Автор: Дмитрий Бартошевич (мою фамилию часто пишут как Барташевич)
ИИ в маркетинге: заменит ли искусственный интеллект маркетологов?
Нельзя не заметить всплеск интереса к темам, связанных с машинным обучением, блокчейном, криптовалютами. О цифровой экономике говорят в выпусках новостей, ток-шоу, на бизнес-порталах. И разговорами дело не ограничивается. Сбербанк России, например, перестал брать на работу юристов, которые не умеют работать с нейронной сетью. Мир стремительно меняется. Рассуждаю, к чему готовиться и что делать маркетологам.
Трезвый расчет вместо хайпа
Искусственный интеллект — в тексте — термин, объединяющий технологии машинного обучения, глубокого обучения, генерации естественного языка, распознавания изображений и речи.
Агентство Wakefield Research заинтересовалось влиянием искусственного интеллекта на маркетинг. Опросили 500 маркетологов. 80% однозначно высказались, что искусственный интеллект изменит отрасль к 2020 году. И изменит существенно. И сразу же 74% опрошенных признались, что не понимают точно, как использовать искусственный интеллект в маркетинге. На чем основывается их уверенность в неотвратимости и значимости изменений — непонятно.
В Беларуси — такое впечатление — последние несколько месяцев об искусственном интеллекте, блокчейне и криптовалютах заговорили все. Люди отрабатывают на заводе смену, приходят домой, заводят кошельки и думают, чтобы такого замайнить. Директору фабрики, который не знает, что такое блокчейн, стало стыдно в этом признаться.
Количество показов по фразе «биткоин» выросло в 5,2 раза Май’17-Сен’17 vs. Май’16-Сен’16, Беларусь, Яндекс
Шумиха и ажиотаж вокруг технологий — не то, что должно определять поведение. Ажиотаж — это то, что поверхностно. В таком состоянии редко принимаются взвешенные и обдуманные решения. Ажиотаж — это сиюминутно. Вы сливаете в общий хайп часть жизни, а завтра люди переключатся на иное и предмет текущих дискуссий забудут.
Не нужно поддаваться ажиотажу и бездумно становится «техническим евангелистом». Придавать технологиям сакральный оттенок — лишнее. Заниматься промышленному предприятию машинным обучением ради машинного обучения — по меньшей мере, нерационально.
Об IT евангелистах
Когда мне кто-то представляется как «евангелист», в уме невольно всплывает вопрос «Пятый? Матфей, Марк, Лука, Иоанн и ты?».
«Нет, ты не понял, я технический евангелист, я вне религии», — словно отвечает собеседник.
«То есть те первые говорили о спасении души и вечности, а ты об преходящем. Мельчают евангелисты, не кажется?», — не унимаюсь я.
«Ну это же простая аналогия. Как апостолы шли в массы и распространяли слово Христа, так и я рассказываю о технологиях», — говорит «виртуальный» собеседник.
«Трое из четырех евангелистов были казнены, а ты готов умереть за право говорить о технологии компании, на которую работаешь? Нет? Тогда ты только пропагандист или популяризатор».
Внутренний диалог угасает. Сатори :-)
Поддаваться ажиотажу не стоит, но и игнорировать развитие искусственного интеллекта нельзя. Конкурировать человеку с людьми уже недостаточно. Важно убедиться, что с рынка вас не вытеснят технологии.
Если почувствовали, что машины заходят на вашу «территорию», не конкурируйте, а превратите их в ресурс.
Технологии — это инструмент. Смысл любого инструмента, который вы используете, лежит вне его. Возьмем шариковую ручку. Смысл ручки — не в ней самой, а в тексте, который я пишу в блокноте. Следует ли мне бороться за шариковые ручки и бояться компьютеров с текстовыми редакторами? Нет, конечно. Компьютеры помогают мне писать и редактировать текст быстрее. Но если я путаю средство и цель, если смысл письма нахожу в письме ручкой, то тогда в компьютерах я могу увидеть угрозу.
