Конкурентное преимущество в пользе и доверии
Нас окружает непрерывный поток хвалебных рекламных сообщений. «Восхитительный вкус», «высококачественные услуги», «непревзойденный гуру маркетинга». Среди источников, заслуживающих доверия, редко называют рекламу и пресс-релизы корпораций. Тем самым потребители говорят компаниям: «Вы лжете!» Люди устали и скрываются от рекламы. Маркетологи же кричат о якобы конкурентных преимуществах громче и чаще, вызывая лишь раздражение.
В такой ситуации, чтобы отличаться и выделиться из фона конкурентов, достаточно перестать себя расхваливать, сконцентрироваться на полезности и говорить клиентам правду. Объективное описание пользы услуг или товара — это то, чего боятся маркетологи. Сама идея правдивой презентации вызывает шок и нервный смех.
«В канун дня влюбленных мы снизили стоимость квартир... Стоп. Только правду? Давайте еще раз... Полгода мы не можем продать квартиры с окнами на мусорные контейнеры, поэтому снижаем цену на 10%».
Маркетинг как «втюхинг»
В конце статьи вернемся к квартирам с плохим видом из окон, а пока поговорим о ценностях, лежащих в основе маркетинга. Доминирующей ценностью в недавнем прошлом был рост потребления. Высшая степень ее проявления — восприятие маркетинга как «втюхинга»: отождествление профессионализма маркетолога и способности увеличить рост продаж дрянного товара. Чем хуже товар и чем выше рост продаж, тем круче маркетолог.
Если маркетолог принимал правила игры, то вскоре начинал стыдиться работы либо оправдываться.
Сейчас не каждый поверит, что когда-то Coca-Cola призывала поить газировкой грудных детей, чтобы те лучше стартовали в жизни. А маркетологи «Дюпон» были готовы обернуть в целлофан всех и вся.
В 90-хх годах прошлого века американцы начали осваивать новый сегмент рынка стрелкового оружия — дети. Создали винтовку с малой отдачей при стрельбе, раскрасили в цвета от розового до оранжевого с синим. Запустили рекламные кампании.
Акции дали плоды: продажи росли, а вместе с ними росло и количество детских смертей. Когда СМИ облетела новость, что пятилетний ребенок застрелил двухлетнюю сестру во время игры с ружьем, которое ему подарили на день рождения, производитель оружия вынуждено закрыл сайт на несколько недель.
Обратите внимание на упаковку ружья. Для большей привлекательности предложения маркетологи преподнесли ружье как безопасную игрушку, коротко призвав играть под наблюдением взрослых. Нет ни малейшего намека, что неосторожное обращение с оружием приводит к смерти.
Для сравнения приведу пример упаковки, которая призывает осторожно обращаться с содержимым.
Основа маркетинга — польза и доверие
К счастью, потребление как ценность постепенно уступает место новой ценности — полезности. Поэтому развиваются проекты OpenStreetMap, Wikipedia и краудфандинговые площадки. Поэтому Амир Кассей, получивший больше 60-ти Канских Львов, призывает рекламщиков решать реальные проблемы компаний и общества в целом, а не работать ради наград на фестивалях.
В новой ценностной картине мира хвалебно-назойливый маркетинг обречен. Обречен на короткий взлет продаж и последующий спад, постоянный поиск новых и новых клиентов. Для маркетинга, акцентированного на пользу, характерен медленный, но стабильный рост продаж, постоянные и лояльные клиенты.
Если в ситуации культа потребления покупатели выбирают товар, поддавшись агитации, то в «полезном маркетинге» — благодаря росту доверия к компании.
Развитие отношений с клиентами напоминает приручение лиса Маленьким Принцем. Потребуется запастись терпением и постепенно входить в личное пространство клиента, а не обрушиваться градом коммерческих предложений.
Доверие клиентов — то конкурентное преимущество, которому сложно что-то противопоставить. Но его невозможно завоевать, опираясь на рекламные лозунги и расхваливая себя в каждом предложении. Основа доверия — открытое и честное обсуждение с клиентами полезности услуг и конкретные действия по улучшению и развитию.
Популярная в Беларуси интернет платформа предложила директору крупного белорусского предприятия рекламироваться. Условия сделки: стоимость ноль рублей, фиксация обращений, вызванных рекламой, и последующее совместное обсуждение результатов. Лишь убедившись в пользе размещения, стороны оговорят цену дальнейшего сотрудничества. Если бы платформа отправила коммерческое предложение сразу, то вероятнее всего оно отправилось бы в корзину.
В «полезном маркетинге» пропагандистский стиль в коммуникации заменяется открытым общением с клиентами. Компания не боится признавать ошибки.
Главное — не «эго» предприятия, а решение запроса клиента.
Отсутствует нужда во что бы то ни стало продать товар каждому клиенту. Компания не боится отговаривать от покупки, если уверена, что она не принесет клиенту пользы.
Так «Patagonia» в одном из самых дорогих печатных изданий США выкупила рекламное место и призвала читателей не покупать их продукцию, не подумав дважды.
Создатель движка для ведения блога «Эгея» признает, что «Эгея» обладает как достоинствами, так и недостатками. И на официальном сайте рекомендует альтернативы разработанному им продукту.
На сайте операционной системы Debian отдельную страницу посвятили списку обнаруженных ошибок. Ошибки есть и у OS X, но Apple предпочитает, чтобы клиенты узнавали о них после покупки гаджетов, и расхваливает каждый миллиметр продуктовой линейки.
Вернемся к квартирам, упомянутым в начале статьи. Если недостаток очевиден и значим, то не упомянуть его риелтор не может, иначе потеряет доверие клиента. Как это сделать грамотно — отдельная тема. Сейчас же задамся вопросом, как вообще появилась проблема с мусорными контейнерами.
Маркетинг начинается с идеи продукта. И если основываться на пользе для клиента, то в концепции жилого комплекса не должно быть никакого мусора перед окнами. Если все изначально спроектировано с мыслями о пользе для будущих клиентов, то сверх-усилия по сбыту станут не нужны.