Выбор маркетолога — не просто задача, а стратегическое решение для каждого бизнеса. Но как оценить уровень профессионализма кандидата и какие вопросы задать на собеседовании? В этой статье мы погрузимся в тонкости отбора маркетологов. Я поделюсь, как распознаю экспертов среди множества претендентов.
Маркетолог или маркетер: что термины могут сказать о профессионале
Терминология может быть запутывающей, и даже в профессиональной среде существует множество мнений. Почитатели Игоря Манна, например, убеждены, что маркетолог — это теоретик, практик же маркетинга — маркетер. Если человек успешно привлекает и удерживает клиентов работодателя, то имя ему — маркетер и никак иначе.
Я же не вижу острой необходимости плодить термины и делить специалистов на теоретиков и практиков. Поэтому использую слово «маркетолог» как более привычное, устоявшееся и распространенное.
Слово «маркетер» режет слух. Не нравится оно и моему текстовому редактору: каждый раз предлагает заменить на «мушкетер».
В поисковой выдаче Google слово «маркетолог» встречается в 41 раз чаще, чем «маркетер»
Орфографический словарь Лопатина допускает оба названия профессии. Поэтому специалист по маркетингу может указать в резюме как «маркетолог», так и «маркетер». Ошибки не будет.
Если в резюме кандидата указано «маркетер», поинтересуйтесь, почему он предпочитает менее популярное название. Это хороший способ оценить уровень понимания собственной профессии. Возможно в основе предпочтения — аргументированная позиция, а может и слепое копирование авторитетов.
Практик или теоретик: какого маркетолога выбрать
Сталкивался с людьми, которые выражают принципиальную — несколько пренебрежительную — позицию по отношению к теоретическим знаниям. Встретите подобное — будьте настороже.
— Доктор, а что такое пролапс митрального клапана? — Не знаю, я кардиохирург-практик. Теория — это в мединститут. А я давайте лучше покажу, какие аккуратные разрезы делаю.
Практика связана с теорией так же сильно как поведение человека — с сознанием. В основе наших действий — система знаний, установок и идей. Без «примесей» такой информационной модели практическая деятельность — в норме — встречается лишь у ребенка на ранних стадиях развития, когда он ощупывает и пробует на вкус предметы.
И если действия каждого основаны на теории, то вопрос лишь в том, насколько эта теория полна, адекватна ситуации и насколько умело мы можем ее использовать.
Если в отделе маркетинга работает теоретик — хорошо. А если хороший теоретик — еще лучше. Нет ничего практичнее хорошей теории.
На собеседовании попробуйте определить, насколько эффективно кандидат сочетает теорию и практику. Могут помочь такие вопросы как:
Расскажите о последнем прочитанном кейсе или исследовании в маркетинге, которое заинтриговало вас. Что вы планируете изменить в работе на основе новых знаний?
Если бы у вас была возможность вернуться назад и не применять некоторые из подходов маркетинге, сделали бы вы это, исходя из текущего опыта?
Ведёте ли вы профессиональный блог? Если да, с какой целью? (напр., анализ популярных трендов или выполненных проектов, построение личного бренда, получение обратной связи от коллег и т.д.)
Знания или мышление: что важно при найме маркетолога
Ищите людей, которые не просто знают, но и думают. Объем знаний и количество лет в профессии не всегда верно отражает профессионализм маркетолога.
Рассказывая о бюджете отдела маркетинга, одни специалисты обращают внимание на то, сколько средств ушло в интернет, на печать каталогов, рекламу на радио. Другие объясняют, какую долю бюджета направили на стимулирование продаж, повышение осведомленности о бренде, развитие отношений с клиентами. И это принципиально разный уровень профессионального мышления.
Услышите, что маркетолог инициировал редизайн сайта, — поинтересуйтесь, что стояло за этим решением, почему он не вложился, например, в контекст или email-рассылку. Вы можете выявить как слепое желание «быть как все», так и глубокий анализ статистики посещаемости сайта.
Вопросы о смысле действий — одни из важнейших на собеседовании маркетолога.
Если на собеседовании проверяете знание терминов и правила расчета показателей, вы оцениваете память. Важнее понять, как человек использует профессиональные знания и опыт при анализе проблемной ситуации, где расставляет акценты, что и почему предлагает использовать.
