Таблицы и схемы не делают маркетинг системным
Маркетинг обычно называют системным, когда составляющие его элементы связаны между собой. Если у маркетолога все продумано, структурировано, все по плану и разложено по полочкам, он работает системно. «Лакмусовые бумажки» системности — таблицы, схемы и стрелочки, указывающие на связи. Примерно так понимают системный маркетинг авторы статей, которые находятся в топе поисковой выдачи по соответствующим запросам. Что здесь не так?
Такое понимание поверхностно и не отражает сути. Если специалист захочет «делать системный маркетинг» в компании, достаточно ли ему увязать между собой все его элементы? Нет, не достаточно.
Системный маркетинг — это маркетинг, в основе которого лежит системный подход. Есть таблицы, но нет системного подхода — нет и системного маркетинга.
В чем же заключается системный подход? Зависит от того, кто будет на этот вопрос отвечать. О системах говорят в кибернетике, методологии Щедровицкого, теории динамических систем. В этой статье я воспользуюсь подходом системной инженерии, который предназначен для создания сложных систем. Он используется в космических разработках NASA, робототехнике, создании компьютерных чипов и т.д.
Сформулирую несколько принципов маркетинга, основанного на подходе системной инженерии.
Определите роль проекта в окружающей среде
Перед началом работы над новым проектом важно исследовать окружение. Необходимо понять, частью какой системы является проект и какую роль он в ней играет. Успех проекта (целевой системы) определяется работой в контексте более крупной системы (надсистемы).
Поясню на примере. В конструкторское бюро поступил заказ — новый двигатель. Бюро разработало двигатель, изготовили опытный экземпляр. Запустили — работает. Работа выполнена. В бюро довольны, а заказчик расстроился: «Это же двигатель для мотоцикла. А мне нужен для машины». «Хорошо, — говорит главный конструктор, — мы сделаем для автомобиля». Прошло время, заказчика пригласили на демонстрацию новой разработки. «Да вы издеваетесь! — рассердился тот. — Это для малолитражки. А мне нужен двигатель для тягача». Мораль истории: не начинайте делать двигатель, пока не выясните, что же он должен двигать.
Маркетинг работает только в контексте надсистемы: успех зависит от того, как проект встроен в бизнес, рынок и жизнь клиента.
Возьмем менее очевидный пример — выбор мебели. Как подойти к нему системно? Нужно определить, для какой надсистемы человек принимает решение. Выбор надсистемы — ключевой момент, который определяет, куда маркетологу направить усилия.
Предположим, в качестве надсистемы мы выбираем квартиру покупателя (ее планировку, стиль, привычки жильцов). И тогда фокус маркетолога смещается: условно, не «толкнуть диван», а «помочь обустроить именно эту квартиру». Отсюда рождаются персонализированные каталоги «для студии» или «для семьи с детьми», шоурумы, где комнаты выглядят как реальные квартиры.
На одной из конференций Битрикс я удивлялся, почему интернет-магазины мебели до сих пор показывают каталоги с вырванными из контекста элементами. На просторах СНГ квартиры преимущественно с типовыми планировками и логично предлагать готовые дизайны для них. И как только пользователь выберет понравившийся вариант, он может смело заказывать «мебель с картинки», не беспокоясь о стиле, габаритах и прочем.
В Беларуси такой подход, насколько знаю, не реализовали. Но его воплотило российское подразделение IKEA. Маркетологи компании — независимо от меня — пришли к такой же идее: на сайте можно выбрать планировку своей квартиры, затем дизайн-проект, далее — мебель. И не гадать, как она впишется в интерьер. Заказанная мебель автоматически подойдет по цвету, стилю и размеру.
Системный подход IKEA: компания встроила выбор мебели в контекст жизни покупателя, а не оставила его на уровне абстрактных каталогов.
Смотрите на маркетинг глазами всех участников
Маркетинг работает как система, когда учитывает интересы всех, кого касается: клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов. Успешный проект строится не «в вакууме», а в реальной среде, где много игроков и каждый из них влияет на результат.
Перед запуском проекта стоит задать себе несколько вопросов:
- Кого затронет проект — от клиентов до сотрудников?
- Кто его финансирует и ожидает отдачи?
- Кто поставляет ресурсы или сервисы для реализации?
- Кто будет пользоваться результатом каждый день?
- Кто отвечает за поддержку проекта после запуска?
