Индекс лояльности: как рассчитать и использовать

Измерение индекса лояльности (Net Promoter Score, NPS) — быстрый и легкий способ получить информативную обратную связь от клиента.

Индекс лояльности (NPS). История и значение

В начале 2000-х Фредерик Райхельд исследовал факторы лояльности потребителей и определил, что с лояльностью клиентов и — в конечном счете — с прибылью компании тесно связан только один фактор — готовность рекомендовать продукт или услугу другим. Он вывел формулу индекса лояльности (Net Promoter Score ) и предложил методику определения.

Привлекательность методики NPS в том, что вместо десятка вопросов задается всего два. Вы получите ответы, которые сильно коррелируют с экономическим поведением клиентов. Исчезает необходимость в многостраничных опросниках и отзывах, которые никак не проясняют желание сотрудничать с предприятием.

Представим пиццерию и маркетолога, который решил получить фидбек от клиентов, заказавших пиццу домой. В анкете он поинтересовался, была ли доставлена пицца вовремя, была ли она горячей, был ли вежлив курьер и выдал ли чек. Допустим, клиенты ответили, что горячую пиццу вежливый курьер доставил вовремя, выдал чек и сдачу. Маркетолог делает радужные выводы и спешит к руководству. А директор показывает выписку из 1С — ни одного повторного заказа. Озадаченный маркетолог позвонил двум клиентам узнать, почему они больше не заказывают пиццу. Оказалось, пицца вызвала у них такое сильное расстройство желудка, что о повторных заказах не могло быть и речи.

Если бы маркетологом из примера был Райхельд, он бы сначала поинтересовался готовностью рекомендовать пиццерию друзьям, а затем уточнил, что повлияло на решение. Без лишних вопросов и уточняющих звонков он бы выявил проблему с качеством. Собственно, мы подошли к описанию методологии расчета индекса лояльности.

Как рассчитать индекс лояльности клиентов

Для определения индекса лояльности, задайте клиентам два вопроса:

• Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать компанию (товар, услугу) друзьям и знакомым. (За ноль принят вариант «абсолютно точно не буду рекомендовать», а за десять — «обязательно буду рекомендовать»).
• Что повлияло на вашу оценку?

По ответам на первый вопрос клиенты разбиваются на три группы. Те, кто поставил 9 и 10 баллов, — «Сторонники» («Промоутеры»). Они обязательно будут рекомендовать вас знакомым и друзьям. Кто поставил 6 баллов и ниже — «Критики». Скорее всего они поделятся с друзьями негативным мнением о компании. Кто поставил 7 и 8 баллов — «Нейтралы». Они удовлетворены качеством оказанных услуг на уровне исполненных ожиданий, не станут рекомендовать вас, но и не будут критиковать.

Ответы на второй вопрос указывают направление должного развития рабочих процессов, что требуется изменить (ответы критиков), а что оставить и усилить (ответы сторонников).

Как использовать индекс лояльности правильно

Соотнесите ответы по методике NPS с выручкой, полученной от каждого респондента. Если клиенты приносят компании разный доход, разумно оценивать их ответы по отдельности. На рисунке ниже я показал варианты отображения результатов опроса в привязке к выручке.

Варианты отображения результатов опроса по методике Net Promoter Score:

• Вариант А. Диаграмма, где по оси Х — значения ответа на первый вопрос (вероятность рекомендации), а по оси Y — выручка.
• Вариант В. АВС-анализ продаж с разбивкой на доли сторонников, нейтралов и критиков в каждой группе.

Определите, насколько лояльны клиенты, которые приносят вам наибольший доход. Что — по их мнению — вы делаете хорошо, а что лучше исправить. Оперативно реагируйте на замечания клиентов группы А.

К группе А прислушивайтесь не только потому, что они больше платят. Они столько платят, потому что в большей степени, чем остальные считают ваш продукт или услуги полезными. Усильте «фактор полезности» и вы привлечете больше клиентов.

Главное в определении индекса лояльности — последующие действия. Если мы не действуем — нет необходимости и измерять.

Когда мы управляем автомобилем, то не записываем показания панели приборов для очередного отчета. Индикаторы на приборной панели — призыв к действиям. Если же хотим сбросить вес, то взвешивание само по себе массу тела не уменьшит. Показания весов — инструмент, а не решение проблемы. Для результата нужны действия.

Методика NPS выявляет критиков. А это клиенты с высоким риском ухода к конкурентам. Если не намереваетесь разбрасываться клиентами, разработайте четкую политику реагирования на замечания. Определите, кто должен связаться с клиентом, в какой срок, кого из руководства необходимо уведомить и в каких случаях. Если с отзывами клиентов оперативно не поработаете вы, это сделают конкуренты.

Определить долю сторонников недостаточно. Стимулируйте их активность. Предлагайте скидки за привлечение клиентов. Уведомляйте о новых продуктах раньше остальных, предлагайте пробники и просите оценить.

При оценке индекса лояльности важна динамика значений. Получайте обратную связь от клиентов регулярно и вы поймете, в верном ли направлении развиваете компанию.