Создавайте и подкрепляйте отличия бренда

Эффективность маркетинга начинается с идеи. Идеи, которая укрепляет конкурентные преимущества бренда. Эту мысль маркетологи забывают, предпочитая ориентироваться на клики, «лайки», перепосты и прочее.

«А давайте разбросаем в торговом центре 3 тысячи долларов и выложим видео на youtube. Это же столько просмотров наберет... Или же предложим скидку тому, кто выложит в сеть, как он громит свою кухню». И уже никто не думает, как это соотносится с позиционированием бренда.

«Мы подключили модуль А/Б тестирования, внедрили коллтрекинг... Будем генерировать много идей и смотреть на результативность каждого шага». Хорошее намерение, но часто увлеченность измерениями превращается в хаотичный перебор рекламных сообщений и неоправданно высокие затраты на маркетинг.

На первой стадии разработки кампании забудьте o метриках. Не ставьте телегу впереди лошади. Вас должно беспокоить только одно: насколько идея акции подчеркивает значимые отличия торговой марки.

Коротко сформулируйте сообщение, которое хотите донести до целевой аудитории. Представьте, что человек услышал рекламу. Что должно остаться в его голове? Это сообщение должно отличаться от того, что говорят о себе и демонстрируют в работе конкуренты. Также важно, чтобы оно перекликалось с ценностями целевой аудитории и мотивами, влияющими на выбор товара.

Я говорю об отличиях не просто так. Мы живем в перенасыщенном предложениями рынке. В этом легко убедиться, зайдя в крупный торговый центр или посмотрев поисковую выдачу по интересующему вас товару. Если клиент вас не заметит, не поймет ваших преимуществ, вы не увидите и его денег. В этих условиях предприятиям важно отличаться, быть заметными и закрепиться в сознании целевой аудитории.

Допустим вы решили привлечь клиентов скидками. Стоит ли торопиться заказывать рекламу и объявлять о сезоне распродаж? Если цена не ваше ключевое преимущество — подождите. Подумайте, как дать скидку так, чтобы закрепить отличия бренда в сознании покупателей.

Приведу пример компании 3Dom. Она выпускает корпусную мебель для дома. Позиционирует как мебель для семьи. Соответственно, любая рекламная акция должна работать на эту идею. Я предложил давать скидки только тем, кто состоит в официальном браке, а размер скидки определять в зависимости от стажа семейной жизни. Больше лет совместной жизни — больше скидка.

Началась акция и в салоны клиента стали приходить семьями, приводить родителей, бабушек и дедушек. Естественным образом в сознании покупателей закреплялась идея мебели для семьи. Даже такую обыденную идею как скидка можно заставить работать на бренд компании и выделяться из фона конкурентов.

Идеи тестируйте. Используйте то, что работает лучше

Управление эффективностью подразумевает измерение результатов деятельности. Но измерять следует не только итоги акций. Когда кампания завершена — исправить ничего нельзя. Здесь вы не управляете эффективностью, а лишь констатируете.

Любую идею акции воспринимайте как гипотезу, нуждающуюся в проверке. Поэтому как только появилась идея, решите, как будете ее тестировать. Это похоже на выпуск медицинского препарата. За разработкой формулы нового лекарства следуют этапы строгих клинических исследований. Нет результатов тестирования — лекарство не допустят до стадии производства и тем более продаж. Маркетологи должны вести себя также.

Без тестирования идея рекламной акции — всего лишь гипотеза. С результатами теста она может стать концепцией.

Не проверили идею кампании — кампания не начнется. Предложили идею акции — предложите и способы тестирования идеи. Настаиваете на масштабной кампании — сошлитесь на результаты предварительного тестирования.

Я участвовал в исследовательских проектах, когда международные компании на небольшой выборке магазинов тестировали запуск нового бренда. Полученные результаты и выводы учитывались во время последующего проведения республиканских кампаний. Проверка идей и прогнозирование результатов — стандартный западный подход, который стоит внедрить белорусскому маркетингу.

Рассмотрим пользу тестирования на примере розничной сети, маркетолог которой предложил стимулировать спрос с помощью 10% скидки. Вопрос — почему 10%, а не 5% или 20%? Если люди посчитают скидку маленькой, она не подвигнет их к покупкам и предприятие как минимум зря потратит деньги на рекламу. Если же люди готовы покупать при меньшей скидке, розничная сеть добровольно отказывается от части прибыли.

Чтобы определить оптимальный размер скидки, целесообразно оценить реакцию аудитории на различную ее величину. Если предприятие ведет email-рассылки, можно случайным образом разделить базу подписчиков на несколько одинаковых по численности групп. Каждой группе вышлем предложение. Между собой предложения будут отличаться только размером предоставляемой скидки. Замерим результаты и выявим то предложение, при котором сеть зарабатывает больше. Так мы определим решение, которое можно масштабировать до уровня республиканской кампании.

Тестирование способно существенно сократить риск провала рекламной акции, но не гарантирует 100% успешный результат. Будьте готовы, что что-то может пойти не так. И здесь важно вовремя скорректировать или даже остановить кампанию для минимизации потерь. До запуска акции определите временные контрольные точки (например, 5-й, 10-й и 20-й день кампании), в которых вы сравните результаты с ожиданиями и прогнозами.

Анализируйте цели использования маркетингового бюджета

Рекомендую оценивать маркетинговый бюджет не по статьям расходов, а по целям использования средств.

Описывать маркетинг через расходы на рекламу, сайт, зарплату сотрудников отдела, услуги подрядчиков и пр. — все равно что описывать работу строителя через количество ударов молотка, поднятий лопат с раствором и затраты на закупку метизов. Видимость работы есть, а понимания ее смысла — нет.

Вы удивитесь, но не каждый маркетолог об этом задумывается. Когда я спросил директора по маркетингу известной белорусской компании, зачем он заказывает печать листовок с описанием выпускаемых товаров, то в ответ услышал — «здесь так всегда делали и продавцы требуют». Он не понимал задачу, которую нужно решать с помощью листовки. И соответственно не думал над тем, можно ли ее решить более оптимальным способом. Вопрос не в том, как и где напечатать листовки дешевле, а вопрос, стоит ли заказывать печать в принципе.

В общем виде активность маркетологов можно свести к нескольким основным группам: развитие отношений с клиентами, стимулирование продаж, аналитика, брендинг, работа над ассортиментом. Разнесите затраты по группам и увидите, насколько у вас сбалансированы расходы, совпадают ли они с декларированными в стратегии целями, какая доля затрат осталась вне названных выше групп.

Подчеркну, что по группам целевой активности следует разнести весь бюджет маркетинга, включая и фонд заработной платы. Затраты на печать листовок, например, — это не только стоимость услуг типографии, но и оплаченное компанией время сотрудников, вовлеченных в процесс печати. Поэтому важно понимать, чем занимаются маркетологи и сколько часов (=денег предприятия) тратят на каждую из задач.

Попросите сотрудников отдела фиксировать расход рабочего времени. Зная зарплату за месяц и время выполнения одной задачи, вы вычислите стоимость, которую компания заплатила за ее выполнение. Сведите в одну таблицу показатели сотрудников, сгруппируйте по целям (стимулирование продаж, брендинг, др.) и получите нужный срез расходов.

Хотите понять, какой компания будет завтра, — присмотритесь, за решение каких задач вы платите сегодня. Если отталкиваться от мировой практики, успешные компании тратят меньше денег на стимулирование продаж и больше на брендинг и аналитику.