В ответах назовите не должности или имена, а роли. Например, пользователь, покупатель, продавец, спонсор, регулятор, консультант, администратор, конкурент, работник производства.
Для каждой роли задайте простой вопрос: «Что этот человек ждет от проекта?» Соберите ответы. Это требования, которым должен соответствовать маркетинг. Каждое требование отвечает на определенный интерес ролей. Интересы конкурентов тоже учитываются, но только с отрицательным знаком.
Cистемный подход учитывает все роли сразу, а требования формируются как согласованный набор, а не список «хотелок» по отдельности. Часть ожиданий могут противоречить друг другу. Тогда маркетолог ищет баланс и приоритизацию.
Системный маркетинг учитывает интересы всех ролей и балансирует их ожидания.
Пример
Отдел маркетинга запустил новую версию сайта компании. Сайт стал адаптивным, быстрым и, по словам дизайнеров, современным. Но вместо похвал на маркетологов посыпались жалобы. Сотрудники отдела продаж были недовольны, что пропал старый каталог, который они использовали при общении с клиентами. Новым же каталогом — по их словам — пользоваться неудобно. Каталог пришлось переверстывать, а компании оплачивать дополнительную работу веб-студии. Маркетологи не работали системно, поэтому упустили продавцов на этапе формулирования задания на разработку сайта.
Определите бренд как ядро системы
Концепция бренда в системном маркетинге играет роль системообразующего ядра. Ее можно сравнить с архитектурной концепцией в системной инженерии: именно она задает принцип, по которому элементы работают согласованно. Пока бренд-концепции нет, маркетинг остается набором инструментов и каналов, не связанных единой идеей, и легко распадается на отдельные инициативы.
Концепция бренда выполняет функцию «клея», соединяющего блоки в целое:
-
Продукт становится материальным воплощением бренда — от характеристик до сервиса.
-
Аудитория видит в бренде свои ценности и через это формируется лояльность.
-
Появляется добавленная стоимость: бренд создает «премию за доверие», позволяя продавать дороже и удерживать клиентов дольше.
-
Коммуникации превращаются в единый «голос бренда» — стиль, язык и tone of voice, которые делают сообщения узнаваемыми и целостными.
Бренд — это ядро, которое удерживает все элементы системы в единой логике.
Кроме того, бренд работает как интегратор интересов разных ролей: клиентов, сотрудников, инвесторов, партнеров. Концепция бренда задает общую рамку, в которой эти интересы могут быть сбалансированы.
Переходите от идеи к реализации
Система существует только в действии. Системы знаний и правил (напр, «Монтессори», «метод Станиславского», свод законов) за системы в системной инженерии не признаются. Если что-то не занимает в пространстве место и ему нельзя придать временные характеристики, то это не система.
Стратегии, брендбуки, презентации и отчеты важны, но сами по себе они не создают ценности. Это всего лишь описание будущей системы, ее проект. Как фотографии в меню не являются едой, так и концепции на бумаге не являются маркетингом.
Маркетинг становится системным только тогда, когда идеи оживают в продукте, сервисе и клиентском опыте.
Системный маркетинг начинается тогда, когда идея воплощается: бренд отражается в продукте, сервисе, коммуникациях, клиентском опыте. Не «прописали tone of voice», а реально разговариваем с аудиторией этим языком. Не «заложили ценности бренда», а сделали так, чтобы их почувствовал клиент за столиком в кафе или на сайте.
Используйте обратную связь для непрерывного улучшения
Системный маркетинг строится на цикле действий: планирование → реализация → измерение → оптимизация. Обратная связь — ключевой элемент этого цикла. Без нее система теряет связь с реальностью и перестает быть управляемой.
Результат — это не всегда рост показателей здесь и сейчас. Иногда кампания проваливается, но именно это становится источником новых инсайтов. Системный маркетинг ценен тем, что в любом случае рождает знание: что работает, что нет и что нужно скорректировать. Если маркетинг не приносит новых данных и выводов, он перестает быть системным и превращается в хаотичный набор действий.
Результат системного маркетинга — не обязательно рост «здесь и сейчас», но всегда новые инсайты.
Обратную связь дают разные участники системы: клиенты помогают понять, как улучшить продукт; партнеры и коллеги показывают, насколько эффективно работают процессы; аналитика каналов отражает, где теряются ресурсы. Один из инструментов для работы с обратной связью — Net Promoter Score (NPS). Он помогает измерить уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Но главное — не просто собирать данные, а превращать их в решения и действия.