Разработка и внедрение редполитики: создание целостного бренда
Под «редакционной политикой» я понимаю принципы и правила написания текста. Раньше думал, этот термин относится только к сфере СМИ. Я ошибался. Если вы разработали сильную концепцию бренда, заказали фирменный стиль у известнейшей студии, но не подумали о редакционной политике, вы ошибаетесь тоже.
Важность единого стиля бренда
Директор предприятия N. попросил меня разработать концепцию рекламной кампании. Цель — максимально эффективно донести идею бренда до потребителей. Я изучил сайт заказчика, соц.сети, прочел описание последних акций, тексты контекстной рекламы, ответы на вопросы клиентов и понял, что рекламная кампания несколько преждевременна. Предприятие делало настолько много несогласованных и противоречивых сообщений своей аудитории, что одна кампания не исправила бы ситуацию. Проблема была в отсутствии общей стратегии коммуникации.
Психологи используют понятие «конгруэнтность». Это согласованность между вербальным и невербальным языками. Человек, едва сдерживая смех, говорит: «Мне жаль» — и ему не веришь. Точно также и с брендом. Чтобы бренду верили, ему важно быть конгруэнтным. Идею бренда следует пропускать красной нитью через все каналы коммуникации. Предприятие нуждалось не в рекламе, а в редакционной политике, единых стандартах и правилах общения.
Рассказать сотрудникам о концепции бренда — недостаточно. Как только они начнут ее воплощать, появятся вопросы и проблемы. Например,
- SMM-менеджер не понимает, что писать в ленте. В итоге меняет титульные картинки, добавляет слоганы, а ленту ведет по-старому.
- Агентство по интернет-маркетингу осознает, что нужно поменять текст объявлений, но у него нет примеров «как надо» → долгие согласования и паузы. В худшем случае — показывается старый текст объявлений.
- На письма клиентов сотрудники отвечают по-разному, в зависимости от понимания общих принципов бренда.
Отсутствие четкой редакционной политики приводит к тому, что тексты рекламы, посты в социальных сетях и контент на сайте могут быть несвязанными и разрозненными. Возникнет ощущение, что контент создавался разными сотрудниками из разных компаний и в разное время.
Бренд должен говорить на одном языке, независимо от того, кого назначили руководителем маркетинга или выбрали подрядчиком для ведения контекстной рекламы. Поэтому директору предприятия N. я предложил создать единые стандарты и правила общения для всех каналов коммуникации: сайта, соц.сетей, рекламы, рассылок, СМС-оповещений и пр.
Разработка редакционной политики: от теории к практике
Я шел от частного к общему. Смотрел, что есть. Фиксировал удачные формы и подходы в коммуникации с клиентами. Исправлял ошибки. Обобщал и выводил, как писать правильно.
Примеры: На сайте и соц.сетях название бренда писали по-разному → в редполитику включил правило о названии бренда. В одних постах в фейсбуке к читателю обращались на «ты», в других — на «вы» → ввел правило общения на «вы». На сайте на вопросы читателя ответили плохо → в редполитике подсказал, что не так и как следует отвечать в подобных случаях.
Я не создавал редполитику на века. Она — живой инструмент и будет развиваться вместе с предприятием. В отдельном разделе объяснил, как и кто составляет политику и может на нее влиять.
Редполитика — не декларативный документ. Я хотел, чтобы она помогала сотрудникам и подрядчикам. Поэтому в ней много примеров, как писать правильно и как — нет.
| НЕТ | ДА |
|---|---|
| Елена: Есть ли в наличии в модель Х? N.: нет. | Елена: Есть ли в наличии модель Х? N.: Елена, здравствуйте. Сегодня этой модели в магазинах нет. Если сделаете заказ, вы сможете ее забрать через 7 дней. |
| Илона: Добрый день! N.: Да, скидка на день рождения и скидка по дисконтной карте суммируются | Илона: Добрый день! N.: Здравствуйте, Илона. Скидка на день рождения и скидка по дисконтной карте суммируются — общую стоимость покупки мы уменьшим на 13%. |
Редполитика уменьшает зависимость качества общения с клиентами от отдельно взятых сотрудников или подрядчиков. Клиент видит сообщения компании в соц.сетях, читает текст на сайте, получает e-mail рассылку → у него ощущение, что автор — один человек, который последовательно развивает одну главную идею.
Разработали концепцию бренда? Беритесь за редакционную политику.
Рекомендации по внедрению редакционной политики
Создание редакционной политики — это важный шаг на пути к созданию целостного и согласованного образа торговой марки. Однако, компания должна быть готова к тому, что внедрение стандартов может встретить сопротивление. Скажу из опыта: некоторые сотрудники могут воспринять редполитику как сложную или избыточную, другие пробегутся глазами по заголовкам, не уделяя должного внимания содержанию. Если оставить процесс внедрения на самотек, реальные изменения не произойдут. Необходимы усилия со стороны руководства, чтобы редполитика прижилась. Вот несколько шагов, которые могут помочь в этом процессе:
- Организация обучающих воркшопов.
Организуйте регулярные обучающие сессии для сотрудников, чтобы они могли глубже понять цели, принципы и правила редакционной политики и научиться их применять на практике.
- Создание чек-листов и шаблонов.
Разработайте понятные и детализированные инструкции, примеры и чек-листы, которые сотрудники смогут использовать как руководство для написание текста.
- Внесение периодических корректировок.
Следите за коммуникацией компании, выявляя области для дальнейшего улучшения. При необходимости вносите в редполитику изменения или дополнения.
- Мотивация и поощрение сотрудников.
Разработайте систему поощрений и наград для тех сотрудников, которые активно следуют редакционной политике и вносят вклад в ее развитие. В моем случае сработало поощрение сотрудника, который самостоятельно подготовился и провел мастер-класс для коллег по использованию редполитики на актуальных примерах.