Бренд и позиционирование
Восприятие клиента определяет выбор: почему качество не является отличием
Неоднократно сталкивался с утверждением, что качественный продукт сам себя продает. На практике это не так. Успех продукта определяется не столько его объективными характеристиками, сколько тем, как он воспринимается покупателями.
Речь идет не о том, что вы сделали, а о том, какая картина сложилась в голове клиента.
Понимание покупателя: почему это важно
Конкуренция — это не борьба продуктов, а борьба идей и образов. Позиция товара на рынке формируется не его характеристиками, а образом в сознании клиента.
Когда продажи падают, легко винить экономику. Но реальная причина чаще лежит в другом: в том, как изменилось восприятие клиента. Любое событие — от роста цен до пандемии — влияет на спрос через интерпретацию этого события. Меняются страхи, ожидания, приоритеты — и вместе с ними меняется поведение.
Все, что происходит с товаром на рынке, сначала произошло в сознании покупателя.
Поэтому ключевая задача маркетинга — не просто «рассказать о продукте», а встроить его в текущую картину мира клиента.
Сущность маркетинга — в отличиях
Часто задачу маркетинга видят в удовлетворении нужд и потребностей клиентов. Это справедливо для ситуации времен распада СССР, когда основной вопрос был «где купить». Сегодня проблема другая. Клиент не ищет продукт — он пытается понять, как выбрать.
Как купить? → Как выбрать?
По запросу «купить окна в минске» поисковик выдает 911 тысяч (!) страниц. Даже если допустить некоторую погрешность в поиске, выбор огромен. И у меня как потенциального клиента одна задача — понять, как выбрать. Схожая ситуация с другими категориями товаров.
Отсюда следует ключевой вывод: выигрывает тот, кто отличается и становится заметным.
Важно — отличия должны существовать в голове клиентов и партнеров. Если о них знаете только вы — их не существует.
Может ли быть отличием качество?
Качество работает как преимущество только в одном случае — если у конкурентов его нет в принципе. Если в Минске в ресторанах еда превратится в нечто несъедобное и опасное для здоровья, то правильно приготовленные блюда однозначно приведут к росту числа гостей заведения.
Если же рынок заполнен продуктами сопоставимого уровня, утверждение «у нас качественный продукт» воспринимается как фоновый рекламный шум.
Качество — преимущество лишь в том случае, когда у конкурентов оно отсутствует в принципе, когда брак мгновенно и точно распознает даже
Качество изначально предполагается, о качестве говорят многие. Критерии качества одни у профессионалов, другие — у рядовых граждан, и когда вы называете вещь качественной, непонятно, какая картина складывается в голове у покупателя. Прилагательное «качественный» никак не выделяет товар из фона остальных и не помогает процессу выбора продукта клиентами.
Восприятие — ключ к успеху
В эпоху информационного шума и обилия предложений, восприятие клиента становится решающим фактором эффективности бизнеса. Но как привлечь внимание? Как выделиться из фона конкурентов? Успех определяется не громкостью вашего сообщения, а его эхом в головах аудитории.
Маркетинг — это не про назвать товар качественным, а рассказать историю, которая резонирует с покупателем, которая отражает его ценности и ожидания.
Сегодня клиент встретился с вашим товаром. Какая мысль осталась у него в памяти после встречи?
Ответ на этот вопрос и есть работа с брендом.
Управление продуктом и маркетингом в конечном счете сводится к управлению восприятием. Именно оно определяет, попадет ли компания в набор рассматриваемых вариантов, как будет оцениваться ее предложение и какую цену она сможет удерживать.
Поэтому работа с брендом — это не надстройка, а основа маркетинга. Когда ее подменяют исключительно performance-инструментами, рост становится зависимым от затрат. Этот механизм и его последствия подробно разобраны в материале о том, как performance-маркетинг без бренда ограничивает рост бизнеса.