От распродаж к стратегии: почему маркетинг — это больше, чем просто продажи
Маркетинг часто воспринимается как инструмент, направленный исключительно на стимулирование продаж и увеличение прибыли. Однако такой подход к маркетингу приводит к упрощению его роли и возможностей, делая его лишь поверхностным инструментом коммуникации. Не устаю повторять, что суть маркетинга лежит в способности создавать и доносить смыслы. Ниже — примеры успешных кампаний, которые показывают, что маркетинг, основанный на ценностях и идеях, может быть более эффективным и привлекательным для аудитории.
Принципы маркетинга со смыслом
Можно выделить четыре ключевых принципа маркетинга, направленного на создание и распространение смыслов:
-
Отражение концепции бренда. Каждый шаг маркетолога, любая маркетинговая активность должна подтверждать и укреплять концепцию — идею, которая отличает компанию от конкурентов и которая является значимой для аудитории. В этом случае клиенты быстро найдут свою компанию, а компания — своих клиентов.
-
Установление глубоких связей с аудиторией. Это подразумевает активное взаимодействие с клиентами и предоставление им возможности участвовать в развитии бренда. Открытый диалог и вовлечение аудитории помогут укрепить отношения и повысить лояльность к бренду.
-
Создание продуктов и услуг, которые имеют значение для потребителей. Вместо вопросов «Как получить бо́льшую аудиторию?», «Как увеличить конверсию?», маркетолог спрашивает «Что я могу изменить, чтобы это имело значение для клиентов?».
-
Ориентация на смыслы, а не только на функциональные характеристики. Это поможет потребителям понять, как продукт или услуга вписывается в их систему ценностей. Выбор на основе убеждений — растущий тренд. Товар — (уже) не перечень полезных характеристик. Это набор ценностей и убеждений, которыми стремится жить человек.
Применение этих принципов укрепляет долгосрочные отношения с потребителями, углубляет вовлечение аудитории и превращает клиентов в адвокатов бренда. Давайте рассмотрим несколько кампаний, которые демонстрируют силу такого подхода.
Маркетинг со смыслом в действии
Поделюсь примерами, как маркетинг помогает не только укреплять позиции на рынке, но и превращает бренды в социально значимую силу. Потребители все больше ожидают от предприятий не просто продукты и услуги, но и наличие определенных ценностей и идей, которые соответствуют их жизненным убеждениям. Маркетологи, которые понимают это, на пути к созданию не только успешной рекламы, но и устойчивых бизнес-моделей.
Nike — «Just Do It»
Лозунг «Just Do It» был представлен в 1988 году и стал одним из самых известных и успешных лозунгов в истории рекламы. Он стал символом преодоления сомнений и страхов, мотивируя людей к действию и достижению своих целей.
Маркетинговые кампании Nike подчеркивали упорство, смелость и страсть к спорту, что сделали их вдохновляющими для многих. Благодаря им рыночная доля Nike на рынке спортивной одежды и обуви выросла с 18% до 43% (Северная Америка, 1988 vs. 1998, источник: википедия).
Dove — «Real Beauty»
Dove призывает отказаться от токсичных идеалов красоты и в своей коммуникации показывает, что красота может быть разной и не обязана соответствовать узким стереотипам, которые часто продвигаются в СМИ.
В одном из первых роликов кампании «Real Beauty» судебный художник, не видя женщин, рисует их портреты на основе их собственного описания себя. Затем этих же женщин описывают незнакомцы и художник снова рисует портреты. Вторые рисунки оказались более красивыми, чем первые. В течение двух недель после публикации первых роликов на youtube их посмотрели более 35 миллионов раз.
Видео и рекламные материалы «Real Beauty» активно обсуждали в социальных сетях и средствах массовой информации. Кампания вызвала интенсивные дискуссии на тему самооценки и красоты, позитивного восприятия собственного тела. Все это повысило узнаваемость Dove и донесло ценности торговой марки до широкой аудитории. Стоимость бренда выросла с 200 млн. до 4 млрд. долларов (источник: prophet.com)
Johnson & Johnson — Camp Baby
Идеология Johnson & Johnson связана с заботой о здоровье и благополучии семьи. В 2013 году J&J запустила программу «Camp Baby». Ее цель — помочь молодым родителям улучшить их опыт родительства.
Программа проводилась в формате онлайн-лагеря, в котором участники могли получить доступ к видеоурокам, блогам, форумам и другим ресурсам, которые помогали им научиться ухаживать за младенцами и подготовиться к новой жизни.
Я не нашел информации об эффективности, поэтому позволю себе небольшой мысленный эксперимент. Допустим, маркетологи J&J вместо «Camp Baby» устроили розыгрыш призов среди покупателей. Розыгрыш привлек бы какую-то аудиторию, но в долгосрочной перспективе кампанию вряд ли можно было бы назвать успешной. Розыгрыш закончился, а с ним и стимулирование новых покупок.
«Camp Baby» — история о том, чтобы помочь родителям чувствовать себя увереннее в роли папы и мамы. Покупатели, которые ощутили поддержку Johnson & Johnson, скорее всего станут более лояльны к бренду и продолжат делать покупки в будущем.
Примеры выше демонстрируют, как с помощью маркетинга достигают целей, превышающих простую монетизацию. Они подчеркивают, что потребители ищут не только продукты, но и ценности, которые отражаются в концепции бренда. Компании, которые способны создавать и доносить смыслы, получают преимущество перед конкурентами и увеличивают лояльность своей аудитории. Подумайте, как можете вы применить маркетинг со смыслом.