Джейсон МакКью рассказывает, как с помощью брендинга решать проблему терроризма.
🚩 Красные флажки: что должно насторожить на собеседовании
При найме маркетолога важно уметь распознавать неочевидные сигналы, указывающие на потенциальные проблемы. Ниже — ключевые «красные флажки», которые стоит учитывать при отборе кандидатов.
Фокус только на конверсии, без учета бренда
Проблема: кандидат сводит маркетинг к цифровым метрикам и performance-результатам (CTR, CPL, ROAS), игнорируя позиционирование, восприятие бренда, качество коммуникации, смыслы, которые вкладывает компания в каждый контакт. Это приводит к деградации бренда: все работает до тех пор, пока есть бюджет на лиды.
Риск: маркетинг работает только с уже «теплой» аудиторией, не формирует узнаваемость. Бренд не расширяет охват, не накапливает «ментальную доступность». Все держится на скидках, акциях и краткосрочном ROI. Без работы над верхней частью воронки продажи обрушатся — просто чуть позже. Стоимость привлечения каждого нового клиента будет неминуемо расти.
Вопрос на собеседовании: «Как вы распределяете бюджет между performance и brand-маркетингом? Почему?»
Использование темных паттернов и манипулятивных техник
Проблема: маркетолог использует агрессивные или манипулятивные паттерны (например, искусственную срочность, скрытые подписки, затемненные кнопки отмены) для кратковременного прироста метрик. Это не просто неэтично — это бомба замедленного действия.
Риск: снижение доверия потребителей, рост негативных отзывов, жалобы, блокировки в рекламных сетях, увеличение расходов на PR, возможные судебные иски и штрафы.
Флажок: если кандидат хвастается, как «впарил» клиенту товар или внедрил «хак» для роста лидов — задумайтесь.
Сведение маркетинга к продажам
Проблема: кандидат считает, что маркетинг — это «лиды», «продажи», «воронка». Он подменяет маркетинг сбытом и игнорирует стратегическую функцию — влияние на восприятие, доверие и выбор клиента.
Риск: Продающий маркетинг не различает клиентов. Важно «закрыть», а не «понять, кто наш» => привлекаются случайные пользователи, которые не дают LTV, создают нагрузку на поддержку, оставляют негативные отзывы и быстро уходят. Без ценностного маркетинга компания вынуждена компенсировать отсутствие доверия деньгами — через частые показы, агрессивные скидки и повторные касания => CPA и CPL растут, а маржа снижается. При этом реальные клиенты не понимают, что вы работаете для них, и уходят к тем, кто говорит проще, честнее и ближе к их ценностям.
Вопрос на собеседовании: «Считаете ли вы, что маркетинг должен продавать? Почему?», «Как вы бы описали разницу между маркетологом и продавцом?»
Игнорирование ценностей бренда
Проблема: если кандидат говорит только о скидках, трафике и продажах — и при этом не может объяснить, почему клиенты выбирают именно этот бренд — это сигнал. Он не работает с тем, что делает бренд «своим» в глазах клиента. Без ценностного ядра маркетинг превращается в «ярмарку скидок».
В статье о формировании лояльности я ссылаюсь на международное исследование Edelman, которое показывает: все больше людей принимают решение о покупке, исходя не только из цены и качества, но и из того, какие взгляды и ценности транслирует бренд. Покупатели выбирают те компании, чья позиция совпадает с их собственным мировоззрением.
Так, например, Patagonia — это не просто производитель одежды, а символ экологической ответственности. Люди покупают не куртку, а высказывают позицию: «я поддерживаю защиту планеты». Nike ассоциируется не только со спортивной обувью, но и с верой в собственные силы. Покупка становится выражением идеи: «я могу преодолеть все».
Риск: В условиях избытка предложений бренд без ценностей просто исчезает на фоне конкурентов. Он становится «одним из» и перестает быть узнаваемым. Это ведет к отсутствию лояльности и перетоку клиентов к тем, кто умеет говорить не только «купи», но и «почему именно мы» и связывается с клиентом на уровне идентичности.
Вопрос на собеседовании:«Какие ценности вы транслировали в последней кампании? Почему они важны именно этой аудитории?»