Почувствовали опасность со стороны технического прогресса — подумайте, на каком смысловом уровне деятельности вы находитесь. Много раз спросите себя «Зачем я это делаю (пишу текст, строю дома, читаю лекции и пр.)?», чтобы найти тот смысл и цели, где машины будут вам помощниками. Учитывая скорость изменений в мире, будьте готовы проделывать это упражнение часто и подниматься по лестнице смыслов.
Зоны ближайшего развития маркетинга
Я выделил несколько сфер, где искусственный интеллект уже сейчас меняет маркетинг.
а) анализ информации и прогнозирование
Технологии помогут объединить данные о клиентах, полученных с разных источников и каналов. Это приведет к более глубокому и целостному пониманию потребительского поведения и принципиально изменит взаимодействие компаний и клиентов, подход к созданию и развитию брендов.
С развитием искусственного интеллекта появится возможность собирать и обрабатывать больше данных о клиентах. Например, развилась технология распознавания изображений и появился сервис Netra. Netra сканирует фотографии, выложенные в социальных сетях и анализирует те, где присутствуют логотипы и названия брендов. Сервис помогает понять, в каком контексте бренд (ваш или конкурента) присутствует, кто бренд использует, как часто и в каких ситуациях, какие фотографии с брендом собирают больше откликов.
Сервис обнаружил логотипы Starbucks и Toronto Blue Jays в твите о чьем-то прекрасном дне. Источник: канал Netra на Medium.com.
A/Б-тестирование перейдет в автоматический режим. Искусственный интеллект сам определит элементы для сравнения, внесет изменения, измерит результат, снова начнет экспериментировать и так постепенно будет повышать целевые показатели.
Технологии возьмут на себя не только рутинные операции по анализу данных, но и некоторые прогностические функции. Например, смогут определить вероятность перехода клиентов к конкурентам и в случае необходимости рекомендовать упреждающие виды активности.
б) контент
Переводить цифровую информацию в осмысленный текст технологии умеют уже сейчас. Финансовые сводки для Yahoo Finance, например, пишет не человек. Дальше — больше. Агентство стратегических инициатив прогнозирует исчезновение профессий журналиста и копирайтера в ближайшие 15 лет.
Готовить коммерческие предложения будут роботы. Начало положено. Сервис Persado подбирает слова, фразы, изображения так, чтобы увеличить уровень эмоциональной вовлеченности клиента.
Возможно через несколько лет предприятия вместо найма SMM-специалиста заключат договор с сервисами, которые в автоматическом режиме будут анализировать клиентов и подписчиков, собирать в интернете интересную для них информацию, приводить в нужный вид и размещать в сетях.
в) мерчендайзинг
Крупнейшая европейская торговая сеть внедрила систему, которая отслеживает поведение каждого покупателя в торговом зале: на что обращает внимание, какие товары покупает и т. д. Далее система предлагает владельцу магазина переставить товары таким образом, чтобы увеличить максимальный чек. Система работает в автоматическом режиме и — по оценкам — в 16 раз лучше, чем мерчендайзер-человек или маркетолог-аналитик. Ожидаю, со временем подобные системы станут доступнее, проще и их начнут использовать даже в минском «Азарэнне» :-)
г) работа с клиентами
Искусственный интеллект поможет глубже понимать потребительское поведение. Общение с клиентами станет персонифицированным. Рекомендации и предложения компании будут основаны на точном понимании потребностей и предпочтений конкретного потребителя. В том или ином виде подобные технологии уже использует Google, Facebook, Yandex, Amazon, Netflix.
Чат-боты из раздражающих всплывающих окон превратятся в личных помощников клиентов, готовых отвечать на вопросы и консультировать в режиме 7/24.
д) реклама
Программы решат, какую рекламу стоит показывать, кому, когда и по какой цене. Информационные рассылки и коммерческие предложения станут приходить в то время и по тем каналам, где вероятность отклика выше.
Маркетинг стремительно меняется.
Конкурировать с людьми уже недостаточно. Убедитесь, что вашу работу не заменит искусственный интеллект.
