Кейс: отстройка мебельного бренда 3Dom от конкурентов
Как мебельной фабрике выделиться из фона конкурентов, если все говорят одно и то же: «качественно, функционально, современно»? Через полчаса серфинга по сайтам все игроки сливаются в один невыразительный образ. Это кейс о том, как я помог белорусскому производителю 3Dom выйти из «моря одинаковости», сосредоточившись на главном — создании концепции бренда.
Проблема: «море одинаковости» и невидимые преимущества
Анализ рынка показал типичную картину: большинство производителей описывали себя через шаблонные технические характеристики. Не было ни вербализованных преимуществ, ни единой коммуникационной политики. Результат такой шаблонности предсказуем: завышенные затраты на продвижение и отсутствие у покупателя веских причин для выбора конкретной марки.
Исследование и инсайт: концепция бренда внутри компании
Работу над брендом 3Dom я начал с глубокого погружения: анализ конкурентов, беседы с технологами, консультантами и, главное, с покупателями. Вскоре стало очевидно, что самые сильные стороны компании не отражались в коммуникации компании.
Я выделил три разрозненных сигнала, которые не воспринимались компанией как стратегический актив:
-
Безопасность детей. Конструкции стеллажей — устойчивые, «чтобы дети не опрокинули» (из комментариев сотрудников). На фабрике используют австрийские плиты с высоким классом безопасности (экологический стандарт Е1) и закрывают все торцы кромкой ПВХ. Закрывать кромкой невидимые торцы мебели для гостиных и спален не требуется по законодательству, не каждый покупатель обратит на их отсутствие внимание, и это легкий способ снижения затрат. Однако, 3Dom не идет на такую экономию, ведь «в квартире могут быть дети и им дышать ДСП незачем». Это сознательный выбор в пользу безопасности, а не экономии.
-
Забота о семейном покое. Сервисная служба собирает мебель сразу после доставки, «чтобы женщины десять раз не просили мужей разобрать коробки и, наконец-то, собрать мебель». Это простое действие снимает частую причину бытовых конфликтов.
-
Прямое подтверждение от клиентов. Опросы покупателей показали, что подавляющее большинство из них — семейные люди. Руководству фабрики семейные ценности тоже близки. Но в коммуникациях торговой марки семейная тема не звучала.
Вывод был очевиден: семейные ценности уже были в ДНК компании. Оставалось лишь сделать их видимыми.
Решение: cтратегия «3Dom — мебель для семьи»
Я предложил не изобретать ценности, а гордо заявить о тех, что уже есть. Так родилась стратегия позиционирования: 3Dom — мебель для семьи. Вместо того, чтобы толкаться в коридоре схожих технических описаний, предприятие преподносит себя через тех, для кого работает.
Далее вместе с отделом маркетинга мы разработали конкретные инструменты: от семейной дисконтной программы до тематических рекламных кампаний.
Внедрение: как стратегия ожила и начала приносить результаты
Ответ на демпинг: как скидка стала инструментом бренда
Когда один из основных конкурентов объявил масштабную распродажу, перед фабрикой встал выбор: ответить банальной скидкой и ввязаться в ценовую гонку или найти иной путь. Первый вариант был самым простым — и самым нежелательным. Стоило предприятию сделать ставку лишь на цену, и внимание покупателей тут же сместилось бы с концепции бренда на ценник. Такой сценарий не соответствовал моему видению.
Я предложил предоставлять скидку только тем, кто состоит в официальном браке, а размер скидки определять в зависимости от стажа семейной жизни. Так мы и скидку предоставляли, и укрепляли позиционирование компании.
Об акции быстро заговорили. В салоны приходили не только пары, но и целые династии. Мы сами подсказывали молодым: «Берите с собой родителей, бабушек и дедушек — их годы брака увеличат вашу скидку!» И старшее поколение радостно соглашалось — они чувствовали свою нужность, полезность для внуков.
Результат акции — не только рост продаж. Мы подарили семьям повод вспомнить о своей истории и ощутить единство.
Семейные праздники 3Dom
Одним из ярких проявлений новой стратегии стали семейные праздники в салонах. Но это были не просто развлечения. Стандартные ивенты с клоунами создавали эмоции, но не привязывали их к бренду. Дети запоминали мыльные пузыри, а не мебель.
Моя задача состояла в том, чтобы сделать мебель главным героем праздника. Совместно с бэби-театром «Бусы» мы превратили салон 3Dom в волшебное пространство, где мебель стала частью представления.
Например:
- Через маленькую щелочку приоткрытой двери шкафа дети смотрели на северное сияние. Видя удивление на лицах, родители пытались подойти ближе, посмотреть и узнать, что же там придумал 3Dom.
- В каждом ящике комода детей ожидал сюрприз: интересное задание или игра. В зависимости от того, какой ящик выдвигали, салон 3Dom превращался в ледяную юрту, Северный Ледовитый океан или заснеженный лес.
Семейные ценности сближают компании. В празднике участвовал и Семейный центр Катерины Ковровой с благотворительной акцией «Коробка смелости». Желающие приобретали гипсовую игрушку для раскраски и помогали детям, находящимся на лечении во 2-ой городской детской клинической больнице г. Минска.
Я описал крупными мазками опыт работы с торговой маркой 3Dom. Этот кейс — пример того, как бренд, основанный на реальных ценностях компании, становится мощным конкурентным преимуществом. Он не только привлекает клиентов, но и вдохновляет команду и партнеров. Если вам близок такой подход к развитию бизнеса, подпишитесь, чтобы не пропустить новые разборы.