Разработка концепции бренда интернет-агентства Giperlink
«Мы потерялись на фоне других агентств и нам нужно отстроиться от конкурентов», — с такой проблемой ко мне обратился директор интернет-агентства Giperlink. За этой формулировкой стояла более глубокая задача: компания росла, рынок менялся, и прежний способ объяснять себя клиентам перестал работать. Нужно было заново определить, на чем строится отличие агентства и какую роль оно хочет занимать на рынке. Ниже — как в этом проекте формировалась концепция бренда. Комментарий директора — в конце статьи.
Этот кейс не о редизайне и не о поиске новых рекламных формулировок. Он показывает, как работа над концепцией бренда помогает компании пересобрать логику позиционирования и создать основу для последовательных решений в коммуникации и развитии бизнеса.
Изучил конкурентную среду
Пытаться отстроиться от всех и вся — не самая продуктивная идея. Поэтому с руководством компании мы выделили конкурентов, которые представляют наибольшую угрозу и от которых следует дифференцироваться.
Я проанализировал сайты и презентационные материалы конкурентов. Меня интересовало, как они объясняют, почему следует работать с ними, какие ценности лежат в основе коммуникации, какие идеи доносят до потенциальных клиентов.
позиционирование
Выявил несколько популярных шаблонов позиционирования интернет-агентств:
- «финансисты»: подчеркивают, что нацелены на прибыль, делают продающие сайты, которые превращают онлайн-ресурсы в инвестиции и учат зарабатывать в интернете.
- «технические эксперты»: говорят «мы знаем, что делать, и сделаем все правильно». Если проводят семинары, то рассказывают не о монетизации, а о нюансах интеграции процессов внутри компании и торговой веб-площадки или объясняют преимущества определенной технологии для решения задач бизнеса.
- «драйверы»: рассказывают об эффективности, успехе, больших достижениях в век высоких технологий.
услуги
В услугах выделил точки паритета — то, что предлагает каждый из конкурентов. Напр., адаптивный дизайн, интеграция с 1С, автоматизация бизнес-процессов. Конкурентных преимуществ эти услуги не дают, поскольку есть у всех выбранных игроков рынка, но без них компания проиграет.
Обозначил точки дифференциации — за счет чего в услугах можно отстроиться. Например, разрабатывать стратегию развития бренда в интернете или предлагать длительную техническую поддержку.
мотивы
Для каждого конкурента выделил мотивы, через которые компания доносила свое предложение. Их оказалось 4 группы:
- статус — агентство помогает стать успешнее;
- превосходство — агентство помогает быть лучше других;
- контроль — с агентством работа над сайтом предсказуема и контролируема;
- защищенность/безопасность — с агентством сотрудничать безопасно (надежный партнер, проверенные технологии, награды, высокие места в рейтингах и пр.)
Весь этот перечень я отнес в «черный список». Попытка усилить Giperlink внутри популярной на рынке логики привела бы лишь к привычным рыночным обещаниям. В подобных ситуациях компании часто пытаются решить проблему через внешние обновления — меняют визуальный стиль, переписывают рекламные формулировки или усиливают рекламу. Но такие меры редко помогают, если сама логика бренда остается неотличимой от конкурентов. Поэтому сначала нужно было понять, какие смыслы действительно важны клиенту, какие мотивы уже заняты рынком и на чем компания может строить свое отличие без искусственных деклараций.
Составил карты потребительского опыта
Для работы я использовал карты потребительского опыта — подробнее о таком инструменте я писал в отдельной статье о Customer Journey Map.
Вместе с сотрудниками агентства выделили типичные ситуации заказа, составили портреты персонажей — обобщенные образы значимых клиентских сегментов. Детально описали путь персонажей от момента осознания потребности до обращения в агентство и заказа разработки сайта.
В случае Giperlink типичная компания-клиент состоит из двух персонажей: собственника и маркетолога. Поведение, мысли, эмоции и критерии выбора агентства отличаются. Напр., отзыв маркетолога о том, насколько ему было комфортно работать с подрядчиком, персонаж-собственник при выборе агентства может пропустить, а персонаж-маркетолог обязательно обратит внимание.
Зачем нужны карты потребительского опыта? Она помогла отделить существенное от второстепенного: какие ожидания есть у собственника, какие — у маркетолога, что воспринимается как аргумент в пользу агентства, а что остается фоновым шумом. Это принципиально важно для позиционирования: бренд должен опираться не на абстрактные обещания, а на тот опыт и те критерии выбора, которые действительно влияют на решение клиента.
