Как создавалась концепция развития торговой марки 3Dom

Работать над брендом 3Dom я начал с анализа конкурентного окружения компании и предпочтений покупателей мебели, бесед с технологами и консультантами салонов. Несколько вещей из того, что бросилось в глаза.

Производители мебели, которых исследовал, описывали себя шаблонно, через технические характеристики товара. Не было вербализованных конкурентных преимуществ и единой коммуникационной политики.

Назовите мебель качественной, функциональной, современной, стильной. И растворитесь в море шаблонных текстов и однотипных предложений.

Когда у компаний нет четкого фокуса в маркетинговой активности, затраты на продвижение, как правило, завышены. Кроме того, без внятного позиционирования у покупателя нет побудительных причин для выбора торговой марки, что для предприятия означает риск снижения продаж.

Сотрудники 3Dom, рассказывая о мебели, часто соскальзывали на семейную тему:

• У стеллажей 3Dom конструкции устойчивые, «чтобы дети случайно не опрокинули».

• На фабрике используют австрийские плиты с высоким классом безопасности (экологический стандарт Е1) и закрывают все торцы кромкой ПВХ. Закрывать кромкой невидимые торцы мебели для гостиных и спален не требуется по законодательству, не каждый покупатель обратит на их отсутствие внимание, и это легкий способ снижения затрат в кризис. Однако, 3Dom не идет на такую экономию, ведь «в квартире могут быть дети и им дышать ДСП незачем».

• Собирает мебель сервисная служба 3Dom сразу же после доставки. «Чтобы женщины десять раз не просили мужей разобрать коробки и, наконец-то, собрать мебель».

Опрос покупателей четко указал, что мебель 3Dom выбирают люди семейные. Сотрудники 3Dom, описывая мебель, упоминали семьи клиентов. Руководству предприятия семейные ценности тоже близки. Но в коммуникациях торговой марки семейная тема не звучала.

Я предложил не прятать семейную направленность компании, а гордо о ней заявить. 3Dom — мебель для семьи. Вместо того, чтобы толкаться в коридоре схожих технических описаний, предприятие преподносит себя через тех, для кого работает.

Вместе с отделом маркетинга мы разработали семейную дисконтную программу, ряд рекламных кампаний. Скидки 3Dom предоставляет только тем, кто состоит в официальном браке. А размер скидки напрямую зависит от стажа семейной жизни.

Семейные праздники 3Dom

Доброй традицией 3Dom стали семейные праздники, на которые компания приглашает клиентов и посетителей салона. Детей ждали пушистые кролики, веселые клоуны, вкусные угощения, родителей — розыгрыши призов. Гости салона и сотрудники 3Dom заряжались позитивными эмоциями. Мне признавались, что появлялся дополнительный стимул в работе.

Радость и веселье — это хорошо. Но мне — консультанту по маркетингу — этого было мало. После праздника дети с восторгом рассказывали об огромных мыльных пузырях, о победах в конкурсах, а мне хотелось, чтобы они рассказывали о мебели, волшебной мебели 3Dom. В моем представлении стеллажи, кровати и тумбы должны были стать частью содержания представлений.

Задумку реализовал вместе с бэби-театром «Бусы». Поделюсь некоторыми эпизодами новогодней программы.

Через маленькую щелочку приоткрытой двери шкафа дети смотрели на северное сияние. Видя удивление на лицах, родители пытались подойти ближе, посмотреть и узнать, что же там придумал 3Dom.

В каждом ящике комода детей ожидал сюрприз: интересное задание или игра. В зависимости от того, какой ящик выдвигали, салон 3Dom превращался в ледяную юрту, Северный Ледовитый океан или заснеженный лес.

Семейные ценности сближают компании. В празднике участвовал и Семейный центр Катерины Ковровой с благотворительной акцией «Коробка смелости». Желающие приобретали гипсовую игрушку для раскраски и помогали детям, находящимся на лечении во 2-ой городской детской клинической больнице г. Минска.