Какие паттерны относятся к темным. Критерии

Защитники темных паттернов говорят, что в маркетинге все — манипуляция, а следовательно все приемы допустимы. Это не так.

Примеры:

• Важная информация для принятия взвешенного решения скрыта или искажена (например, человек не получает информацию о долговременных последствиях приобретения продукта или услуги).
• Запутанный интерфейс.
• Вызывается ложное чувство срочности или нехватки.
• Отказ от услуги спроектирован излишне сложным.
• Фальшивые положительные отзывы.
• Списывание платежа с привязанной карты без явного согласия.

Пример фальшивого дефицита: показывается низкий уровень запасов и высокий спрос. Используется естественная склонность пользователей придавать большую ценность предметам, которые кажутся редкими или эксклюзивными.

Темные паттерны основываются на специфическом восприятии клиента. Он представляется легковерным, невнимательным к деталям, склонным к импульсивным решениям и неспособным к осознанному выбору.

Когда Федеральная торговая комиссия США (FTC) предложила сократить процесс отмены подписок на онлайн-сервисы до одного клика, торговые группы возразили. Они заявили, что это приведет к массовым случайным отпискам и лишит пользователей возможности воспользоваться «горячими» предложениями. По их мнению, лучше позволить компаниям защищать клиентов от самих себя, усложняя процесс прекращения обслуживания (источник — Gizmodo, 2023 год).

Подобное представление о пользователях отражает сильное недооценивание их способности к критическому мышлению и самостоятельному выбору. Такой образ клиента оправдывает использование манипулятивных практик. Если люди, по мнению компаний, покупают не то, что выбрали, а то, что им внушили, то темные паттерны становятся обычной деловой практикой. «Здесь так принято!»

Темные паттерны на практике. Распознаем

Представим, что некий ресторан приобрел дорогие омниполярные колонки. Маркетолог в соц. сетях указал: «Мы оборудовали наш зал омниполярными колонками, приглашаем вас насладиться необычным звучанием музыки». Человек изначально не собирался посещать ресторан, но заинтересовался акустической системой и пришел. Это манипуляция?

Нет, маркетолог не пытается ввести подписчиков в заблуждение, он открыто и прямо делится информацией. В этом случае решение посетить ресторан означает, что клиенту предложили ценность, соответствующую его интересам, а не то, что пользователя соц. сетей заставили совершить действие вопреки желанию.

В «темной версии» текст в соц. сетях мог быть таким: «Только сегодня и только в нашем ресторане — мировые музыкальные хиты в уникальном звучании с крутыми омниполярными колонками. Осталось лишь два свободных столика, так что поторопитесь!». У пользователя пытаются создать чувство срочности, подталкивая к импульсивному решению.

Возможен и такой вариант — у читателя стараются вызвать чувство стыда или неполноценности за отказ.

Ситуация, которую мы рассмотрели, показывает, что темные паттерны существуют лишь в коммуникации с аудиторией. Ресторан обновил акустическую систему, сделав пребывание посетителей более комфортным. Это факт, не манипуляция. Однако использование этой информации для искажения представления о сервисе или ограничения выбора пользователя — манипулятивные паттерны.

Анализ последствий использования темных паттернов

а) последствия для клиента

Темные паттерны приводят к нежелательным для клиента расходам, ощущению обмана, потере времени и ресурсов на решение возникших проблем (например, для отмены подписки на услуги). Результат — человек откажется от дальнейшего сотрудничества с компанией и может активно делиться своим недовольством в социальных сетях.

Темные паттерны отражаются на потребительском поведении в целом. Пользователи становятся более критичными и осторожными. Столкнувшись с намеком на манипуляцию, человек начинает сомневаться в честности компании и ищет альтернативные предложения.

По всему миру растет количество исследований и публикаций на тему темных паттернов, появляются законодательные инициативы для борьбы с ними, увеличивается число жалоб в органы защиты прав потребителей. Посмотрите перечень судебных решений в ЕС и США, касающихся манипулятивных паттернов. Суммы штрафов иногда достигают десятизначных цифр. Это свидетельство растущего осознания проблемы и стремления к ее решению.

Пример повышенного внимания к теме: UX-исследователи «очищают» пользовательский интерфейс Threads от темных паттернов.

Альтернатива темным паттернам

Чтобы взаимодействовать с пользователем, не прибегая к манипуляциям, сначала нужно увидеть в нем осознанного субъекта, способного критически воспринимать предложения. Нужно признать за ним право на интересы и мнения, отличные от наших.

Принятие такой установки автоматически изменит бизнес-процессы. Компания оставит попытки обратить каждого в покупателя. Вместо этого она попробует узнать людей и предложить им что-то по настоящему ценное. Подробнее узнайте в статье «Маркетинг без нужды продать».

Информация об услугах и продуктах станет прозрачной. Рекламные материалы помогут лучше понять продукт и сделать взвешенный выбор. Если не читали статью, как белорусский офис Hörmann заменил рекламные листовки, рекомендую это сделать.

Компания будет проводить регулярные опросы, отслеживать уровень NPS, анализировать отзывы пользователей, чтобы оставаться на связи с аудиторией.

Ошибки и проблемы, с которыми сталкивается компания, будут открыто обсуждаться. Постепенно отношения с клиентами станут доверительными, укрепится репутация организации как ответственного и уважающего своих клиентов бизнеса.

Переход от темных паттернов к этичному маркетингу

Если вы настроены на устойчивое развитие компании, обратите внимание на следующие правила:

1. Проведите внутренний аудит всех точек взаимодействия с клиентами, чтобы выявить и устранить манипулятивные паттерны. Вы можете пригласить экспертов или обсудить с клиентами, как улучшить прозрачность и честность взаимодействия.

2. Создайте и реализуйте концепцию бренда. Это поможет заново определить свои ценности и преимущества в глазах потребителей.

3. Обучите команду принципам этичного взаимодействия с клиентами и важности уважительного отношения к их выбору.

4. Внедрите механизмы обратной связи, позволяющие пользователям легко делиться мнениями и предложениями.

5. Регулярно анализируйте отзывы, чтобы улучшать продукты и услуги, адаптировать стратегии маркетинга, поддерживать конкурентоспособность на рынке.