Разработал структуру бренда
После анализа конкурентов и клиентского опыта нужно было найти такую ценностную рамку, которая:
- не повторяет типовые обещания конкурентов;
- соответствует реальному способу работы компании;
- помогает объяснить, чем именно агентство отличается для клиента.
Для составления структуры бренда я взял модель Censydiam. Она описывает 8 основных мотиваций человека. Вычеркнул те, которые уже используют конкуренты. А оставшиеся проверил на актуальность для клиента (на основе карт потребительского опыта) и соответствие ценностям компании.
В итоге остановился на группе мотивов «гармония, единение» и через нее описал структуру бренда.
Практический смысл этой конструкции был не в том, чтобы придумать красивое описание бренда. Концепция помогла связать в единую систему специализацию агентства, понимание клиентского опыта, характер коммуникации и рыночное отличие компании. Благодаря этому она стала опорой для более согласованных решений — в презентации, материалах, сайте и дальнейшем развитии бизнеса.
Принципы коммуникации
Когда с позиционированием разобрались, стало понятнее и то, каким должен быть язык Giperlink. Агентству важно говорить без рыночных клише и объяснять ценность своей работы через клиентский опыт и понятную логику решений.
Эти принципы можно показать на примерах:
| Не подходит | Подходит |
|---|---|
| Мы создаем эффективные digital-решения для роста вашего бизнеса. | Мы делаем сайты, которые говорят с клиентами на одном языке. |
| Используем передовые технологии веб-разработки. | Переводим логику бизнеса в понятный для клиента интерфейс. |
| Мы команда профессионалов, которая знает как делать правильно. | Помогаем сделать сайт понятным для человека, который им пользуется. |
| Разрабатываем современные сайты и интернет-магазины. | Строим сайт так, чтобы клиенту было легче понять предложение компании. |
Такой подход помогает удерживать коммуникацию в выбранной логике: не соревноваться с рынком в общих обещаниях, а последовательно показывать, в чем именно состоит роль агентства и за счет чего оно отличается.
Комментарий директора интернет-агентства Giperlink
— В какой-то момент мы осознали, что стратегия, которая помогала в первые годы работы агентства, перестала работать. Агентство выросло. Изменился и беларусский рынок веб-разработок. Мы спрашивали себя: «Чем мы отличаемся? В чем сильнее? В чем отстаем и чего не хватает, чтобы быть лучшими?». Ответы искали сами. Обсуждали, спорили, устраивали мозговые штурмы. Но того решения, которое устроило бы всех, не находили.
Обратились к Бартошевичу Дмитрию. Сначала пригласили его как «внешнего наблюдателя и критика». Нам важно было найти сильное решение. Поэтому попросили Дмитрия присутствовать на совещаниях и находить слабые места в идеях. Нам понравилось, как он рассуждает и какие вопросы задает. Обсудив с партнером, мы решили поручить Дмитрию разработать концепцию бренда. Предоставили необходимые материалы по рынку и конкурентам, провели дополнительные рабочие встречи.
Что получили в итоге:
- идею, которая отражает специализацию и дифференцирует нас среди конкурентов;
- точки роста и рекомендации по развитию Giperlink;
- четкое видение стратегии агентства.
Далее, на основе концепции бренда мы изменили:
- логотип и фирменные цвета;
- презентацию и рекламные материалы;
- сайт компании.
На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании. Мы не просто изменили внешний облик агентства, мы переосмыслили свое место на рынке веб-разработок и преобразили свой подход к бизнесу.
Благодарим Дмитрия за профессионализм и рекомендуем его услуги всем, кто стремится укрепить рыночное положение своей компании.
Что показал этот проект
Концепция бренда — это не просто набор формулировок и не способ обновить внешний образ компании. Отличие на рынке не возникает из отдельных рекламных сообщений или визуальных изменений. Пока компания мыслит о себе в той же логике, что и конкуренты, она остается частью общего рыночного шума.
В проекте Giperlink концепция бренда помогла по-новому собрать основание для позиционирования: увидеть ограничения прежней логики, точнее сформулировать отличие компании и связать в единую систему клиентский опыт, специализацию, коммуникацию и рыночную роль агентства.
При этом сама по себе концепция бренда не создает эффект автоматически. Она начинает работать только тогда, когда становится опорой для реальных действий компании. В этом смысле концепция бренда задает логику управленческих решений: помогает последовательно определять, как действовать на рынке, как объяснять себя клиентам и в каком направлении развивать бизнес.
Если хотите посмотреть эту тему шире, можно продолжить чтение со статьи о performance- и brand-маркетинге. А также ознакомиться с другими кейсами: PES GLOBAL и Hörmann.