 миллионов раз.
Видео и рекламные материалы «Real Beauty» активно обсуждали в социальных сетях и средствах массовой информации. Кампания вызвала интенсивные дискуссии на тему самооценки и красоты, позитивного восприятия собственного тела. Все это повысило узнаваемость Dove и донесло ценности торговой марки до широкой аудитории. Стоимость бренда выросла с 200 млн. до 4 млрд. долларов (источник: prophet.com)
Идеология Johnson & Johnson связана с заботой о здоровье и благополучии семьи. В 2013 году J&J запустила программу «Camp Baby». Ее цель — помочь молодым родителям улучшить их опыт родительства.
Программа проводилась в формате онлайн-лагеря, в котором участники могли получить доступ к видеоурокам, блогам, форумам и другим ресурсам, которые помогали им научиться ухаживать за младенцами и подготовиться к новой жизни.
Я не нашел информации об эффективности, поэтому позволю себе небольшой мысленный эксперимент. Допустим, маркетологи J&J вместо «Camp Baby» устроили розыгрыш призов среди покупателей. Розыгрыш привлек бы какую-то аудиторию, но в долгосрочной перспективе кампанию вряд ли можно было бы назвать успешной. Розыгрыш закончился, а с ним и стимулирование новых покупок.
«Camp Baby» — история о том, чтобы помочь родителям чувствовать себя увереннее в роли папы и мамы. Покупатели, которые ощутили поддержку Johnson & Johnson, скорее всего станут более лояльны к бренду и продолжат делать покупки в будущем.
Примеры выше демонстрируют, как с помощью маркетинга достигают целей, превышающих простую монетизацию. Они подчеркивают, что потребители ищут не только продукты, но и ценности, которые отражаются в концепции бренда. Компании, которые способны создавать и доносить смыслы, получают преимущество перед конкурентами и увеличивают лояльность своей аудитории. Подумайте, как можете вы применить маркетинг со смыслом.