(осторожно! может выдавать себя за маркетолога)
Поделюсь опытом, как фильтруют брехню в компании Nielsen. Эта компания — эксперт в области маркетинговой информации, и к ее подходу в работе стоит присмотреться. В Nielsen я проработал четыре с половиной года, сначала в белорусском офисе, затем возглавил отдел по работе с клиентами в Казахстане. Поэтому о стандартах компании знаю не из учебников.
Если в аналитическом отчете новичок писал «рынок просел», «цифры не вызывают оптимизма» или «покупатели все чаще обращают внимание на цену», его вежливо исправляли: «То, что ты написал — литература. Определись, кем ты хочешь работать — писателем или маркетологом».
Серьезное внимание уделялось подготовке сотрудников. Я помню семинар, на котором нас — представителей компании из разных стран — в течение недели, шаг за шагом учили анализировать маркетинговые данные, проверять гипотезы, выбирать нужные показатели, грамотно строить отчет и презентовать выводы. В конце недели каждый защищал перед коллегами самостоятельно подготовленную аналитическую презентацию.
Я сделал свою лучшую на тот момент презентацию. В подготовке использовал данные аудита розничной торговли, потребительских исследований, результаты исследований по смежным категориям. В выводах не было общих рекомендаций. Я аргументированно указывал на сколько точек увеличить дистрибуцию, в каком регионе и какого товара (на уровне SKU), чтобы компания выполнила годовые планы по продажам. В мыслях я уже стоял перед клиентом, чей рынок анализировал, и получал благодарности за полезный анализ.
За 5 минут до выступления я дополнил таблицу в начале презентации, и в спешке неправильно скопировал и вставил цифры из рабочего файла. Ошибки не заметил, так и вышел перед коллегами. Неточность заметила бизнес-тренер и остановила презентацию. Я объяснял, что ошибки в самой работе нет, рассказывал о неправильном копи-пасте и т.д. В ответ слышал: «Если вы неправильно скопировали здесь, нет гарантии, что скопировали правильно дальше», «Я не доверяю данным», «Мне не нужны гениальные рекомендации, если они основаны на неправильных данных». В тот день мою презентацию так никто и не увидел...
Этот семинар я запомнил лучше остальных, на которых обучался. Благодаря ему я начал дотошно проверять все, что показываю клиенту. А рекомендации подкреплять фактами и цифрами. В презентациях нет ничего, в чем не уверен. И я не считаю это чем-то особенным. Так делает каждый грамотный маркетолог. И это отличает его от брехуна.