Чем заменить рекламную листовку
В большинстве случаев рекламные листовки я смело отношу к информационному шуму. Не нахожу в них того, что отвечало бы моим запросам. Устал от «неповторимого дизайна», «продуманной функциональности», «высокой надежности» и прочих штампов, кочующих из одного флаера в другой. Естественная реакция — игнорирование.
Маркетологи периодически пишут, что делать, чтобы листовки не бросали в урны. По моему, здесь все просто. Игра с цветом и шрифтом не поможет. Хотите, чтобы рекламные листовки не выбрасывали, — не делайте их. Или наполняйте осмысленным содержанием.
От рекламного спама к помощи в выборе
Лет 7 назад меня пригласили руководить организацией, которая продавала диваны и кровати. Начинал свою деятельность так — приехал в торговый центр и в течение дня обошел все точки, где продавалась мягкая мебель. Одну за одной. Результат — в руках куча листовок и каталогов, в голове — путаница из всего увиденного и услышанного. Когда я говорю, что сегодня проблема покупателя не «Как достать?», а «Как выбрать?», мысленно обращаюсь к своим переживаниям в тот момент.
Когда на человека обрушивается 10+ предложений, очередная листовка только усугубляет проблему. Вместо того, чтобы позаботиться о клиенте, компании занимаются самолюбованием. Что же нужно? Помочь сориентироваться в потоке схожих предложений. Подсказать критерии выбора. У входа в торговый центр промоутеру следует раздавать не очередное «мы открылись», а краткий чек-лист — на что важно обратить внимание, покупая тот или иной товар.
Пример реализации
Покажу, как может выглядеть чек-лист («помощник в выборе») на примере категории «секционные ворота». Если в этой сфере вы ничего не понимаете, значит, вы легко можете стать на позицию покупателя. Для большинства из них тема секционных ворот — новая. Сомнения и замешательство — обычная реакция.
Начал с того, что в текстовом редакторе сделал таблицу из четырех колонок. Первая колонка — для критериев выбора. Выделил информационные блоки и в каждом обозначил, какие характеристики смотреть. Остальные колонки — для продукции. Покупатель может взять три модели ворот, для каждой заполнить значения параметров и сделать взвешенный выбор.
Информационные блоки должны охватывать основные параметры, которые могут повлиять на выбор. Это нужно, чтобы покупатель ничего не упустил. Если у человека нет опыта использования товара, он может не знать, на что обратить внимание. Условно, если у вас не срывало воротами ноготь, вы можете даже не предполагать такой сценарий и, соответственно, не интересоваться защитой от защемления пальцев.
Важно указывать только существенные характеристики. Это не даст разрастись перечню до уровня, когда пользоваться им станет неудобно. Также это поможет покупателю защититься от манипуляций недобросовестных продавцов. Например, единственно правильным показателем уровня теплоизоляции является коэффициент (теплопередачи или сопротивления теплопередаче). Рассказы о толщине панели можно вежливо выслушать, а потом (все же) попросить озвучить значение коэффициента.
Сфера секционных ворот у меня ассоциируется с компанией Hörmann, для которой я разработал концепцию бренда. Мне кажется, подобный «помощник» соответствует идее бренда — компания делится экспертизой, которую накопила с 1935 года. Поэтому две колонки я отвел для продукции Hörmann.
Чек-лист готов. Дополнительно я разместил QR-код со ссылкой на статью, где объясняется, как выбрать секционные ворота и не пожалеть. Это для тех, кто захочет изучить тему глубже.
«Помощник» уже можно использовать, но мне хотелось придать ему достойный вид. Я обратился к графическому дизайнеру Елизавете Мамчиц. Мы сошлись в том, что «помощник» должен быть прежде всего читабельным, удобным для хранения и внесения записей. Понимали, что наиболее приемлемый формат для подобного рода задач — А5. Документ такого размера приятно использовать и держать в руках. Оба осознавали, что текста много и уместить его в эти размеры будет сложно.
Елизавета предложила лаконичный дизайн и аккуратную верстку таблицы.
Особенность решения — «помощник» состоит из двух частей разных размеров: обложки из плотного картона и листа с таблицей. Мне понравилось, что второстепенные детали (напр., контакты офиса или QR-код) не бросаются в глаза и в тоже время под рукой.
«Наличие обложки позволило расположить необходимые рекламные и контактные элементы, которые прямо заявляют об отношении к бренду, — пояснила свое решение Елизавета. — Таким образом, довольно технический с точки зрения идеи носитель работает на имидж бренда».
