FAQ
Если коротко, системный маркетинг начинается с вопроса «за счет чего нас выбирают?». Ответ на него — концепция бренда — становится ядром, вокруг которого выстраиваются продукт, коммуникации, клиентский опыт и ключевые бизнес-решения. Когда все элементы работают на одну идею — маркетинг становится целостной и управляемой системой.
Более обстоятельный ответ — в статье об архитектуре системного маркетинга.
Бренд существует в голове клиента, а концепция бренда — в стратегии компании.
Концепция бренда — это четко сформулированный замысел: каким бренд должен быть, для кого он создается, какую ценность он несет, какие смыслы транслирует и за счет чего должен отличаться от конкурентов.
Бренд, в свою очередь, — это реальное восприятие компании, продукта или сервиса аудиторией: какие ассоциации с ним связаны, насколько ему доверяют, чем он отличается и почему его выбирают.
Иначе говоря, концепция бренда задает намерение, а бренд показывает, во что это намерение превратилось в реальности.
Требовать от маркетолога продавать — это как требовать от архитектора быть прорабом: они работают на один результат, но отвечают за разные этапы и разные типы задач.
Когда от маркетолога требуют продавать лично, маркетинг превращается во вспомогательную службу отдела продаж. И пока маркетолог занят сделками, никто не занимается системными вопросами: почему нас выбирают, как мы отличаемся от конкурентов, насколько точно попадаем в аудиторию, как снизить стоимость привлечения, какие сообщения усиливают доверие и где в воронке теряются деньги.
В долгосрочной перспективе это ослабляет и маркетинг, и продажи. Маркетинг теряет стратегическую роль и перестает строить устойчивый спрос, а продажи не получают сильной системы, которая делает сделку проще и дешевле. Поэтому сильная модель выглядит иначе: маркетолог не подменяет продавца, а создает условия, в которых продавать легче, быстрее и предсказуемее.
Подробнее на эту тему — в статье «Маркетинг без нужды продать».
Исторически маркетинг и манипуляция действительно часто шли рядом. Но сегодня честность стала не просто этичным, а единственно верным выбором для маркетолога.
Раньше ключевой проблемой бизнеса было произвести товар. Сегодня ключевая проблема — быть замеченным и выбранным. Рынок перенасыщен. В этой ситуации главным дефицитом становится не товар, а внимание и доверие клиента. Агрессивный, манипулятивный маркетинг («втюхивание») — самый верный способ потерять и внимание, и доверие.
В эпоху, когда большинство товаров сопоставимы по качеству, сам продукт перестает быть главным отличием. Людей привлекают ценности и взгляды, стоящие за товаром. В этом ключе маркетинг — уже не про «убеждение», а про «привлечение единомышленников». А отношения, основанные на общих ценностях, манипуляциями не построить.
Манипуляция становится слишком рискованной. Подробный отзыв одного обманутого покупателя способен достигнуть миллионной аудитории и «съесть» годовой рекламный эффект.
Исчезла информационная асимметрия между продавцом и покупателем. Раньше продавец знал о товаре все, а покупатель — ничего. Сегодня покупатель приходит в магазин, зная о товаре иногда больше, чем продавец. В этих условиях старые методы («уникальный», «лучший», «только сегодня») вызывают не желание купить, а раздражение и недоверие.
Прежде всего нужно понять, во что именно компания вкладывает деньги и как в реальности устроен маркетинг. Без диагностики нельзя точно ответить, почему нет результата.
Из практики результат появляется тогда, когда у маркетинга есть понятная архитектура: ясная цель, согласованные элементы и обратная связь, на основе которой систему можно корректировать.
У меня нет почасовой ставки. Не думаю, что часы отражают те результаты, которые могу вам принести. Этот же принцип мы используем и в агентстве BARSAN. Стоимость проекта зависит от сложности задачи, а не от потраченных часов.
В работе мы следуем определенному алгоритму. В результате у вас будет идея, значимая для клиентов и которая отличит вас от конкурентов. Она станет фундаментом для дальнейшей работы маркетологов компании. Если обойдемся без дополнительных исследований, на разработку такой идеи уйдет минимум месяц. Внедрение — отдельный этап. Если решение нужно сегодня к вечеру, я не смогу помочь.
В чем причина падения объема продаж? Это могут быть факторы, на которые маркетинг повлиять не может в принципе. Необходимо анализировать и выявлять задачи для решения.
Новые коммерческие проекты я веду через свое агентство BARSAN. Первый шаг — это связаться с нами для проведения вводной встречи. На ней мы обсудим ваши задачи и определим, сможем ли мы быть полезны друг другу. Некоммерческие вопросы или предложения по блогу можно направить мне на почту.