Автор: Дмитрий Бартошевич (мою фамилию часто пишут как Барташевич)
Разбираю мифы о маркетинге: как не потерять клиентов и бюджет
19 июля состоялся мастер-класс «Торговый маркетинг: от выбора месторасположения до привлечения посетителей и покупателей», который организовала медиагруппа «Арт-Престиж». Я был в числе спикеров и рассказал о пяти заблуждениях о маркетинге, из-за которых владельцы магазинов и торговых павильонов теряют деньги. В статье — основные идеи.
Миф 1: «Маркетинг — это определение и удовлетворение потребностей»
Когда-то действительно успех бизнеса зависел от способности предприятия найти потребность клиента и удовлетворить ее. Если в городе не было гречки, а вы ее завезли и начали продавать, вы молодец.
Но сейчас для людей не проблема, где найти. Проблема — как выбрать. И задача предприятия — быть заметным. Поэтому компаниям важно отличаться. Поэтому маркетинг — это история не о потребностях, а о восприятии.
Маркетинг — это деятельность по созданию и укреплению отличий, значимых для клиентов.
Фразы «достойное качество товаров», «широчайший ассортимент», «мы зарекомендовали себя как надежное предприятие», «любой клиент нам важен» и подобные — не отличия, а штампы. Клиенты их слышат постоянно, от ваших конкурентов в том числе.
В каждой маркетинговой акции подчеркивайте значимые отличия компании.
Пример. Производитель домашней мебели намеревался стимулировать продажи скидками. Концепция торговой марки: «3Dom — мебель для семьи». Если просто объявить о скидках, до покупателя мы будем доносить не ценности бренда, а цену. И поскольку 3Dom — не дискаунтер, это не лучший вариант. Я предложил определять размер скидки в зависимости от стажа семейной жизни. Тогда ценности торговой марки останутся в фокусе внимания покупателя.
Проверьте себя. Вспомните последние маркетинговые мероприятия и подумайте, какие идеи вы хотели донести до клиентов и как эти идеи выделяют вас из фона конкурентов.
Миф 2: «Задача маркетинга — сделать так, чтобы товар купил каждый»
Словарь В.Н. Тришина в ряду синонимов слова «рекламирование» называет слово «втюхивание». Действительно, раньше профессионализм маркетолога отождествляли со способностью увеличить объем продаж любого товара. Обычным делом была хвалебно-назойливая реклама, манипуляции и игнорирование моральных норм.
Сейчас люди защищаются от агрессивной рекламы, прорабатывают вопрос и идут в магазины, зная о товаре иногда больше, чем продавец-консультант. Фразам «один из самых действенных», «мировые эксперты», «уникальные возможности», «самое популярное направление», «восхитительный вкус» верят все меньше людей. Большее значение в принятии решения о покупке играют отзывы других покупателей.
В декабре 2016 года агентство Fan&Fuel провело исследование и обнаружило, что 97% респондентов при выборе товаров онлайн читают отзывы других покупателей, а 92% респондентов, если не видят отзывов, сомневаются, стоит ли делать покупку. Это данные по американскому рынку, но — полагаю — это общемировой тренд.
Международное агентство Landor, описывая факторы, которые изменят брендинг в ближайшее время, указывает: «потребитель будет выбирать бренды, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях».
Маркетолог должен не втюхивать товар, а формировать доверие.
Вместо «продающих» текстов и шумных акций следует перейти к открытому и честному обсуждению с клиентом полезности услуг и признанию ошибок. Показатель, на динамику которого маркетологу стоит ориентироваться, — готовность клиентов рекомендовать компанию (Net Promoter Score).
Миф 3: «Магазин — это место купли-продажи и только»
В минских торговых центрах можно встретить надписи: «Не трогайте товар руками!», «Не садитесь!». За подобными предупреждениями скрывается посыл: «нечего тут смотреть, покупай или уходи!».
Пример, как делать не нужно
Стоит признать, многие посещают магазины без намерения что-то купить. Порою человеку нужны идеи и он приходит, чтобы узнать, что вообще есть на рынке. Иногда человек заходит, чтобы только примерить и оценить, насколько вещь для него подходит.
Опрос клиентов одного производителя домашней мебели показал, что в среднем перед покупкой мебели человек посещает 5-6 салонов. Это означает, что если ваш магазин для посетителя первый, скорее всего он пойдет к вашим конкурентам. Независимо от того, что предложите ему вы. И здесь главная задача — не продажа, а повторный визит.
Маркетинг фокусируется на всем потребительском опыте клиентов и для задач каждого этапа предлагает решения.
Если составите карту потребительского опыта (customer journey map), вы будете точно знать, что ждут клиенты, что и когда им стоит предлагать, чтобы они возвращались.
Граница между онлайн и офлайн — условна. По данным Kibo Software, 94% потребителей перед посещением магазина ищут информацию в интернете. 80% — если не находят информации на сайте магазина, скорее всего в него не пойдут.
Гарвардская школа бизнеса около года изучала покупательское поведение американцев и пришла к выводу, что 73% респондентов комбинируют офлайн и онлайн каналы. Напр., заказывают онлайн и забирают товар в магазине. Или приходят в магазин и сравнивают цены через мобильный интернет.
Покупатель не разделяет онлайн и офлайн. Девушка может увидеть по телевизору рекламу тренажера, посмотреть все его характеристики в интернете, зайти в магазин (офлайн) и испытать тренажер «в живую», поискать в интернете отзывы других покупателей и только затем оформить доставку.
Рассматривать каналы коммуникации изолированно друг от друга — недальновидно. Делайте так, чтобы они работали вместе. На одну цель.
Традиционным ритейл каналам следует выходить в интернет. Три аргумента:
Модель «офлайн + онлайн» соответствует опыту клиента.
Угроза e-commerce. Традиционный канал + интернет → преимущество («к вам можно прийти»)
В интернете можно тестировать идеи и собирать обратную связь от пользователей.
Часто сталкиваюсь, когда рекламу заказывают по знакомству, без должных расчетов по охвату максимума человек из целевой аудитории. Когда на рекламу возлагают несвойственные ей задачи и функции, а затем разочаровываются и обвиняют всеx и вся.
Если для решения задач бизнеса не требуется увеличить уровень осведомленности или изменить восприятие клиентов, не рекламируйтесь. Если все это требуется, следуйте алгоритму проведения рекламной кампании.
