Бизнес без иллюзий:
путь Татьяны Ярош и агентства SM²

Я ушла в агентство не потому, что мечтала о бизнесе

— Я пошла в агентскую историю в 2013 году. До этого три года работала в компаниях Artox Media и OMD — оттуда, по сути, все и началось.

В OMD я получила хорошую, классическую базу. Видела, как работают крупные клиенты, как планируются кампании, букируются эфиры. Это были известные бренды, большие бюджеты. Но постепенно пришло понимание, что я просто обслуживаю то, что уже создано. Бренды уже существуют — ты лишь помогаешь им расти. А мне хотелось не только продвигать, но и создавать бренды самой.

В Artox Media мне показали, что я могу делать больше. Это была сильная среда — с высокими требованиями, умными и работящими людьми, мощной корпоративной культурой. Много внимания уделялось вовлеченности, убеждению, что ты часть большой и важной команды.

Но со временем стала ловить себя на мысли: «Почему я ухожу домой в двенадцать ночи, а моя зарплата от этого никак не меняется?» В какой-то момент честно призналась себе, что такой формат не совпадает с тем, как я хотела строить свою жизнь дальше.

Помню, однажды шла на работу, смотрела на здание офиса — и поняла, что не хочу туда заходить. У меня был рабочий день, нужно было быть в офисе. Но я не хотела. И не пошла. Даже не предупредила — понимаю, что это плохо. Но тогда я выбрала доверие себе.

Рядом было кафе. Я зашла туда, заказала кофе и впервые за долгое время прислушалась к себе: я правда хочу идти в офис? И честно себе ответила: нет.

Я сидела одна за большим столом на восемь человек. В кафе зашла компания из шести мужчин — все столики были заняты. Я подняла руку и сказала им, что ухожу и они могут занять мой стол. А они ответили: «Зачем уходить? Садитесь с нами».

Мы разговорились. Оказалось, им нужно SEO — то, чем я как раз занималась. Это был мой первый клиент. Тогда я подумала: если делать то, что умеешь, посредник в виде компании, возможно, и не нужен.

С этого все и началось.

Когда начинаешь расти — все ломается

— Первые проекты были по SEO. Я много училась, проходила все доступные курсы, читала все, что можно было найти по теме, и в каждом проекте выкладывалась по максимуму. Результаты были хорошие, и мне все нравилось.

Потом пришло понимание, что нужно расширяться. И здесь началось самое сложное.

Мне тяжело давалось делегирование. Когда ты отличник, есть ощущение, что лучше тебя никто не сделает. Ты столько времени вложил, столько сертификатов получил — ну кто может сделать это лучше тебя? Но постепенно стало ясно: это путь в никуда. Все, что может сделать другой человек, нужно отдавать ему сразу.

Я начала набирать сотрудников. Не могла позволить себе сильных. Поэтому брала всех, кто шел. Мы что-то делали — и, если честно, делали иногда плохо. Сотрудники были неопытные, клиенты недовольны. В какой-то момент мы даже попали в черный список одной компании. Я помню этот звонок — и ощущение катастрофы. Сейчас понимаю: это была плата за рост.

Когда падаешь низко, пропадает «корона». Ты вдруг понимаешь, что имеешь право на ошибку. Для перфекциониста это почти освобождение. Когда признаешь: мы плохо сработали, и мир не разрушился, и я как человек и как профессионал от этого не исчезла и не стала хуже — становится легче. Встаешь и идешь дальше. Падаешь. И снова идешь.

Отдел продаж, минус двадцать тысяч и утро первого января

— Агентство росло. В какой-то момент было около тридцати сотрудников. Фактически у меня было агентство полного цикла. Мы работали с крупными клиентами, публиковали кейсы на крупнейших интернет-порталах Беларуси того времени — внутри было ощущение подъема.

И тогда я решила вложиться в отдел продаж: не нанять одного человека, а создать отдельную структуру. Мне казалось, что это логичный следующий шаг.

Первый месяц — ноль продаж.
Второй — ноль.
Третий — ноль.
Четвертый — ноль.

Расходы шли постоянно. Мне твердили: «Вот-вот начнется». Я спрашивала, почему не работает, — в ответ слышала лишь общие слова.

