Как измерить NPS и анализировать значения правильно

18 ноября 2015

Измерение индекса лояльности (Net Promoter Score, NPS) — быстрый и легкий способ получить информативную обратную связь от клиента.

Net Promoter Score (NPS). История и значение

В начале 2000-х Фредерик Райхельд исследовал факторы лояльности потребителей и определил, что с лояльностью клиентов и — в конечном счете — с прибылью компании тесно связан только один фактор — готовность рекомендовать продукт или услугу другим. Он вывел формулу индекса лояльности (Net Promoter Score ) и предложил методику определения.

Привлекательность методики NPS в том, что вместо десятка вопросов задается всего два. Вы получите ответы, которые сильно коррелируют с экономическим поведением клиентов. Исчезает необходимость в многостраничных опросниках и отзывах, которые никак не проясняют желание сотрудничать с предприятием.

NPS — это не два дополнительных вопроса для 100-страничной анкеты, а центральный момент получения обратной связи от клиентов.

Представим пиццерию и маркетолога, который решил получить фидбек от клиентов, заказавших пиццу домой. В анкете он поинтересовался, была ли доставлена пицца вовремя, была ли она горячей, был ли вежлив курьер и выдал ли чек. Допустим, клиенты ответили, что горячую пиццу вежливый курьер доставил вовремя, выдал чек и сдачу. Маркетолог делает радужные выводы и спешит к руководству. А директор показывает выписку из 1С — ни одного повторного заказа. Озадаченный маркетолог позвонил двум клиентам узнать, почему они больше не заказывают пиццу. Оказалось, пицца вызвала у них такое сильное расстройство желудка, что о повторных заказах не могло быть и речи.

Если бы маркетологом из примера был Райхельд, он бы сначала поинтересовался готовностью рекомендовать пиццерию друзьям, а затем уточнил, что повлияло на решение. Без лишних вопросов и уточняющих звонков он бы выявил проблему с качеством. Собственно, мы подошли к описанию методологии расчета индекса лояльности.

Как рассчитать Net Promoter Score

Для определения индекса лояльности, задайте клиентам два вопроса:

По ответам на первый вопрос клиенты разбиваются на три группы. Те, кто поставил 9 и 10 баллов, — «Сторонники» («Промоутеры»). Они обязательно будут рекомендовать вас знакомым и друзьям. Кто поставил 6 баллов и ниже — «Критики». Скорее всего они поделятся с друзьями негативным мнением о компании. Кто поставил 7 и 8 баллов — «Нейтралы». Они удовлетворены качеством оказанных услуг на уровне исполненных ожиданий, не станут рекомендовать вас, но и не будут критиковать.

Ответы на второй вопрос указывают направление должного развития рабочих процессов, что требуется изменить (ответы критиков), а что оставить и усилить (ответы сторонников).

Формула индекса лояльности:
NPS = (сторонники) % - (критики) %

Что упускают при анализе NPS

Соотносите ответы по методике NPS с выручкой, полученной от каждого респондента. Если клиенты приносят компании разный доход, разумно оценивать их ответы по отдельности. На рисунке ниже я показал варианты отображения результатов опроса в привязке к выручке.

Варианты отображения результатов по методике Net Promoter Score
Варианты отображения результатов опроса по методике Net Promoter Score:
- Вариант А. Диаграмма, где по оси Х — значения ответа на первый вопрос (вероятность рекомендации), а по оси Y — выручка.
- Вариант В. АВС-анализ продаж с разбивкой на доли сторонников, нейтралов и критиков в каждой группе.

Определите, насколько лояльны клиенты, которые приносят вам наибольший доход. Что — по их мнению — вы делаете хорошо, а что лучше исправить. Оперативно реагируйте на замечания клиентов группы А.

К группе А прислушивайтесь не только потому, что они больше платят. Они столько платят, потому что в большей степени, чем остальные считают ваш продукт или услуги полезными. Усильте «фактор полезности» и вы привлечете больше клиентов.

Главное в определении индекса лояльности — последующие действия. Если мы не действуем — нет необходимости и измерять.

Когда мы управляем автомобилем, то не записываем показания панели приборов для очередного отчета. Индикаторы на приборной панели — призыв к действиям. Если же хотим сбросить вес, то взвешивание само по себе массу тела не уменьшит. Показания весов — инструмент, а не решение проблемы. Для результата нужны действия.

Методика NPS выявляет критиков. А это клиенты с высоким риском ухода к конкурентам. Если не намереваетесь разбрасываться клиентами, разработайте четкую политику реагирования на замечания. Определите, кто должен связаться с клиентом, в какой срок, кого из руководства необходимо уведомить и в каких случаях. Если с отзывами клиентов оперативно не поработаете вы, это сделают конкуренты.

Определить долю сторонников недостаточно. Стимулируйте их активность. Предлагайте скидки за привлечение клиентов. Уведомляйте о новых продуктах раньше остальных, предлагайте пробники и просите оценить.

При оценке индекса лояльности важна динамика значений. Получайте обратную связь от клиентов регулярно и вы поймете, в верном ли направлении развиваете компанию.

Будьте в курсе новых публикаций

Подписавшись на рассылку, вы можете ожидать нечастых писем-оповещений о новых статьях на сайте — ни больше, ни меньше. Также вы будете в числе тех, кто может влиять на содержание блога.

Нажав на кнопку, вы перейдете на страницу, где вам предложат ввести адрес своей электронной почты. На этот адрес будет приходить рассылка. Отписаться можно в любой момент.

политика конфиденциальности

Этот сайт не следит за вами и не показывает рекламу >