Создаю концепцию бренда для компании «PES GLOBAL»
Горно-металлургическую отрасль раньше я считал консервативной, осторожной и зарегулированной. Встреча с руководством PES GLOBAL изменила мои представления. Эта компания показала, что даже в такой отрасли можно думать и действовать иначе, особенно когда речь идет о брендинге. Ведь именно уникальное позиционирование позволяет бренду занять особое место в сознании потребителей и задать вектор развития предприятия.* Далее, балансируя на грани соблюдения NDA, расскажу, как разрабатывал концепцию бренда PES GLOBAL.
* подробнее читайте здесь — «The Fundamentals Of Brand Positioning» (en).
Позиционирование в горнодобывающей отрасли: как клиенты определили уникальность компании
PES GLOBAL — компания, специализирующаяся на поставках материалов и оборудования предприятиям горнодобывающей отрасли в Республике Казахстан. В портфолио компании более 60 продуктов: «мелющие шары», «электроды графитированные», «флокулянты», «ферросплавы» и т.д. Особенностью ряда товаров является строгое соблюдение ГОСТов, а это подразумевает, что конкуренты могут предлагать идентичный продукт.
От меня требовалось найти одну идею, которая выделит PES GLOBAL из фона конкурентов, а также будет резонировать с потребностями и ценностями клиентов. Анализ конкурентов я оставлю здесь за скобками и перейду к клиентам.
Совместно с командой PES GLOBAL мы исследовали целевую аудиторию: выделили ключевые группы и для каждой составили карту потребительского опыта. Мне важно было понять, какие потребности, задачи стоят за выбором подрядчика. Это позволило выделить несколько основных персонажей, с которыми работает компания:
-
«Эксперт-технолог»
Специалист обладает глубокими знаниями в своей области и является ключевым звеном в принятии решений о закупках. Его главная забота — качество и надежность продукции.
Боль: страх ошибиться, опасения быть обманутым.
Задача: найти надежного поставщика с опытом и репутацией. -
«Стратег-основатель»
Владелец или руководитель предприятия, который принимает стратегические решения. Подрядчика воспринимает как партнера, который помогает в его основной деятельности.
Боль: неэффективные поставки, высокие затраты.
Задача: оптимизация процессов, рост и развитие бизнеса. -
«Минималист-исполнитель»
Сотрудник, который предпочитает не выходить за рамки установленных обязанностей, стремится минимизировать свои усилия. Не заинтересован в профессиональном развитии. Часто создает видимость работы.
Боль: сложные процессы, избыточная ответственность.
Задача: минимизировать свои усилия, упростить рабочий процесс. -
«Амбициозный профессионал»
Этот сотрудник мотивирован ростом и развитием в профессиональной сфере. Он всегда в курсе последних новинок в своей области и стремится к совершенству. Для него важны четкость, прозрачность и профессионализм во всех взаимодействиях.
Боль: недостаток профессионализма у партнеров, нечеткость в договоренностях.
Задача: постоянное профессиональное развитие, качественное выполнение задач.
Отправной точкой для создания концепции бренда PES GLOBAL стало глубокое понимание ключевых клиентов и их потребностей:
- Эксперт-технолог: желание уверенности в выборе поставщика. Задача компании — минимизировать риски и подтвердить правильность его выбора.
- Стратег-основатель: ему необходимо помочь выбрать правильный товар и оптимизировать поставки.
- Минималист: важно обеспечить удобство и простоту взаимодействия, а еще лучше — сделать работу за него.
- Амбициозный профессионал: важно действовать четко, строго соблюдать договоренности и технически грамотно аргументировать каждое предложение.
Задачи разные, но концепция должна объединить все перечисленное выше в одну идею. Как это возможно? Ответ ниже.
Концепция бренда PES GLOBAL
Вот идея, которая резонирует с задачами основных клиентов, а также точно описывает саму компанию: «PES GLOBAL — это новые стандарты поставок для горно-металлургической отрасли Казахстана».
В зависимости от клиента, эта концепция наполняется своими личными смыслами:
- Эксперт-технолог: уменьшение рисков и уверенность в правильности выбора.
- Стратег-основатель: уверенность в том, что PES GLOBAL идет в ногу со временем, оптимизирует процессы и способствует росту бизнеса.
- Минималист: восприятие сотрудничества с компанией как индикатор качества его собственной работы. Также он оценит, что компания возьмет на себя часть его обязанностей (о том, как работает PES GLOBAL, чуть ниже).
- Амбициозный профессионал: гарантия четкости и прозрачности на всех этапах сотрудничества.
Концепция не только правильно звучит, но и правильно отражает реальность работы PES GLOBAL. Компания ищет для клиентов лучших поставщиков, оптимизирует цепочки поставок, проводит аудит технологических процессов, в котором участвует поставляемый товар, и выявляет области для улучшения. Это в совокупности создает дополнительную ценность для клиентов.
Футбольный мяч может быть один и тот же, но игра с мячом может сильно отличаться в зависимости от класса игроков. Точно также и PES GLOBAL может поставлять тот же товар, что и другая компания. Но ценность для клиента будет разной.
Давайте представим следующий сценарий: вашему предприятию доставлено несколько тонн моторного масла. В большинстве случаев, на этом роль поставщика заканчивается. Но сотрудничество с PES GLOBAL — это не просто продажа товара. С PES GLOBAL вы получаете консультации по оптимальному использованию масла, советы по снижению эксплуатационных затрат и рекомендации по уходу за оборудованием. К тому же, компания предлагает услуги по регулярному мониторингу качества масла и анализу его состояния, чтобы техника служила долго и без сбоев. PES GLOBAL выступает не только в роли поставщика, но и как партнер, который помогает оптимизировать бизнес своих клиентов.
Чтобы лучше понять, как концепция бренда PES GLOBAL оживает и воплощается в реальности, предлагаю познакомиться с рекламным разворотом, который создали на основе концепции.
дизайнер — Саша Бизиков
Работа над брендом — это не просто создание логотипа или слогана. Это глубокое погружение в суть бизнеса, понимание его ценностей, амбиций и потребностей клиентов. Это история, которую вы рассказываете миру, и обещание, которое вы даете своим клиентам.
В PES GLOBAL я увидел не просто еще одну компанию в горнодобывающей отрасли. И для меня этот проект — не просто еще одна концепция бренда, которую я разработал. В концепции отразилось желание влиять на будущее горнодобывающей отрасли Казахстана. Компания может изменить игру. Может создавать и продвигать новые стандарты работы. Может привлекать единомышленников и вдохновлять других своим примером.