В итоге все сделки я по-прежнему закрывала сама — просто чтобы агентство выжило. Грандиозный отдел продаж так и не заработал.

Год закончился с минусом в двадцать тысяч долларов. Я хорошо помню утро первого января. Открыла глаза — и первой мыслью было: «Как жаль, что я проснулась».

Самым тяжелым были долги перед людьми, которые работали честно. Ты должна хорошим людям — а денег нет, ничего нет.

Я ходила по ломбардам. Сдавала украшения — даже дорогие для меня кольцо и цепочку — просто чтобы закрыть часть обязательств. Думала, что потом обязательно их выкуплю. Не выкупила.

В тот период я повторяла себе одну фразу: «Я робот». Просыпалась и говорила: «У меня нет чувств, я просто робот». Это был единственный способ не развалиться. Я отключила эмоции. Просто вставала и делала то, что нужно. Как зомби.

В такие моменты осознаешь: кроме себя, опереться не на кого. Но как опереться на себя, если ты сам себе не доверяешь? Мы часто живем, сверяясь с другими: все женятся — и тебе нужно; все берут ипотеку — значит, и мне надо. Хочется быть в стае или хотя бы не быть белой вороной. А чувствовать себя белой вороной тяжело. Постоянно крутится мысль: «Что со мной не так?» И чем сильнее это ощущение, тем больше молчишь, забиваешь себя чужими ожиданиями — и перестаешь себя слышать.

В этом состоянии мне попалась книга Виктора Франкла. Я читаю — и понимаю: в мире есть люди, которые думают иначе и говорят об этом вслух. Через него я начала больше доверять себе и меньше оглядываться на других. Прошла огромное количество тренингов, читала, пробовала разные подходы. Новые партнерства в бизнесе — удачные и не очень. Ошибки, выводы, новые попытки.

Не сразу, не полностью — но мое внутреннее состояние начало меняться. Постепенно росла внутренняя опора. Ты даже не замечаешь, как это происходит. Просто в какой-то момент понимаешь, что можешь встать и сделать следующий шаг.

13 лет агентству: на чем мы стоим

— Агентству уже 13 лет, и я считаю, оно держится благодаря ценностям. Моим и людей, которые со мной работают.

Базовые вещи для меня — это честность и порядочность. Потом — ответственность и высокий уровень экспертности. И доброта. Возможно, не самое модное слово для бизнеса, но для меня важное. Не могу сказать, что когда-то сознательно выбрала такую модель. Скорее, я просто не могла действовать иначе. Для меня это не про стратегию, а про то, как я живу.

Я ставлю человеческие качества выше технических навыков. Навыкам можно научить — и я спокойно даю людям на это время. Пусть человек год или два работает с небольшими клиентами, набирается опыта, растет. Для меня важнее, как он мыслит, насколько он самостоятельный и как относится к другим. Возможно, из-за этого мы росли не так быстро, как могли бы. Но именно это позволило агентству выстоять в самые тяжелые периоды. Сотрудники понимают, что в сложной ситуации их не бросят и не сделают крайними.

Ответственность в агентстве всегда остается на мне. Даже если ошибся сотрудник, даже если что-то пошло не так по объективным причинам — это моя зона ответственности. Я могу обсудить, разобрать, сделать выводы, но не могу переложить это на другого человека и сделать вид, что меня это не касается.

У нас нет жесткой иерархии. Я довольно рано поняла, что микроменеджмент мне не подходит. Я не могу и не хочу контролировать все. Во-первых, потому что это невозможно. Во-вторых, потому что люди, которых я нанимаю, в своих областях разбираются лучше меня. Если я начинаю лезть в каждую деталь, это значит, что я либо не доверяю человеку, либо выбрала не того.

Мне важно, чтобы у человека была зона ответственности. Я могу задать направление, могу обсудить результат, но мне не нужно стоять над душой. В противном случае агентство просто перестает быть командой и превращается в набор исполнителей, которые боятся сделать шаг в сторону. Новые сотрудники это чувствуют довольно быстро. Кто-то остается надолго, кто-то понимает, что ему не по пути. И для меня это тоже проявление честности.

