Бренд и позиционирование
Пустых голов не бывает
Вы открыли этот текст с готовой мыслью. Может что-то вроде «автор явно не знает мое окружение» или «автор пытается казаться оригинальным». Эта мысль появилась сама, еще до первого абзаца. Вот с нее и начнем. Мы не читаем — мы проверяем свои ожидания. С брендами происходит ровно то же самое.
Закон восприятия простыми словами
По первому образованию я медицинский психолог, и с первого курса усвоил правило «пустых голов не бывает». Человек не видит мир как чистый лист: он конструирует его из готовых схем, которые лежат в голове.
Нейробиолог Анил Сет (рекомендую его книгу «Быть собой: новая теория сознания») описывает этот механизм детально: мы строим восприятие из собственных предсказаний, а сигналы органов чувств лишь корректируют эту догадку. Сет называет это «контролируемой галлюцинацией».
Ожидания от вашей компании живут этажом выше — среди социальных схем и установок. Но принцип тот же: мозг клиента предсказывает, кто вы и чего от вас ждать, еще до того как вы сказали хоть слово, — из того, что уже знает про вашу категорию. За 20+ лет в маркетинге я неоднократно убеждался, насколько жестко это правило работает на рынке.
Вы еще молчите, а восприятие уже собрано — не из фактов о вас, а из готовых суждений о таких, как вы. Пока вы молчите, рынок пишет за вас черновик. Ситуаций «мы новый бренд. нас пока не знают» не бывает. Знают. Только вот знают не вас, а некий образ категории, который мозг приклеил к вашей вывеске вместо реального вас.
Конкуренты ли главная угроза
Джек Траут вместе с Элом Райсом приучили нас к мысли, что маркетинговые войны идут в сознании клиента, а не на полках магазинов. Это верно. Однако у классиков главным врагом выступает соперник-бренд. В реальности же на стартовые ожидания, с которыми вас встречает клиент, влияет множество факторов, и конкуренты — лишь один из них.
Некоторые люди верят, что вышки связи вредят здоровью, что в ультрапастеризованном молоке «одна химия», что еда из микроволновки «облученная». В этих случаях сотовый оператор, производитель молока или бытовой техники борются со страхами и дезинформацией. И пока этот внутренний барьер сильнее вашей рекламы, она не работает.
Можно занять свободную нишу, вообще не пересекаться с конкурентами и все равно провалиться. Потому что ваша коммуникация разобьется о невидимую стену из чужих установок, о которых вы даже не подозревали.
Виды стартовых ожиданий клиента
Условно стартовые ожидания можно разделить на 2 вида — стереотип и шум.
Содержательный стереотип
Это ситуация, когда сама сфера деятельности автоматически вешает на вас конкретный ярлык. Описанные выше мифы о «вредном» ультрапастеризованном молоке или облучении от микроволновок — классические примеры такого стереотипа.
В этом же ряду такие установки как «Частные клиники найдут причину для дополнительных анализов», «Адвокаты умышленно затягивают дело» и т.п. Вы еще ничего не предложили, а недоверие клиента уже включено на максимум. Любые стандартные фразы он будет воспринимать как попытку заговорить ему зубы.
Концепция бренда в условиях фонового недоверия
Недавно с командой BARSAN мы разрабатывали концепцию бренда для промышленного предприятия. Главная сложность проекта заключалась в сильном фоновом недоверии к будущей продукции — причем этот барьер возник еще до начала строительства самого завода.
Концепцию бренда мы построили на доказательной прозрачности. Наша задача состояла не в том, чтобы спорить со стереотипом напрямую, а в том, чтобы сделать его неприменимым к бизнесу заказчика. Позже мы поделимся разбором этого кейса в отдельном материале.
Шум неразличимости
Здесь для клиента вы и ваши конкуренты сливаетесь в одно монотонное серое пятно. Вы можете искренне стараться и делать продукт лучше, но клиент даже не станет вникать в детали, потому что не видит смысла тратить на это время. Ведь «все примерно одинаковые». Вы сталкивались с таким, когда вылизанный со всех сторон сайт посетители даже не читают и сразу звонят уточнить цену?
Концепция бренда в условиях неразличимости
Разрабатывая концепцию бренда для поставщика материалов для горно-металлургической отрасли Казахстана, столкнулся с классическим «шумом неразличимости». На рынке бытовало стойкое мнение, что подобных компаний пруд пруди и этот поставщик — лишь очередной торговый посредник, ничем не отличающийся от остальных. А если вы выглядите как все, нужно сознательно менять правила игры. Как именно — показал в разборе, как отстроить B2B-поставщика от конкурентов.
Следствие для владельца бизнеса
История вашего бренда пишется на листе, где уже есть чужой текст. Поэтому первая задача в любом проекте, даже когда вы запускаете компанию с нуля, — не логотип и не слоган. Сначала выясните, что клиент уже думает про таких, как вы, и кто его в этом убедил.
Дальше все зависит от того, что вы найдете. Висит стереотип — выносите вперед доказательство, рядом с которым ярлык к вам не липнет. Утонули в шуме — покажите то, что конкурент повторить не сможет.
История вашего бренда пишется на листе, где уже есть чужой текст.
Каждое ваше сообщение встречается с тем, что уже есть в голове клиента. Иногда содержимое вам не мешает. Рекламе достаточно напоминать о вас и укреплять нужные ассоциации — она ложится на готовое. Но когда стартовое ожидание клиента против вас, этого мало: новая информация ляжет рядом со старыми убеждениями и потеряется в фоновом шуме. Здесь коммуникация работает, только если сдвигает саму установку.
У этой работы есть название — системный маркетинг. Системность проявляется не в порядке в отчетах или регулярности постов. Системность — в согласованности решений, где продукт, коммуникации и процессы компании подчинены одной цели: сблизить то, что вы задумали о бренде, с тем, что о нем на самом деле думают. Установки клиента сдвигаются только согласованным потоком сигналов, разрозненные — мозг спишет на исключение. Инженерия восприятия — суть. Все остальное лишь рычаги.
Проверьте свой бренд за пять минут
Отвечайте честно — так вы увидите, что в черновике, который пишет за вас рынок.
- Что скажет о вашей компании незнакомый человек из вашей аудитории, еще ничего о вас не зная?
- Ваши слова о себе на сайте и в рекламе может слово в слово повторить конкурент? Если да — вы в шуме.
- Чего в вашей категории люди по умолчанию ждут плохого — и не переносят ли они это ожидание на вас?
- За что вас выбирают на самом деле — вы знаете это от клиентов или придумали сами?
Если хоть на один из этих вопросов вы ответили «не знаю» — свой черновик вы еще не прочитали, а бренд уже пишете. С чтения этого черновика работа и начинается, по крайней мере в BARSAN.