Разбираем ошибки в SWOT-анализе: как их избежать и провести анализ правильно

Не задан контекст целей

В нашем SWOT-анализе сильные и слабые стороны перечислены вне контекста целей предприятия. Цели определяют, какие параметры относятся к сильным чертам, а какие — к слабым. Поясню на примере. Возьмем телефон. Если он нужен для звонков, будут одни сильные стороны, если для игр — другие. Если же я хочу им гвозди забивать, перечень сильных и слабых свойств будет совершенно иным.

Без учета контекста целей, SWOT-анализ становится бессмысленным инструментом. Смысл анализа, чтобы создавать стратегии, а не просто генерировать список слов.

Допустим руководство нашего условного производителя решает открыть 5 фирменных магазинов в Брестской области, в которой они пока не присутствуют. Какие внутренние факторы помогут? Что будет тормозить достижение цели? Ответы на эти вопросы покажут сильные и слабые стороны предприятия.

Избегайте общих фраз, которые подойдут сотне организаций. Каждая компания уникальна. Ваш анализ должен отражать эту уникальность.

Возьмем первую характеристику из SWOT — опыт. В такой формулировке он ничего не значит. Что в опыте компании поможет открыть 5 магазинов в новом регионе?

Что будет, если поменять базисную цель? Допустим предприятие намерено вывести на белорусский рынок 3D печать кухонной мебели. В этом случае опыт изготовления «традиционной» мебели, отзывы клиентов в прошлом, инженерно-конструкторские кадры с «традиционными» знаниями и навыками не имеют принципиального значения. А может даже в чем-то будут отвлекать от цели.

Не изучена внешняя среда

В SWOT-анализе «угрозы» и «возможности» описывают внешнюю среду. Это то, что предприятие не контролирует и чем не управляет. В примере выше решение о передаче маркетинговых функций на аутсорсинг, расширение производственной линии, рекламная кампания к возможностям среды не относятся.

Когда у маркетолога нет информации о рынке, внутренние факторы проскальзывают в возможности, а угрозы заполняются стандартными «новый конкурент», «изменения в законодательстве», «спад в экономике» и т.д. Это частая ошибка.

Реальность каждого пункта «возможностей» и «угроз» маркетолог должен мочь обосновать на данных.

Также в SWOT-е мы не перечисляем все социальные, политические, экономические и технологические тенденции, которые выявили. Только те, которые касаются области выбранной цели и, соответственно, могут помогать или препятствовать ее достижению.

Нет анализа связей

Классические блоки SWOT-анализа помогают собрать и структурировать информацию о компании и рынке. Это хорошо. Но мы получим бо́льшую практическую значимость, если выявим связи между блоками: «сильные стороны — угрозы», «возможности — слабые стороны» и т.д.

Почему так важно рассматривать связи в SWOT-анализе? Простой перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз часто не дает комплексного понимания того, как действовать. Если у нас есть сила — давайте используем ее для борьбы с угрозами. Если у нас есть слабость, давайте найдем способ, как использовать внешние возможности, чтобы компенсировать её. Взаимосвязь каждого элемента в SWOT показывает нам, как двигаться вперед.

Вопросы, которые можно задавать при анализе связей каждого элемента SWOT, в таблице ниже.