Почему SMM — это как второй бизнес для предпринимателя

— В какой-то момент я поняла, что агентству нужно нишеваться. Тогда многие говорили, что SMM — убыточное направление, потому что никто толком не понимал, как с ним работать. Даже в агентствах полного цикла SMM часто продавался как довесок к основному пакету. А мне хотелось сделать SMM инструментом бизнеса. Отдельной самостоятельной услугой. Не просто «ведение соцсетей», а понятную систему, которая дает результат.

Есть проекты, которым вообще не нужен сайт. Иногда бизнес-задачи можно закрыть только через социальные сети — если правильно выстроить стратегию, контент и продвижение. В таких случаях соцсети становятся рабочим каналом, а не витриной.

Вот свежий пример — курсы иностранных языков. Мы сделали девять постов, запустили рекламную кампанию — и все ученики были набраны. Это небольшой проект, но он наглядно показал, как это работает.

По моему опыту, SMM работает только тогда, когда предприниматель относится к нему так же серьезно, как к основному бизнесу. Это фактически запуск нового бизнеса — со своими правилами, скоростями и конкуренцией. Социальные сети сегодня — это и сарафанное радио, и социальный капитал. Выходя в онлайн, вы начинаете с чистого листа, поэтому роль профессионалов здесь критична.

На тех же языковых курсах — казалось бы, небольшом проекте — у меня работало восемь специалистов. Каждый отвечал за свою область. Потому что невозможно одинаково хорошо делать стратегию, контент, дизайн, видео и рекламу. Когда один человек берется за все сразу, это почти всегда уровень любителя. Иногда такой формат допустим, если результат не критичен. Но предсказуемой эффективности в этом случае не будет.

Когда работает команда с четким распределением ролей, в итоге получается не набор разрозненных действий, а собранный продукт — со стратегией, контентом и аналитикой. Люди сегодня очень внимательны: они быстро видят, где в проект действительно вкладываются, а где просто создают видимость работы.

Продажи как фильтр: с кем я готова работать

— Первый контакт с клиентом почти всегда проходит через меня.

Со временем поняла, что продажи для меня — это не только про деньги. Это фильтр. Уже на первой встрече становится ясно, с кем ты имеешь дело: насколько человек зрелый, умеет ли формулировать задачу, понимает ли, за что он платит и какую ответственность готов брать на себя.

Часто запрос звучит примерно так: «Сделайте мне красиво». Без цели, без метрик, без понимания, что именно должно измениться. В таких формулировках нет бизнеса — есть ожидание чуда. Но маркетинг — не волшебная таблетка. Он не спасает умирающий продукт и не компенсирует хаос внутри компании. Он усиливает то, что уже есть. Если продукт слабый, маркетинг просто быстрее это покажет. Если в бизнесе нет системы, маркетинг лишь ускорит осознание этого факта.

Мне стало ясно: качество клиентов определяет устойчивость агентства. Невозможно построить систему на ожиданиях чуда и нежелании отвечать за результат. Важно, чтобы человек понимал: мы не «делаем SMM», мы работаем с его бизнесом. А это всегда совместная работа. Со стороны агентства — экспертиза, система, команда. Со стороны клиента — вовлеченность, решения и ответственность.

Мы не обслуживающий персонал. Нам не подходят клиенты, которые думают: «Я вам заплатил 500 долларов — значит, вы должны сделать работы на полторы тысячи». Или ждут, что агентство возьмет на себя все решения, а владелец бизнеса будет просто наблюдать со стороны.

Раньше я часто соглашалась на такие проекты — во многом из-за неуверенности. Думаешь: платят — уже хорошо. Но затем начинаются бесконечные правки, эмоциональные качели, попытки переложить ответственность. Это выматывает и почти всегда заканчивается разочарованием для обеих сторон.

Я поняла: важно не только, чтобы выбирали тебя — важно выбирать самой. Теперь я подхожу к проектам осознанно. Пусть клиентов будет меньше, но это будут зрелые бизнесы: с понятным продуктом, реалистичными ожиданиями и готовностью к партнерству. В таком формате выигрывают все: и клиент, и команда, и результат.

