Доля в поиске — новый показатель в маркетинге
Если вы работаете в FMCG* компании, у вас много способов понять, что происходит на рынке с вашими товарами и товарами ваших конкурентов. Например, можете воспользоваться аналитическими отчетами Нильсена. Объем продаж в категории, значимость каналов, позиции конкурентов в торговой сети вплоть до уровня SKU** и другое — все в отчете. Но есть отрасли, где получить такую информацию проблематично. Компании не понимают, как они выглядят на рынке относительно конкурентов и как рынок реагирует на их активность. Что делать?
*FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — быстро реализуемые потребительские товары. Пример: напитки, молочные продукты, бытовая химия, средства личной гигиены, корм для животных.
**SKU (Stock Keeping Unit) — единица складского учёта, артикул товара.
Последние несколько лет Лес Бине (Les Binet) популяризирует показатель share of searches — доля брендовых запросов в (органическом) поиске. Он доступен, бесплатен и весьма информативен. Отражает интерес пользователей к бренду и служит индикатором предстоящих изменений на рынке.
Для примера давайте возьмем 20 автомобильных брендов и посмотрим их доли в поиске. Ограничимся поиском в яндексе, а 20 брендов условно примем за весь автомобильный рынок в РБ. Желающие могут взять все бренды и дополнить цифры запросами в гугл.
Открываю wordstat.yandex.ru и начинаю собирать информацию по запросам. Выбираю регион (Беларусь), последовательно ввожу названия брендов и смотрю количество показов в месяц. Названия ввожу как с правильным, так и с неправильным написанием. Напр., volkswagen — это «volkswagen», «фольцваген», «вольцваген», «фольксваген», «вольксваген».
| № | Бренд | Кол-во брендовых запросов (показов в месяц) | Доля бренда в поиске, % |
|---|---|---|---|
| 1 | renault | 306 552 | 10,4 |
| 2 | audi | 290 569 | 9,9 |
| 3 | opel | 239 582 | 8,1 |
| 4 | bmw | 227 711 | 7,7 |
| 5 | peugeot | 217 100 | 7,4 |
| 6 | ford | 215 086 | 7,3 |
| 7 | mercedes benz | 189 775 | 6,4 |
| 8 | volkswagen | 183 610 | 6,2 |
| 9 | citroen | 138 351 | 4,7 |
| 10 | лада | 119 923 | 4,1 |
| 11 | nissan | 117 037 | 4,0 |
| 12 | toyota | 114 585 | 3,9 |
| 13 | hyundai | 91 325 | 3,1 |
| 14 | kia | 90 630 | 3,1 |
| 15 | mazda | 87 697 | 3,0 |
| 16 | honda | 83 290 | 2,8 |
| 17 | geely | 77 990 | 2,6 |
| 18 | skoda | 73 753 | 2,5 |
| 19 | fiat | 62 453 | 2,1 |
| 20 | porsche | 19 982 | 0,7 |
| Итого | 2 947 001 | 100 |
Мы получили срез доли брендов в поиске. Что эти цифры нам сообщают? Доля в поиске отражает интерес пользователей к бренду. Доля больше — интерес выше. Вместе с тем, упоминать бренд в поисковом запросе могут не только те, кто выбирает автомобиль для покупки, но и те, кто автомобилем уже обладает и ищет, например, запчасти для своей модели. Таким образом доля в запросах связана и с долей рынка.
Нельзя сказать, что значения доли рынка и доли в поиске тождественны. Однако удалось выявить четкую корреляцию между показателями. Лес Бине несколько лет изучал вопрос и в разных категориях обнаружил одну закономерность: если доля в поиске растет, через некоторое время вырастет и доля рынка. И наоборот. Следовательно, с помощью доли в поиске можно предсказать, что произойдет на рынке в ближайшие время. Через пару месяцев обновите таблицу выше и вы уловите тенденции развития рынка авто в Беларуси ;-)
Польза показателя
- Доля в поиске основана на действиях пользователей. Я несколько скептически отношусь к тому, что люди говорят (см., например, парадокс Лапьера). Здесь же не рассуждения о бренде, а информация, какие бренды пользователи уже искали в интернете.
- Использовать можно там, где альтернативных источников о рынке мало.
- Оценивать эффективность рекламных кампаний можно не дожидаясь данных о продажах.
Ограничения
- По мере роста популярности альтернативных поисковиков (напр., DuckDuckGo), которые не собирают информацию о пользователях, валидность информации, полученной от яндекс и гугл снизится.
- Запрос не всегда означает покупательский интерес или приверженность бренду. Скандал, несчастный случай могут поднять количество поисковых запросов. Например, весной правительство Беларуси запретило продавать автомобили марки Skoda. Новость активно обсуждалась в интернете и количество поисковых запросов с упоминанием бренда выросло. Анализируя цифры, следует это учитывать.