Триста кейсов и внутренний запрет на публичность

— В какой-то момент я выписала все проекты, которые реализовало агентство. Получилось около трехсот кейсов. Я смотрела аналитику по каждому и видела конкретные результаты: заявки, продажи, рост. Это был не абстрактный опыт — мы действительно приводили клиентов и строили бизнесы.

И тогда у меня возник вопрос: почему все это не упаковано? Почему этого нет в позиционировании, на сайте, в публичных коммуникациях?

Ощущение было такое, будто у меня есть целый дворец, а я его прячу. Не потому что нечего показать, а потому что внутри работает запрет. Словно во мне застряла фраза: «Вот заработаешь миллион — тогда и будешь иметь право говорить про свой успех». Головой я понимала абсурдность этой мысли, но внутренне она продолжала меня ограничивать.

Из-за этого я долго не публиковала кейсы, не просила отзывы, не выходила в публичное поле. Бизнес работал, команда росла, клиенты приходили — а я как будто не присваивала себе сделанное.

Я начала с маленьких шагов: подкаст, Telegram, сторис. И в какой-то момент стало очевидно: у меня шестнадцать лет опыта. Любой мой кейс — это не «контент», а принятые решения, ответственность и результат.

Самое опасное во внутренних запретах даже не то, что они существуют, а то, что ты их не осознаешь. Ты просто живешь с ощущением отложенной жизни и не понимаешь, почему постоянно себя останавливаешь.

Дубай и момент, когда я сказала: я предприниматель

— В какой-то момент я поняла, что мне не хватает масштаба. Команда сильная, проекты появляются. Но внутри было ощущение, что я выросла из того формата, в котором нахожусь.

Я начала искать среду, в которой мой опыт мог раскрыться в полной мере — где совпадали мой темп, амбиции и энергия людей вокруг. Вышла за пределы знакомого рынка — переехала в Польшу. Постепенно фокус сместился в сторону Дубая. Я прилетела — и оказалась среди людей, для которых мыслить крупно, рисковать и принимать быстрые решения было нормой. И я сразу поняла: это моя среда.

За плечами было шестнадцать лет в индустрии, сотни кейсов, сильная команда, опыт в продакшне. И в какой-то момент я впервые спокойно сказала себе: «я предприниматель».

Раньше мне казалось, что это слово нужно заслужить — оборотами, цифрами, внешними атрибутами. Что предприниматель — это про миллионы. А все остальное — «еще не совсем».

Я пересобрала позиционирование агентства, добавила видеопродакшн, перешла в премиальный сегмент и начала отказываться от клиентов, с которыми у нас не совпадало представление о сотрудничестве.

Сейчас я все яснее осознаю себя не просто руководителем, а владельцем агентства, который формирует его образ и задает направление движения. Мы растем постепенно, без надрыва.

И, пожалуй, главное — я больше не сомневаюсь, что имею право это делать.

Я больше не доказываю

— Бизнес довольно быстро лишает иллюзий — но взамен дает ясность.

Я точно знаю, чего хочу. Работать с клиентами, которые берут на себя ответственность и выстраивают системы вместе со мной. Вкладывать время в тех, кто готов разбираться в собственном бизнесе. Выбирать проекты осознанно — по смыслу и совпадению ценностей, а не потому что «вроде бы деньги». И просто делать свою работу — без попыток кому-то что-то доказать.

Мне стало проще отказываться. Раньше казалось: если не возьмешь сейчас — потом не будет ничего. Теперь этого страха нет. Я понимаю, что если система сотрудничества не сходится по ценностям и ожиданиям, она все равно развалится — просто позже и с большими потерями.

Около года назад я перестала просто думать и впервые по-настоящему почувствовала: я предприниматель. И для меня сегодня это не про масштаб и не про красивые цифры. Это про решения, которые ты принимаешь каждый день, про людей, с которыми идешь вдолгую, и про последствия, за которые готов отвечать сам.

Ошибки будут всегда — без них не бывает роста. Но со временем фокус смещается. Вопрос в одном: ты готов отвечать за то, что делаешь? Если готов — с этим можно работать. Если нет — никакой маркетинг, никакая стратегия и никакие переезды не помогут. И, пожалуй, именно это отличает устойчивый бизнес от всех остальных.